新媒體語境中品牌場域的建構邏輯與發展策略*

■ 李華君 曾小宇

新媒體語境中品牌場域的建構邏輯與發展策略*

■ 李華君 曾小宇

目前品牌研究主要是從消費者角度研究品牌定位、品牌資產、品牌提升，或者從企業角度研究品牌營銷策略等。相對于前兩者的研究模式，場域理論側重于消費者和企業兩者的關聯性和實踐性，開辟了中觀層面的品牌研究新范式。品牌場域可以理解為處在不同位置的主體生產者在消費者慣習的指引下，借助媒體平臺為傳播橋梁，依靠各自的資本，進行競爭合作的實踐空間。在新媒體語境中，品牌需要以受眾的慣習為中心，利用其各種場域資本，實行差異化傳播，才能構建其獨特的品牌場域。

場域；品牌場域；慣習；資本；新媒體

品牌傳播活動從來都受制于各種社會控制力量，任何品牌的傳播自主性也始終在生產實踐和社會控制的互動張力中方能生成。以往關于品牌傳播的研究主要是從消費者角度研究品牌定位、品牌資產、品牌提升，或者從企業角度出發研究并執行品牌營銷策略等，而對品牌實踐過程中各個行動者、媒介途徑、社會環境的互動性等方面關注較少。尤其在新媒體語境中，品牌傳播的行動者之間關系將更加緊密，包括不同品牌的企業主體、企業主體與受眾、受眾與受眾之間，通過互聯網將品牌行動者織成了一個巨大的網，在這個網上有很多結點，這些結點就是不同的主體。而這些主體因為占有不同的資本和權力，處于不同的位置，其占位也會隨著權力場域的變化發生改變，從而形成其品牌場域的獨特性。

一、品牌場域的建構邏輯：社會場域中的一個子場域

品牌是主體與客體、主體與社會、企業與消費者相互作用的產物，它有廣義和狹義之分，狹義的品牌指商業品牌，廣義的品牌還包括城市品牌、區域品牌、學校品牌等社會品牌。但是本文探討的品牌場域理論涉及的對象是指狹義上的商業品牌。“場域”（filed）一詞源于19世紀中葉的物理概念，指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。①法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄拓展了場域理論，并將場域定義為“在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡（network）或一個構型（configuration）。”他認為整個社會是一個大場域，分化的社會世界是具有相對自主性的“社會小世界”，即“子場域”，這些子場域都擁有自身法則、自身邏輯和必然的客觀關系空間，每個場域的發展、形成過程就是一個小世界逐步擺脫外界影響，增加自主性并形成自身邏輯的過程，但這些空間又具有模糊性，它總是受到內部和外部兩種力量的影響。

在社會場域結構體系中，品牌場域逐漸形成了自身特有的邏輯和行為準則。根據布爾迪厄對場域理論的定義，本文將品牌場域定義為：品牌各個行動者（主體、受眾、傳者）位置之間的客觀關系網絡，同時也是處在不同位置的品牌主體利用手中資本，根據受眾慣習生產相應產品，從而產生一種競合關系的社會實踐空間。根據布爾迪厄的理論，品牌場域也是社會大場域的一個子場域，但品牌場域與其他場域最明顯的區別，即在于這個子場域內又包含了多個品牌個體，每個品牌旗下又有一個品牌群，這也是品牌場域的復雜之處。

二、品牌場域的框架內容：消費者慣習、企業主體資本及環境場域

要想理解和應用品牌場域理論，首先必須要對場域的三大概念及關系進行詳細了解，即“慣習”“資本”“場域”，布爾迪厄提出了一個公式，可以讓我們更清晰地闡釋這三者的關系，如下：

［（慣習）（資本）］＋場域＝實踐

從這個公式我們就可以看出“慣習”“資本”“場域”三個關系構成了場域理論的基本框架。“慣習”是一種生成性的結構，側重于刻畫行動者的心理方面，是一種社會化的主觀性，是一種持續的、不斷變化的、開放的性情傾向系統；“資本”是一個廣義的概念，包括政治資本、經濟資本、社會資本等，而且這些資本可以相互轉化；相比“慣習”和“資本”，“場域”概念側重描述社會世界的客觀結構。場域內的行動者爭奪有價值的支配性資源的空間場域，這是場域的最本質特征。各種資源構成不同形式的資本，每一個場域都有各種占主導地位的資本，資本的數量、構成和變化標志著慣習在場域中的變化軌跡。②

