試論電視購物節目主持人的角色定位與職業前景

■李琳

試論電視購物節目主持人的角色定位與職業前景

■李琳

從1992年大陸首個購物節目在廣東珠江頻道開播以來，電視購物節目在大陸迅速發展。1996年，北京電視臺就開辦了第一個專業的購物頻道，期間僅用了4年的時間。經過二十余年的發展，電視購物節目已經形成了相對成熟的產業鏈，行業進入了快速發展期①。最近幾年，電視購物的增長勢頭更加迅猛，銷售規模飛速增長，2013年，中國電視購物銷售總額已逾1000億元，10倍于2008年的100億元市場規模。目前，我國的電視購物銷售總額還只占社會零售總額的約1%，與發達國家平均8%的比例相差甚大②。可見，電視購物未來還有巨大的發展空間。而電視購物節目主持人作為電視購物欄目中的一個重要組成部分，其定位和職業發展前景也成為主持人行業需要重點研究的課題。

一、電視購物節目主持人的現狀分析

眾所周知，主持人往往代表著一個欄目的形象。電視購物節目的發展過程伴隨著爭議與質疑，而這種爭論中很大程度上是源于主持人的主持方式，包括解說方式與介紹商品的方式等。

放眼國內各式各樣的電視購物節目，不少主持人采用過于夸張的解說風格對產品進行解說，甚至虛構產品的功能、過分夸大產品的材料和成本。這種做法不僅僅使受眾對電視購物節目主持人的信任度降低，同時還會引發受眾對電視購物節目的反感。與此同時，對電視購物節目缺乏規范化的管理，導致電視購物節目的公信力降低，甚至使得一些專業的購物頻道成為了電視受眾眼中的“垃圾頻道”。

現階段，兩類電視購物節目模式，其中有類電視購物主持人在節目當中的定位僅僅相當于一個簡單的產品介紹者；在另外一類中，采用了兩名主持人，一名充當產品的介紹者和推銷者，另一名則作為體驗者來制作節目，但這種模式也因為主持人風格的浮夸和虛假，效果大打折扣。

電視購物節目是新興的節目類型，節目主持人需要找準自己的定位，并按照相應的方式主持節目，改善提高節目的形象，提高節目的可信度。要實現這些，主持人必須要提高自己的業務能力，轉變不恰當的主持方式。如果電視購物節目主持人還在沿用街邊小販一樣的叫賣方式來宣傳產品，那效果只會是適得其反。

二、電視購物節目主持人定位：主持人還是銷售專家

電視購物節目中，主持人該如何定位一直存在爭議。有觀點認為，電視購物的主持人不能歸為主持人行列，應該是屬于銷售員或者是銷售專家，因為他們的目的是為了銷售商品，而不是傳遞信息。也有觀點認為，電視購物節目的主持人理所當然就是主持人，只不過主持的是一種比較特殊的生活服務型節目。厘清這一定位對電視購物主持人而言是至關重要的。

電視購物節目的主持人是屬于生活服務類節目的主持人，他們所主持的節目不過是生活服務類別中比較特殊的一種——購物類，這種節目為了進一步服務觀眾，在介紹產品知識的同時也帶有銷售的功能。所以毫無疑問應該歸于主持人的行列，而不是銷售員的隊伍。

之所以把電視購物的主持人定義為主持人而不是銷售員，這是由于節目主持人自身的特征所決定的。主持人是以個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目的電視工作者，他們以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起到積極的主導作用③。他們在電視節目當中的言論和行為對受眾產生著重要的影響作用。電視購物作為一檔服務、演示類型的節目，播出的目的是為了讓受眾認識商家所提供的產品，了解產品的特性和使用方法以及該產品對消費者的生活產生的影響，最終選擇購買產品。因此，電視購物節目需要的是解說式的節目主持人。主持人采用的方式屬于解說式主持，基本符合了節目的播出需求。

現階段很多從業者因為對這一定位認識不清，有些人甚至錯誤地把電視購物節目主持人定位為推銷員、銷售員或是銷售專家。因此，他們在節目中往往會把自己的角色定位于推銷，而不是服務，所以才會出現被不少觀眾所詬病的夸張的主持方式。這些主持人把銷售作為自己的目標，把銷售量看做考核的唯一指標，為了提高銷量，甚至不惜虛構產品的功能等，完全背離了主持的基本準則，也為電視購物節目帶來了極大的負面影響。

