H&M公司營銷策略分析

楊小紅

摘? 要：最近幾年，整個快時尚品牌發展進入疲軟狀態，H&M的發展勢頭也有所下滑，銷售以及營業收入也大不如前。本文從H&M的營銷策略入手分析其現狀，找到其不足并提出相應的解決方案。

關鍵詞：H&M;快時尚品牌;營銷策略

近幾年快時尚服裝品牌H&M發展困難重重，快消商品渠道銷量下降讓H&M陷入“門店越多業績越差”的難關。H&M現在將門店布局深入三四線城市。雖然在一二線發達城市，H&M門店服飾價格略低具有一定的競爭優勢，但相對經濟不夠發達的三四線城市，H&M品牌丟失了低價競爭優勢。

一、H&M營銷策略現狀分析

（一）產品策略

H&M為不同年齡層的顧客提供豐富的選擇和多樣的產品，為顧客帶來時尚和潮流，讓顧客穿出個性，選擇到自己需要的產品。H&M旗下不僅擁有服裝，還有配飾、化妝品，家具系列。使得消費者在門店有多樣的選擇。H&M旗下服裝產品，分為男裝、女裝、童裝，其產品線的長度跨越人類整個生命線。H&M將重點放在女裝，而女裝又可以細分到上衣、褲裝、裙裝等不同規格的產品，為了滿足不同消費者的需求設計了不同風格特色的產品，每一類產品有其特有的屬性和風格。H&M產品的粘度極高，產品品類豐富又便于顧客集中購買，H&M開設一站式購物平臺，刺激著日益飽和的服裝市場，擴大了H&M的銷售。

（二）價格策略

“以最優惠的價格提供時尚和品質”是H&M的經營理念，H&M在節約成本的基礎上始終堅持以最優惠的價格給顧客提供時尚與品質，但并不意味著無利可圖，而是以銷量取勝，以低廉的價格刺激銷售增長，提升H&M的品牌市場占有率，穩固市場地位。對于互為替代品的產品，H&M采用產品線定價法來進行定價，另外還采用尾數定價策略、統一定價策略、折扣策略等等

（三）渠道策略

無論在哪個城市，H&M開設門店都會選擇當地的黃金商圈。H&M會在目標城市的黃金商圈開設第一家門店，并且規模較大，之后再根據其銷售情況在此基礎上增設門店。并且H&M選擇租賃門店而不是購買，減少資金占用，從而更好的追求它的商業理念：以最優惠的價格提供時尚與品質。H&M每周都會有固定的時間上新產品，并且全球同步上市，除了這種直營模式以為，H&M還有自己的官方網站，不僅如此，在2018年3月H&M上線天貓，線上線下同步銷售，銷量進一步增加，利潤增加，這種新型的營銷模式將會使H&M達到新的利潤增長高峰。

（四）促銷策略

H&M在2017年年底推出H&M Club，新會員注冊即可享受首單九折優惠，此優惠長期有效，H&M Club采用會員積分制，一元一分，積分可兌換優惠券。H&M每年會定期開展一些打折促銷活動，將過季的商品進行打折處理，一方面可以快速清理掉庫存，另一方面也是為顧客提供了優惠。在節日期間，H&M會發放促銷卡，增加銷量，拉動銷售。H&M舊衣回收活動。顧客可以將家中閑置的舊衣物帶往H&M門店，即可獲得一張正價商品八五折優惠券，在顧客心中留下良好的口碑。

二、H&M營銷策略存在的問題

（一）產品質量問題

H&M產品的質量遠不如同類競爭對手，自我國2007年開設首家門店以來，H&M因為質量問題被抽檢，“質檢不合格”達三次以上，雖然其服飾款式新潮，價格美麗，但是隨著經濟的發展，人口素質的提升，人們對服裝的質量要求也越來越高。

（二）盲目依賴降價

H&M現在過度依賴于降價促銷清理庫存，經常會出現許多商品不打折就零銷售的情況，一是初定價偏高，二是一些消費者已經清楚H&M的降價趨勢以及折扣力度。很多顧客會選擇在促銷打折或者換季清倉時購買H&M的產品，此時商品單價更為低廉，通過降價的方式來促進銷售，雖然一定程度上清理了庫存，但是也是變相的降低了營業收入。并且由于H&M的促銷時段較多，顧客在購買的過程中會發現降價的規律，會影響到顧客的購買時間和選擇。

（三）網絡營銷滯后

優衣庫在天貓上的成功給H&M敲響警鐘，這是電商的時代，網絡購物是面向所有市場的一扇大門，如果不好好把握，失去的不僅僅是市場份額，不進則退是市場生存的法則。

（四）人員推銷配置較少，導致顧客體驗差

在H&M的門店內，很難找到員工，一個1000—3000平方米的店面一般只有三到四個員工。雖然現如今H&M在不斷強調顧客服務，但是在人員配置的不足的情況下，員工既要維護好賣場的整潔，又要做好顧客服務，豈不是分身乏術，員工會感到很疲憊，員工也會產生抵觸消極怠工的情緒，從而也很難做到讓每一位進店的顧客滿意。

三、H&M改進和實施市場營銷的對策

（一）提升產品質量

H&M要注重產品質量的提升，時尚與品質相結合。在服裝選材上要更加注重品質，不能一味的壓縮成本，更多的考慮從物流運輸、開發設計上來壓縮成本。H&M應該在每條生產產線上增加自己的質量監管人員，層層把關，對于代工者也應整合評價，兼顧能力和素質。

（二）合理定價，適當折扣

對于新上市的產品初定價不宜過高，要合理定價，以免造成由于產品定價過高無法銷售的情況，最終積壓到換季只能依賴降價來清理掉。

（三）充分利用網絡進行銷售

通過H&M與優衣庫的對比分析發現，H&M可以借鑒學習優衣庫的網絡營銷模式，線上線下一體銷售，緊跟這個電商時代發展的潮流。并且也應該提高自身服務質量，學習優衣庫為顧客提供免費衣物修改服務，這樣既為顧客提供了便捷，又能為自身樹立優質服務的品牌形象。

（四）提高員工服務水平，提升顧客滿意度

雖然大多數H&M的員工還是積極向上，艱苦勤勞的精神的。在顧客相對少，任務相對輕松的時候，顧客的訴求大多數員工都能耐心仔細地一一解答，只有在任務繁重、顧客擁擠的時段，員工不滿情緒才突然高漲。感情是誘發工作是否積極的一個重要因素，H&M的門店經理應適當采取情感激勵和物質獎勵的方式，培養團隊協作精神，員工之間相互鼓勵進步，店長要學會與員工溝通的方式方法，認同并激勵員工。門店還應建立優秀員工的獎勵機制，讓每位員工以飽滿的熱情投入工作。好的員工才能提供好的服務，從而才能有高的顧客滿意度。

參考文獻：

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[2]趙曉茂.快時尚服裝品牌的營銷策略研究[D].吉林：吉林大學，2017

[3]鄧麗君.H&M在華營銷策略研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2016