品牌場域可以理解為處在不同位置的主體生產者在消費者慣習的指引下，借助媒體平臺為傳播橋梁，依靠各自的資本，進行競爭合作的實踐空間。在這里需要強調的是，消費者慣習擁有一定的穩定性，但同時也有可轉移性和可再生產性，尤其是當場域結構和消費者慣習凸顯矛盾時，就會促進生產主體反思消費者慣習，塑造新的品牌場域結構，新的場域結構出現，消費者慣習也隨著改變，因此場域和慣習是相互依存、相互作用的一對概念。在品牌場域里，品牌主體在了解消費者慣習的基礎上，利用各種資本，遵循相關原則，利用媒體平臺，將自己品牌的相關信息傳達給受眾，同時又再一次轉變或者鞏固消費者的慣習，最終完成消費者對品牌消費的整個實踐空間。所以，品牌的實踐活動亦是由慣習、資本和場域的相互作用而產生的，其活動公式可以表示為：

［（消費者慣習）（企業主體資本）］＋環境場域＝品牌實踐

消費者慣習主要是指在環境場域的基礎上，由于消費者的消費心態、偏好的不同而導致消費習慣的變化。如過去在計劃經濟市場機制下，在供不應求的市場環境下，消費者的慣習是以產品功能性的追求為主，且在固定的實體店購買；但是隨著市場商品供大于求，消費者由功能需求轉向價值需求，尤其是隨著新媒體平臺的出現，網絡電商的發展，消費者的消費習慣發生巨大變化，開始在網上購物。企業的主體資本，主要是指在現有條件下，可供企業利用的一切資本，包括經濟、政治、技術，如現在的很多企業已經充分利用新媒體平臺從線下轉到線上銷售。環境場域則主要是指消費者所處的客觀存在的環境（自然、社會等），隨著互聯網的發展，地理和時空的限制逐漸被打破，品牌主體將各種品牌放在新媒體平臺上，不同場域的消費者可以根據自己的慣習選擇喜歡的品牌產品，這也體現了在新媒體平臺上的傳播過程中，消費者地位的提高和主動選擇意識的增強。

但是這個公式只適合場域內部實踐關系的解釋，從中觀層面去探討場域內各個品牌間的各種競爭，包括品牌創立、品牌傳播、品牌市場的占有等。但品牌場域活動變化的過程，不僅包括中觀層面的變化，還包括宏觀層面的受到其他場域（政治場域、經濟場域、媒介場域等）的制約和限制，因此在進行品牌實踐活動時不僅要考慮內部因素還要考慮外部因素，即存在他律與自律的矛盾。③

三、品牌場域的活動特征：激烈的斗爭性、市場的強關系性、對媒介的依賴性

品牌場域是社會大場域的一個子場域，因此，場域的基本特征幾乎可以用來描述所有場域共有的特點，但是每個子場域都有自身的基本特征，品牌場域也不例外。

1.激烈的斗爭性

在品牌場域中，不同的生產者因為自身占有不同的資本、擁有不同的權力，從而處于場域的不同位置，但這些位置并不是一成不變的。一方面，新成員（生產者、受眾）的加入，對資本的分享和規則造成沖擊，迫使已經確定位置的品牌主體去不斷努力鞏固原有的位置；另一方面，他們各自的資本隨著權力場域的變化而不斷升值或貶值，他們的占位也隨之改變。場域斗爭的力量對比取決于場的自主性，自主性程度越高，場的兩極之間的鴻溝越深。品牌場域具有較高的自主性，因此場域內部的競爭力也很激烈，但也正是因為品牌的競爭，才讓整個場域充滿活力和動力。總之，品牌場域的運作來自品牌生產者之間相互爭奪場域位置而進行的一系列實踐活動，這些活動包括：與競爭對手的斗爭、與市場變化和媒體技術革新的博弈、對消費者和潛在顧客的吸引與爭取等。

