報網互動的要素及其模式分析

皋 玲

（鹽都區新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

報網互動的要素及其模式分析

皋 玲

（鹽都區新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

本文通過比較傳統報紙和網絡媒體的優劣勢，論述報網互動的必要性。在分析報網互動的組成要素及演進歷程的基礎上，闡述了幾種報網互動模式，并對報網互動過程中應該注意的問題進行了簡要介紹。

報網互動；新媒體；數字報業；傳統報業

據《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網民數量已達到5.38億，手機接入互聯網的網民數量達到了3.88億，成為我國網民的第一大上網終端。與此同時，網絡新聞的用戶數量為3.92億，占全體網民的比率為73%，網絡新聞已經和搜索引擎等一起成為網民的基礎應用之一；網絡新聞的獲取方式有微博、社交網站等多種渠道；網絡新聞的使用者主要為20到40歲之間、有一定學歷的城鎮人口；而且，網民對網絡新聞的使用呈現碎片化趨勢。在這種情況下，傳統報業數字化的趨勢變得越來越明顯。但是在目前的環境下，傳統報業和網絡媒體都各有優缺，網絡媒體代替傳統媒體成為主流又是一個長期的發展過程。因此，需要一些過渡形式和機制來促進傳統報業向數字報業轉型，報網互動互補就是其中一種重要的過渡方式。

報網互動雖然不是一個新名詞，但隨著各種形式的新媒體不斷涌現，報網互動的運營環境、商業模式和價值鏈等都在不斷地變化發展，再加上我國報網活動的發展水平還遠不及美國。因此，可以說報網互動還是一個新事物，還需要在探索中前行。

一、報網各自優劣勢分析

報網互動要在充分認清報紙和網絡兩大媒介各自優勢和劣勢的前提下，把握報網互動本質的基礎上展開。一般認為報網之所以能從剛開始的競爭狀態發展到現在的互動互補，是因為二者各自有其優劣勢，存在相互合作、互利共榮的空間。表1總結了報網各自的優劣勢：

表1 報網各自優劣勢

由1表可見，報紙和網絡媒體各自固有的優劣勢是其得以共存、互補的基礎。但這種互補僅僅為報網互動提供了可能的機會，報網互動的展開還需要有一系列模式、機制、人才隊伍等方面的配套。

二、報網互動中的組成要素

報網互動在實踐層面上主要涉及傳統報紙與網絡媒體如何在讀者受眾以及廣告商之間進行合理分配，進而各自保持合理的利潤空間的問題。在報網互動過程中，主要參與者包括報社及其相關員工、網絡傳媒公司及其員工、讀者和廣告主等；涉及的環節主要有內容生產、內容發行和內容服務等；在整個過程中，新聞內容的發行和服務會使用各種媒介和終端，包括手機終端、電腦終端、紙媒和新媒體等；同時，在報網互動環境下，讀者還可能會反過來為新聞內容的生產提供信息源。

三、報網互動模式

報網互動還沒有固定的模式可依，大部分情況下報紙和網絡媒體都是在摸索中前行。總結迄今已出現的報網互動模式，主要有以下幾種：

（1）報網合一型。整合報紙和網絡兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，“報即是網，網即是報”，作者隊伍、稿件發布、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個網絡平臺實現。例如，報紙版面編輯可以兼主持網站頻道，報紙記者又可兼多媒體記者，但這類方式目前在國內還用得較少。

（2）受眾參與型。網絡新媒體創造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行的信息交流的形式。“新受眾”是“主動的”，由過去報紙給什么就讀什么，轉變為想要什么就找什么。“新受眾”是“互動的”，由單純接受信息變為可以參與信息加工和及時反饋。“新受眾”還是“能動的”，尤其是互聯網第二代即Web2.0技術的發展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體，讓這些獨特的傳播特性為報紙所用，可以輕易到達報人長期追求卻難以企及的“讀者參與辦報”的目標，借助網絡平臺實現“開門辦報”。

（3）資源整合型。網絡媒體面臨強化內容、樹立形象等方面的要求，而報紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題，這就為報網互動提供了銜接點。報紙與網絡在受眾和內容、廣告和運營等方面可以進行優勢互補。一方面，在科技發達的今天，什么都能克隆，唯有思想是不能克隆的，而出思想、立觀點是傳統報紙的強項；網絡媒體公信力相對較弱，其采訪權也受到一定的限制。中國人民大學教授彭蘭認為“每一個成功的新聞網站的背后，都是很多家強大的傳統媒體資源力量的集合”。事實也的確如此，傳統報紙多年來一直是網易、新浪、搜狐三大門戶網站的主要信息來源；另一方面，報紙通過網絡平臺可以推廣自己的品牌，培養、爭取潛在的年輕讀者等。新媒體傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動的特點，使其在對重大突發事件的報道中，有著報紙無法比擬的優勢。目前河南日報、江西日報報業集團的報網互動模式就屬資源整合型。

［1］ 喻國明.報網互動：從傳統報業向數字報業的轉型——當前中國傳媒產業面臨的三種轉型（下）［J］.中國傳媒科技，2007（4）：48-51.

［2］ 余普.突破五大瓶頸+實現報網互動——以四川日報與四川在線的報網互動實踐為例［J］.中國報業，2007（2）：51-53.

G206.2

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1674-8883（2015）20-0090-01