紙媒攜手官微謀發展
——以廣州日報與@廣州日報為例

李 婷

（廣州大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

紙媒攜手官微謀發展
——以廣州日報與@廣州日報為例

李 婷

（廣州大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006）

隨著微博的迅速躥紅，網絡上形成了一支強大的“新聞新軍”，也有人將其形象地稱為“公民記者”。在這個全民記者的時代，微博的傳播優勢日益顯現，影響力也日益提高。另一方面，傳統媒體報紙發行量不斷下滑，新媒體的發展也在分流傳統媒體的受眾，面對新媒體尤其是微博帶來的沖擊和挑戰，紙質媒體如何利用微博助力發展，成為眼下各大報業傳媒需要關注的問題。本文將以廣州日報及其微博為例，采取文本內容分析法，結合微博及報紙信息傳播的特征，分析報紙微博產生的背景及其帶來的影響，探索報紙與微博牽手，充分借助微博的優勢，贏得新一輪發展的途徑和方法。

報紙；微博；牽手嫁接；助力發展

一、關于媒體微博

2006年3月，美國博客創始人埃文·威廉姆斯首先推出了微博服務Twitter。2007年5月，校園網創始人王興創辦了我國第一家提供微博服務的社交網站飯否，被稱為中國版的Twitter，是業界公認的微博的鼻祖。2009年8月，中國門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，提供類似Twitter的微型博客服務。2010年起我國各大新聞媒體紛紛進駐新浪微博，開設媒體官方微博，借助微博發布新聞，微博已具備“大眾媒體”的傳播功能；2012年被看作是媒體微博元年。

通俗地說，媒體微博是指傳統媒體在互聯網上開通的官方微博，是媒體在新聞傳播領域內對互聯網新技術的創新性應用。王首程教授的《官方輿論大V如何練成？——“兩個輿論場”如何互動》中認為：“媒體微博包括該媒體機構的微博和該機構下屬的各子媒體及欄目開通的官方為題賬號。廣義的媒體微博還包括該媒體機構下各新聞工作者的微博賬號。”①根據新浪發布的《2014媒體行業發展報告》顯示，日均影響力500及以上的媒體微博有387個，報紙78個，電視57個，雜志47個。其中紙媒占31.5%。新聞傳播有線狀向環狀轉變，微博成為紙媒掌握的首張“船票”。本文主要分析的是報紙的官方微博。

二、廣州日報與@廣州日報相關分析

本章節主要采取文本內容分析的方法，結合《廣州日報》和@廣州日報發布新聞的內容特征，比較二者的異同以及各自的傳播優勢，在分析報媒與其官微相關性的基礎上，尋求二者最佳契合點，推動傳統媒體與微博優勢互補、強強聯合，共同發展。

（一）廣州日報微博影響力

微博影響力是衡量一個微博賬號在微博平臺上影響大小的綜合指標，受到微博數量、有效粉絲數量、轉發量、評論與被評論量多個因素的共同影響和制約，有一套極為復雜、精密的科學算法。截至2015年12月10日，《廣州日報》自在新浪微博上開通官方微博以來，共發表微博77402條，粉絲6074909個，關注1894個。根據《2012新浪微博影響力之媒體影響力排行榜》，@廣州日報排名第十四；《2013新浪媒體微博報告》中，@廣州日報排名第四。

《廣州日報》作為廣東地區日均發行量、訂閱量、零售量、傳閱率第一的報刊，創刊于1952年12月1日，經歷了“三起三落”的曲折，經歷了一代代廣州日報人的艱辛努力和頑強打拼，也經歷了改革開放的熱血沸騰和市場經濟帶來的理性思考，才有了今天的良好口碑和在報業的穩固地位。歷史的積淀告訴我們，百年老報擁有著龐大穩定的讀者群，權威的媒體公信力和影響力。新媒體時代《廣州日報》將觸角延伸到新興的網絡微博平臺上，與@廣州日報形成互補，從而創造新的價值。

（二）廣州日報微博內容原創性

《廣州日報》多年的發展已經培育出了一批具有豐富工作經驗和廣泛知識儲備的專業新聞工作人才。強大的采編隊伍是《廣州日報》多年來在報業市場立于不敗之地的原因之一。網絡新聞以“海量信息”著稱，但其中不乏虛假消息及同質化報道，“復制粘貼”新聞模式降低了網絡新聞的品質和格調。新聞的真實和原創在網絡上顯得格外珍貴。這里所談及的微博原創性主要是指從新聞內容消息源到微博內容編寫發布都必須是原創的，其消息內容可以來自廣州日報報業集團旗下的任何一家媒體。@廣州日報背后擁有一支龐大的隊伍作為其消息內容來源，但實際上@廣州日報并未充分利用和挖掘自身資源，反而舍近求遠，以至于丟掉了新聞原創性這一在當今網絡媒體上顯得尤為重要的優勢。

