報網(wǎng)互動的要素及其模式分析

皋 玲

（鹽都區(qū)新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

報網(wǎng)互動的要素及其模式分析

皋 玲

（鹽都區(qū)新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

本文通過比較傳統(tǒng)報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢，論述報網(wǎng)互動的必要性。在分析報網(wǎng)互動的組成要素及演進歷程的基礎(chǔ)上，闡述了幾種報網(wǎng)互動模式，并對報網(wǎng)互動過程中應(yīng)該注意的問題進行了簡要介紹。

報網(wǎng)互動；新媒體；數(shù)字報業(yè)；傳統(tǒng)報業(yè)

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到5.38億，手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到了3.88億，成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。與此同時，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶數(shù)量為3.92億，占全體網(wǎng)民的比率為73%，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)和搜索引擎等一起成為網(wǎng)民的基礎(chǔ)應(yīng)用之一；網(wǎng)絡(luò)新聞的獲取方式有微博、社交網(wǎng)站等多種渠道；網(wǎng)絡(luò)新聞的使用者主要為20到40歲之間、有一定學(xué)歷的城鎮(zhèn)人口；而且，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的使用呈現(xiàn)碎片化趨勢。在這種情況下，傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化的趨勢變得越來越明顯。但是在目前的環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體都各有優(yōu)缺，網(wǎng)絡(luò)媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為主流又是一個長期的發(fā)展過程。因此，需要一些過渡形式和機制來促進傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型，報網(wǎng)互動互補就是其中一種重要的過渡方式。

報網(wǎng)互動雖然不是一個新名詞，但隨著各種形式的新媒體不斷涌現(xiàn)，報網(wǎng)互動的運營環(huán)境、商業(yè)模式和價值鏈等都在不斷地變化發(fā)展，再加上我國報網(wǎng)活動的發(fā)展水平還遠不及美國。因此，可以說報網(wǎng)互動還是一個新事物，還需要在探索中前行。

一、報網(wǎng)各自優(yōu)劣勢分析

報網(wǎng)互動要在充分認清報紙和網(wǎng)絡(luò)兩大媒介各自優(yōu)勢和劣勢的前提下，把握報網(wǎng)互動本質(zhì)的基礎(chǔ)上展開。一般認為報網(wǎng)之所以能從剛開始的競爭狀態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在的互動互補，是因為二者各自有其優(yōu)劣勢，存在相互合作、互利共榮的空間。表1總結(jié)了報網(wǎng)各自的優(yōu)劣勢：

表1 報網(wǎng)各自優(yōu)劣勢

由1表可見，報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體各自固有的優(yōu)劣勢是其得以共存、互補的基礎(chǔ)。但這種互補僅僅為報網(wǎng)互動提供了可能的機會，報網(wǎng)互動的展開還需要有一系列模式、機制、人才隊伍等方面的配套。

二、報網(wǎng)互動中的組成要素

報網(wǎng)互動在實踐層面上主要涉及傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體如何在讀者受眾以及廣告商之間進行合理分配，進而各自保持合理的利潤空間的問題。在報網(wǎng)互動過程中，主要參與者包括報社及其相關(guān)員工、網(wǎng)絡(luò)傳媒公司及其員工、讀者和廣告主等；涉及的環(huán)節(jié)主要有內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)行和內(nèi)容服務(wù)等；在整個過程中，新聞內(nèi)容的發(fā)行和服務(wù)會使用各種媒介和終端，包括手機終端、電腦終端、紙媒和新媒體等；同時，在報網(wǎng)互動環(huán)境下，讀者還可能會反過來為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)提供信息源。

三、報網(wǎng)互動模式

報網(wǎng)互動還沒有固定的模式可依，大部分情況下報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體都是在摸索中前行。總結(jié)迄今已出現(xiàn)的報網(wǎng)互動模式，主要有以下幾種：

（1）報網(wǎng)合一型。整合報紙和網(wǎng)絡(luò)兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，“報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報”，作者隊伍、稿件發(fā)布、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)。例如，報紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道，報紙記者又可兼多媒體記者，但這類方式目前在國內(nèi)還用得較少。

（2）受眾參與型。網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行的信息交流的形式。“新受眾”是“主動的”，由過去報紙給什么就讀什么，轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁础！靶率鼙姟笔恰盎拥摹保蓡渭兘邮苄畔⒆優(yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時反饋。“新受眾”還是“能動的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術(shù)的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體，讓這些獨特的傳播特性為報紙所用，可以輕易到達報人長期追求卻難以企及的“讀者參與辦報”的目標(biāo)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)“開門辦報”。

（3）資源整合型。網(wǎng)絡(luò)媒體面臨強化內(nèi)容、樹立形象等方面的要求，而報紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題，這就為報網(wǎng)互動提供了銜接點。報紙與網(wǎng)絡(luò)在受眾和內(nèi)容、廣告和運營等方面可以進行優(yōu)勢互補。一方面，在科技發(fā)達的今天，什么都能克隆，唯有思想是不能克隆的，而出思想、立觀點是傳統(tǒng)報紙的強項；網(wǎng)絡(luò)媒體公信力相對較弱，其采訪權(quán)也受到一定的限制。中國人民大學(xué)教授彭蘭認為“每一個成功的新聞網(wǎng)站的背后，都是很多家強大的傳統(tǒng)媒體資源力量的集合”。事實也的確如此，傳統(tǒng)報紙多年來一直是網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主要信息來源；另一方面，報紙通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以推廣自己的品牌，培養(yǎng)、爭取潛在的年輕讀者等。新媒體傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動的特點，使其在對重大突發(fā)事件的報道中，有著報紙無法比擬的優(yōu)勢。目前河南日報、江西日報報業(yè)集團的報網(wǎng)互動模式就屬資源整合型。

［1］ 喻國明.報網(wǎng)互動：從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型——當(dāng)前中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的三種轉(zhuǎn)型（下）［J］.中國傳媒科技，2007（4）：48-51.

［2］ 余普.突破五大瓶頸+實現(xiàn)報網(wǎng)互動——以四川日報與四川在線的報網(wǎng)互動實踐為例［J］.中國報業(yè)，2007（2）：51-53.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0090-01