『互聯網+』時代中小學教輔融合出版的四大誤區

◎ 陳蘭枝

『互聯網+』時代中小學教輔融合出版的四大誤區

◎ 陳蘭枝

“互聯網+”時代，中小學教輔融合出版容易進入以下四大誤區：一、“觸網”就是融合；二、融合重在技術和平臺；三、盈利模式可以借鑒；四、誤將學生作為唯一用戶。其根本原因在于未能把握“互聯網+”思維的本質。應在遵循基礎教育教學活動根本規律的基礎上，立足傳統中小學教輔內容，創新產品和服務形態，走真正的融合創新之路。

“互聯網+”；中小學教輔；融合出版；誤區

“互聯網+”時代，傳統中小學教輔出版一方面要與品種高度飽和、內容高度同質和退貨率居高不下的頑疾做斗爭，同時又不得不面對移動互聯、大數據以及云計算等新技術所帶來的各種琳瑯滿目的電子書包、家教機、平板學習機等學習終端和各類題庫、答題神器、“一起作業”等在線教輔學習平臺的沖擊。面對相伴互聯網和各種智能終端設備長大的“00后”學生，傳統中小學教輔出版行業正陷入前所未有的變革危機。

經過對傳統出版與“互聯網+”時代新興數字出版形態的理性考量，2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），這不僅宣告關于新舊出版業態的兩極思維走向終結，更標志著立足傳統出版，發展新興出版業態，實現互通共融的融合出版理念已成為普遍共識。在這一背景下，中國出版業中舉足輕重的中小學教輔出版，也在努力尋求立足傳統紙質出版，發展新興教輔出版形態，走融合創新之路。但在這一進程中，中小學教輔出版從業者存在著四大誤區，使其陷入高投入低回報的困頓與迷茫，難以找到真正有效的融合出版路徑。

一、“觸網”就是融合

目前在內部成立數字出版部門，大力建設網站、博客、官方微信或開設天貓旗艦店已成為教輔出版企業推動融合出版的一種常見方式。但深入研究各種網絡平臺的構架以及日常更新和推送的內容不難發現，盡管媒介形態各有不同，但其本質仍然主要是傳統中小學教輔內容的新媒體形態呈現或傳統紙質教輔產品的宣傳展示和銷售平臺。然而，“互聯網+中小學教輔出版”并不是簡單地線上銷售渠道拓展，也不是簡單地用新介質做傳統出版，或者是簡單地將傳統出版的內容轉移到新媒體上。

“觸網”并不等于融合，對于需要深入學習和掌握知識內部聯系的中小學學生來說，令人眼花繚亂的多媒介形態內容無論在深度、精度以及針對性上都無法與靜態的紙質教輔相提并論，更達不到快速提高其學習效率的目的。而線上銷售渠道的建立和拓展，也只是對“互聯網+”的淺層理解，仍然停留在“消費互聯網”的層面而遠非站在“產業互聯網”角度通過互聯網來整合內容、用戶以及產業上下游環節，進而重構編輯出版流程和產業形態。對于代理渠道非常健全的中小學教輔出版企業而言，如果處理不好線上、線下產品的品種選擇、銷售折扣以及相關服務等問題，甚至還會擾亂市場，對線下代理商的積極性和忠誠度產生影響。

二、融合重在技術和平臺

伴隨“翻轉課堂”“MOOC”等信息化教育教學模式的變革，各種學習終端、在線教輔平臺和教育APP讓學生和家長應接不暇。這些新興的數字化教輔以紙質教輔無法比擬的快速檢索功能、個性化的直觀體驗和交互性讓傳統紙質教輔出版從業者深感危機，一時陷入中小學教輔融合出版重在融合技術和網絡平臺，輕視對教輔內容精耕深挖、整合創新的誤區。