表1

由表1可見，@廣州日報2015-12-9全天共發表博文37條，可以明顯看出來自@廣州日報的原創微博或廣州日報集團旗下子媒體的新聞僅有16條，占43%，來自其他媒體的博文共21條，占57%。@廣州日報的博文一半以上來自網絡上其他媒體的新聞，新聞內容原創性不足，轉發內容往往缺少自己的評論。因此，微博上的新聞發聲力也相對較低，喪失了@廣州日報新聞傳播及再度擴大《廣州日報》影響力的優勢。

（三）廣州日報微博地域性

《廣州日報》自創刊廣州以來，憑借不懈的努力成為華南地區乃至全國的最具影響力的報紙之一，多年辦報的經驗告訴我們，吸引和穩定本地讀者群是《廣州日報》成功的關鍵因素之一。

由表2可知，@廣州日報發布的37條微博中，和本地相關的有16條，占總發布量的43%；國際新聞有2條，占5%；其余9條為國內新聞，占24%。由此可見，@廣州日報基本上繼承了《廣州日報》立足廣州、覆蓋廣東、全國發行的辦報理念和方針，不僅致力于吸引來自本地讀者的目光，而且努力做到吸引全國甚至全世界的關注，特別是在服務群眾、貼近市民的理念上與目標基本保持一致。

表2

作為廣州的城市名片，@廣州日報不僅要向本地受眾提供與他們切身利益相關的本地新聞，也要向本地受眾提供更多的國際國內的新聞，幫助他們開闊視野，了解外部世界；同時@廣州日報要向全國乃至全世界的受眾介紹廣州的地區文化和發展，搭建起廣州和全國、全世界的橋梁，為推動《廣州日報》及廣州日報報業集團走出去提供的平臺。

（四）廣州日報微博風格定位

《廣州日報》作為市委機關報以傳播國家政策方針、政府最新消息、經濟建設最新發展、科學技術新成果等新聞為主，在重大事件、熱點事件中發表評論，引導輿論；《廣州日報》官方微博@廣州日報理應與其主報“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”定位一致。

首先，從發布內容上看，@廣州日報12月9日發布的博文中，社會民生類新聞多達24條，占65%；其余為文化體育、生活服務、心靈雞湯等微博。從報道形式上來看，文字、圖片、視頻、連接、表情符號等多形式充分運用。可見，@廣州日報的微博中，以與百姓生活息息相關的社會民生類新聞為主，為本地市民提供多樣的資訊，突出了該微博的生活服務功能，與主報服務市民的定位呼應。然而像《廣州日報》這樣的黨報、主流大報的官微，在貼近網民的同時，應避免陷入以奇聞異事的社會新聞賺取網民眼球的泥潭，以免削弱本報官微的權威性和公信力，從而喪失競爭優勢，降低影響力。

其次，從評論互動上看，@廣州日報發布的原創性新聞比例少，轉發時帶有評論的也相對較少，很難看到屬于本媒體的語言和看法。12月9日@廣州日報參與的微博話題互動共5個：#大媽性賄賂美國海關#、#19歲女生子宮切除#、#買40條壁虎獲刑10年#、#11月你被坑了多少錢#、#馬拉松陪跑女孩#，帶有本報評論的僅1條。由此可見，@廣州日報還需要一如既往地延續其紙媒《廣州日報》的定位和特色，在提供豐富及時的新聞消息資訊的同時，也應重視評論的發布和回復，與粉絲互動，多發表自己媒體的評論及觀點成為網絡微博輿論的集散地，充當微博輿論場的引導者。

再次，從語言上看，@廣州日報語言風格相對貼近網絡，能夠迎合網民喜好和習慣，如“眼睛已看瞎”、“演技如影帝”、“愛粉粉”、“親們”、“祥戳圖”、“跪求”等網絡流行語的使用無形中拉近了@廣州日報與粉絲之間的距離。此外，@廣州日報的博文中運用各種表情符號，體現了@廣州日報輕松幽默的一面，也增添了博文的視覺效果。

@廣州日報語言風格帶有網絡特色，具有貼近性、趣味性。這一點是值得堅持的，但作為黨報的@廣州日報仍然需要維護其紙媒的權威性和公信力，語言注重親切、貼近的同時，也要注意語言的嚴密性、邏輯性以及言論內容的正確性、積極性。