為了改善電視購物節目主持人的負面形象，從對主持人要求的角度出發，采用一些具有良好主持人功底和素質的主持人，以指導消費者購物的姿態參與到節目當中，這不失為一個好的選擇。這種主持人我們可以稱之為購物導師，更確切點的稱呼可以是導師型購物主持人，他們熟悉產品，了解產品的性能和使用方法，對產品有很深入的認識，同時具備良好的溝通技巧，了解電視節目主持人不同的主持方式，把產品客觀、生動卻又不太過浮夸地傳達給受眾，對受眾的消費行為做出正確的引導。這種方式不僅僅褪去了小商販的外衣，更拉近了商家和客戶的距離。

節目主持人是電視行業發展的產物，節目是主持人的依托，主持人是節目的體現者、代表者、主宰者，是節目的延伸：主持人因節目而受到關注，節目因主持人盡顯魅力，兩者相得益彰、唇齒相依，離開特定的節目，主持人如無源之水、無本之木④。電視購物主持人在一檔電視購物欄目當中，是要作為產品的體現者、商家或者受眾的代表者、節目的主宰者，同時還需要利用自己的專業技巧和產品知識，指導受眾消費，讓節目展現魅力、吸引受眾。這才是電視購物節目主持人應有的角色和定位。

三、電視購物節目主持人的職業前景

目前，國內的電視購物節目依舊處在發展期，各項管理制度和培養標準還有待完善。隨著數字電視時代的到來，以及正在推進的三網融合，傳統電視購物可能會受到嚴重沖擊，電視購物的發展軌跡將會因為數字化而改寫，電視購物發展中的新機遇也會出現。數字技術被引入電視購物的市場后，將與網站、手機、平板電腦等其它新媒體工具結合而創新，會帶來不可低估的新商機。這對于其從業者而言，無疑是個好消息。

面對這種新的形勢，電視購物行業需要尋找一條可行的變革之路。在積極謀求生存的過程中，對組成該行業的各個環節的要求也會逐漸提高；作為其重要組成部分的電視購物節目主持人，行業的需求仍然很大，但同時對他們的要求也會變得越來越高。未來電視購物節目主持人可能會像現在的娛樂節目、新聞節目主持人一樣，逐漸脫穎出許多購物主持界的明星。同時，在發展過程中，未來電視購物節目的形式也會變得多種多樣，這種多樣化，將會導致不同類型電視購物節目主持人逐漸細分開來，變得更加個性化、專業化，出現不同類型的主持形態。

1.互動娛樂型：在電視購物節目當中添加更多的互動型、游戲型、娛樂型的環節，主持人可能需要更加具有娛樂精神，具有較強的現場控制和氣氛渲染能力，能夠取悅于受眾，并將產品銷售融入互動娛樂的過程當中。這種類型的特點是收視率高、信息量小、娛樂性強。

2.新聞播報型：將電視購物節目打造成新產品信息的發布源，主持人以新聞播報的形式向受眾傳達新產品的相關信息以及購買渠道，讓受眾自主挑選喜歡的產品進行購買。這種類型的特點是信息量大、娛樂性差、可選品種多，對于主持人的要求僅限于客觀地傳達產品的相關信息，因此要求相對較低。

3.體驗解說型：和現在某些電視購物欄目類似，主持人以體驗者的角色向受眾介紹產品各方面的信息，使屏幕前只能看不能試的消費者對產品有更加貼切的了解。但和現在的購物欄目有所不同的是，這種體驗解說型的購物節目，需要主持人將一些浮夸、冗長的解說統統摒除，多做一些真實有趣的表達，真誠地面對觀眾，以行動來博取觀眾的心動。此類型的特點是代入感強、產品介紹詳細，對于主持人的要求相對較高。

綜上所述，電視購物欄目給各大電視機構帶來了豐厚的利潤，而電視購物節目主持人定位不準從客觀上影響著這一行業的未來。想要從根本上扭轉現在電視購物欄目的形象，除了需要提高對電視購物產品的質量管理等，作為電視節目重要的組成部分——電視購物節目主持人，也必須找準自己的主持人身份定位，摒棄現在浮夸、虛假、造作的主持方式，真正客觀、真實地向受眾傳達產品的信息；同時，還要積極學習，汲取國外成功節目的經驗，樹立電視購物主持人新的、可信賴的形象。只有這樣，電視購物節目才會順應時代潮流不斷革新，而電視購物節目主持人也才會成為這種革新的主導者和實施者。

注釋：

①百度百科，電視購物，http://baike.baidu.com／view／67490.htm？fr＝aladdin＃4_1。

②王群：《電視購物行業的危與機》，人民網，http://politics.people.com.cn／n／2014／0115／c369090－24123782.html。

③趙淑萍：《電視節目主持》，北京師范大學出版社1999年版，第7頁。

④王炯：《論電視節目主持人的角色定位》，中國戲網，2010.06。

（作者單位：廣西民族大學傳媒學院）

【責任編輯：潘可武】