實際上，數字化教輔和學習平臺，雖然能為用戶提供海量的教輔資源，但由于中小學學生學習自控力和檢索能力較低的限制，這些本身缺乏權威性、系統性和針對性的海量數字化資源會使得中小學生陷入認知負載和信息迷航，從而導致學習效率的降低。傳統紙質教輔雖然具有內容靜態呈現，更新速度慢，信息量有限等缺陷，但不可否認，優質的紙質教輔仍具有專家精心編排，內容精心篩選，系統性和針對性強，重難點解析詳盡等諸多優點。

數字化教輔不是傳統紙質教輔的終結者，傳統紙質教輔也需要融合“二維碼”等互聯網入口技術，克服紙質教輔中部分抽象圖文影響讀者理解的缺陷。但這并不意味著，中小學教輔融合出版的工作重心可以朝向技術和平臺融合偏離。相反，互聯網時代，由于信息變得對稱，渠道變得平等，教輔產品的內容質量提升與創新的重要性反而會更加凸顯。以往教輔圖書的品質多靠“口碑”相傳，而微博、微信、朋友圈等基于移動互聯網的社交平臺卻會讓教輔產品和服務的缺點高度放大，從而影響用戶的使用和購買意愿。

“互聯網+”時代是“內容為王”“用戶至上”的年代，對于市場化程度相對較高的中小學教輔出版企業而言，無論是傳統紙質教輔產品的維護還是新型數字教輔或者紙網融合教輔產品和服務的研發，都必須高度重視產品的品質創新和追求。

三、盈利模式可以借鑒

“互聯網+”時代，專業出版和大眾出版在融合出版方面都取得了一定突破，在有些領域和業務板塊還找到了成功的盈利模式。但是這并不意味著某些出版領域的盈利模式可以完全遷移到基礎教育出版領域。目前，K12（從幼兒園到高中）領域的在線教育被認為是數字出版的藍海，在資本市場上掀起了一波又一波的融資熱潮。眾多實力雄厚的品牌中小學教輔公司也開始涉足這一領域。而“一起作業網”“猿題庫（中高考）”“梯子網”以及“全品學堂”等都希望構建一個平臺，通過專項智能練習、組卷模考、名師在線輔導以及數據評估等多種方式，為用戶定制個性化的學習輔導方案，從而借鑒“滬江網”“中華會計網校”以及“猿題庫公務員”或是“中國知網”的商業模式獲取盈利。但通過一段時間的嘗試，這些新興數字教輔平臺的運營商發現，盡管在高中階段智能手機的普及率已經超出他們的預期，但由于學校課堂學習和課后補習班等學習方案的飽和，這些在線教輔平臺卻仍然只能淪為學生碎片化的非主流學習輔導工具，而無法形成付費使用的硬性需求。

在中小學教育領域，最系統的內容資源、教學規律、教學進度、考試制定規則仍然無法簡單為在線教育平臺研發機構所掌握，這就決定這些基礎教育在線平臺的個性化和差異化的內容整合與服務仍然停留在疑難習題的答案檢索和低科學性的評價層面，而這些與學校教師口耳面授的課堂教學相比，還沒有足夠的吸引力使學生和家長為之付費。因為在現有條件下，學生最主要的學習方式還是線上的學校課堂教育，學生做作業、考試，老師批改作業、備課以及組卷、閱卷等學習和教學活動也很難全部遷移到線上。這也是為什么“一起作業網”雖然在短短3年里擁有了1000萬用戶，卻仍然沒有實現盈利的原因。

傳統媒體類別的不同決定了“融合”的路徑與程度的不同。而在融合出版領域，不同出版類別的“融合之路”也會因受眾和所在領域的不同而有所差別，這決定其盈利模式也不能從其他出版類別簡單復制而來。①因此，從目前來看，轟轟烈烈的在線教輔平臺即使不受智能手機、IPAD等手持終端使用與普及率的限制，也只能滿足中小學學生部分碎片化的學習需求。