（五）廣州日報微博與報紙的嫁接程度

12月9日《廣州日報》共64版，其中僅3篇新聞報道內容在其官方微博上有所涉及，分別是《雙十一價格三成有水分》《明天可搶除夕車票》《深交警查違法發紅色通緝令》，頭版頭條《七號線有望提前一年開通》也未見微博有所涉及。可見，在《廣州日報》與@廣州日報新聞內容的嫁接上還有待發展。

三、報紙牽手微博，互補發展

已經有400多年悠久歷史的報紙，在經歷廣播、電視和互聯網的沖擊后，依然能頑強地生存和發展下來，并且仍占據大眾傳播重要的一席之地，必定有其存在的道理和優勢。百年積攢下來的新聞傳播經驗、管理經營經驗以及一支經驗豐富的優秀采編隊伍，將會是報紙這一傳統的平面媒體應對新媒體猛烈沖擊的有力武器。

首先，應當明確傳統媒體與微博之間的關系。傳統報紙與其官方微博既不是附屬關系，更不是對立競爭的關系。他們之間應當是良性的互補關系。一方面報紙可以借力微博的優勢，彌補傳統紙媒發布新聞受時空限制的缺陷，充分利用微博的時效性、廣泛性和互動性，以微博為載體，搭建起傳統媒體與受眾溝通的橋梁；另一方面微博可以依靠報紙的權威性以及消息源的可靠性、真實性，在網絡媒體的競爭中多發布原創新聞資訊，提供給受眾可以信賴的消息。@廣州日報應當在其微博發布內容中增加來自其廣州報業集團旗下兄弟媒體的原創新聞資訊和評論，同時轉發微博盡量附有@廣州日報自己的觀點和看法，及時回復受眾的評論和問題，與受眾時時交流互動。

其次，互補的目的在于強強聯合，強化報媒的品牌效應。但同時應當注意微博的獨立性。目前國內存在的現象是許多報業媒體，開通微博僅僅將其作為傳統媒體的復制品，是傳統媒體網絡化的一種表現，沒有認清和利用微博自身的特點，忽略了微博作為一種新興的傳播方式，具有其特點和獨立性。微博經營應當有專門的部門機構來負責，而不是由記者隨時隨意編發微博。

再次，@廣州日報的發展應當看到以下幾點： （1）穩定老讀者，吸引新用戶。@廣州日報可以增加更多信息源，助力《廣州日報》吸引年輕讀者，同時@廣州日報可以借助主報《廣州日報》的權威性和公信力，留住原有大量的讀者群。（2）微博廣發布，報紙深加工。報紙版面空間有限，信息容量有限，但微博信息鏈無限，且發布不受時空限制。（3）微博搶先機，報紙重品質。@廣州日報應把握時機，搶奪先機，即時發布新聞消息，增強新聞實效性；《廣州日報》則憑借其原有的權威性和公信力，將新聞做大做深做強。（4）借助微博高科技途徑，利用微博傳播方式的多樣化，如圖片、文字、音頻、視頻、超鏈接、動態圖、長圖、表情符號等為傳統媒體增添活力，改變傳統報紙面貌。（5）提高微博影響力。每天要保證一定的博文發布量，@廣州日報作為主流大報應當發布一定量的新聞、資訊、評論類的文章，注意與主報《廣州日報》保持一致，及時更新主報新聞的動態情況，加強與主報的互動，牽手主報，擴大傳播力，提升覆蓋率，從而提高微博的影響力。

新媒體環境下，微博雖然給報紙帶來了一定的影響和沖擊，但同時也給報紙帶來了更多的發展機遇和空間。傳統報紙要牽手微博，借助微博“社交”與“媒體”雙重屬性的優勢，來彌補自身的不足；媒體微博應借助傳統報紙良好的公信力和權威性，與微博積極融合，共同謀求一條新的發展之路。

［1］ 王首程.廣東新聞媒介評介［M］.廣東高等教育出版社，2012.

［2］ 王首程.官方輿論大V如何練成？——“兩個輿論場”如何互動［J］.人民論壇，2013.

［3］ 侯璟.莫用裸眼看微博——試析全媒情境下新媒體中的站位與表達［J］.新聞知識，2013.

［4］ 常宇峰.媒體官微構建探究［J］.中國傳媒科技，2012.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0105-02

李婷（1989—），女，陜西西安人，碩士研究生，研究方向：新聞業務。