四、學生是唯一用戶

“跨界融合”是“互聯網+”思維的一大特征。“+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。②融合本身也指代身份的融合。教學輔導本身就是“教師教學與學生學習”的融合，然而不管是在傳統紙質出版時代還是數字融合出版探索時期，中小學教輔出版從業者長期只是將其用戶局限于學生及家長，忽視教學活動中的重要引導者和組織者——教師以及教研部門也可能轉變為教輔產品，尤其是數據型數字教輔產品的用戶，其結果只能拱手將這一塊蛋糕讓給諸多教育技術服務公司。

融合出版最具誘惑的運營方式是實現“一個內容多種創意，一種創意多次開發，一次開發多種產品，一種產品多個形態，一次投入多次產出，一次產出多次增值”③。因此，在中小學教輔融合出版時代，教師也可以變為讀者和用戶。對于教育信息化素養逐步養成的教師群體和逐步轉變教育教學理念的教學組織機構和教研管理部門而言，數據化、結構化的教輔資源平臺是其提高備課、命題以及相關科研工作效率的有效依托，其“剛性需求”和“付費能力”也證明這類數字化資源服務平臺可以良性運營并實現盈利。實際上，“學科網”“高考資源網”等平臺正是看準這一契機，面向教師和學校獲得了收益。相反，一些以高考試題解析與整合為特色的品牌化紙質教輔（如“五三”系列以及“世紀金榜”品牌教輔等）雖然擁有高品質和系統化的題庫資源和完善的終端銷售渠道，卻因局限的學生用戶思維而只能在同質化嚴重的傳統教輔市場中苦苦拼殺。

目前眾多在線教輔服務公司已經開始聯手，挺進公立學校，為教師和學生提供布置、批改作業，成績測試，班級管理以及在線練習、錯題分析、在線測試的個性化教學服務與學習平臺。2015年8月，擁有1400萬學生用戶的“魔方格”與近1500萬教師及學校用戶的學科網日前已宣布達成戰略合作，通過雙方合作研發的“學易魔方作業”開始正式進入學校推廣。④“猿題庫”則攜手“一起作業網”全面涉足公立學校的課后練習和作業環節。互聯網不能完全顛覆傳統教育，但卻可以成為傳統教育的有利補充，逐步改變教師的教學模式和學生的學習方式。可以預見，當這些技術公司通過深入學校課堂教學的免費平臺積累的數據樣本足夠時，其教輔產品及其他測評和數據分析等服務的針對性和有效性會大大提升，從而贏得教師和學生家長的信賴，屆時其盈利模式也會逐步清晰。而在西方，“數據庫+定制出版+網絡在線學習平臺”已是成功的商業模式。全球最大的教育出版集團培生教育出版集團2012年數字服務的營收就達到30.5億英鎊，占到整個集團總營收的50%。⑤

總之，“觸網”不等于融合，而“互聯網+”時代，內容品質更是獲取用戶的重要保證。如何找到合理的盈利模式，中小學教輔融合出版需要借助互聯網思維重新審視基礎教育教學的各個環節，走出誤區，以傳統教輔內容資源為依托，在做好內容提供商角色的基礎上，利用新技術和新媒體，擁抱互聯網，擴大傳統出版的領域，拓寬我們的視野，就會實現內容、技術、平臺以及管理的深度融合，使傳統出版煥發出新的生機。

（陳蘭枝，華中師范大學出版社華大鴻圖公司副總經理，華中師范大學新聞傳播學院博士研究生）

注釋：

① 張忠凱.媒體融合背景下傳統出版業構建數字出版盈利模式的思考與探索［J］.出版廣角，2015（8）上.

② 劉潤.互聯網+小米案例版［M］.北京：北京聯合出版公司，2015： 2-3.

③ 國家新聞出版廣電總局.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見［N］.2015-04-10.

④ 趙東山.學科網與魔方格聯手推出“學易魔方作業”進軍公立學校［EB/ OL］.2015-08-20.http：//www.cyzone.cn/a/20150820/279047.html.

⑤ 童之磊. 在線教育，數字出版下一藍海［J］.出版發行研究.2014（11）：12-14.