2.與市場的強關系性

場域是建立在關系的基礎上，且場域內外都有復雜的關系。品牌場域受制于市場的裁決，始終經受著市場的考驗，這主要是通過消費者對品牌的評價、美譽度、最后的消費額多少來衡量的。由于媒介的碎片化傳播對消費者也進行了碎片化的分類，市場環境的變化帶來了消費者慣習的多樣性，必然導致品牌傳播的復雜性，因此，品牌生產和品牌傳播都是以消費者的市場為導向的。

3.對媒介的依賴性

媒介是連接品牌和消費者之間的中介橋梁。以往品牌傳播主要是依賴于以電視、廣播、報紙為主的傳統媒介，隨著互聯網的發展、品牌場域的資本變化，尤其是技術的變革，新媒體平臺成為了新興的媒介中介。但是不管怎樣，品牌不可能和每個消費者進行直接的交流，不管是過去的傳統媒介實現的一對多的傳播，還是在新媒體平臺上實現的更有針對性的一對一傳播，都離不開媒介的信息傳遞。而且在新媒體環境下，消費者的慣習表現出對媒介的一種更加強烈的、持續的需求感和依賴感。品牌傳播要想隨時隨地和消費者建立溝通與聯系，就必須與媒介建立更強的粘度。

四、品牌場域與新媒體平臺的關系：慣習互動、資本多樣

過去以傳統媒體作為品牌傳播的工具時，品牌場域的行動者是企業生產者和媒介傳播者，而受眾的主要實踐活動就是對品牌的購買；如今在新媒體平臺上，受眾開始轉變為主要的行動者，是一種“參與性對象”。此外，在新媒體平臺上，品牌場域的行動者之間關系將更加緊密，彼此間的時空距離也隨之縮短。

1.新媒體平臺品牌場域受眾的“場域”和“慣習”

受眾慣習和客觀存在的場域是不可分割的，二者共同構成了一個關系網絡，在新媒體平臺上品牌場域的主體采取這樣或那樣的策略動力正是來自于受眾的慣習，但是受眾的慣習并不是一成不變的，總是隨著場域結構的變化而改變。因此對受眾慣習的分析，首先需要考慮品牌場域中有哪些客觀影響因素，如在新媒體平臺上對品牌受眾慣習的分析，首先就必須對新媒體平臺品牌的運作和特點有具體的了解。

但在新媒體平臺上品牌傳播的實踐活動中，消費者的慣習變成了平等和互動。④可以用以下的兩種受眾主要參與形態來說明消費者的“慣習”和“場域”的變化：第一，受眾在新媒體平臺上對品牌信息的了解主要是通過互聯網瀏覽器，瀏覽專業的、具有針對性的門戶網站。例如：要購買小米手機，就會去小米官網進行注冊和關注相關信息，此時場域中消費者的慣習特征突顯為“自主性”和“選擇性”，那么具體的又表現在內容選擇的自主性，消費者參與實踐的時間和空間上的自主性，自主地對品牌價值進行分析、判斷和取舍；第二，網絡論壇的使用，消費者不僅可以搜索自己喜歡的品牌和相關信息，還可以和他人分享，發表評論，參與討論。例如：在淘寶網里，每家商店每件產品都有顧客可以對產品的評論和顧客秀圖的版面。總之，對受眾慣習的分析有助于了解受眾的購買目的、動機，以及影響其購買行為的主要因素，這對制定網絡品牌傳播策略、有效地開展網絡品牌傳播活動至關重要。

2.新媒體平臺品牌場域的競爭工具——資本

相比傳統媒體對品牌進行推廣和宣傳時需要大量的成本，且還要受到時間和空間的限制，新媒體平臺上企業品牌傳播成本要低廉得多，且準入門檻低、操作簡單，任何企業都可以在微博、微信或社交網站等媒體平臺上建立免費的賬號進行企業品牌傳播，也就是說在新媒體平臺上場域主體所花費的經濟成本變低了。在新媒體平臺上，品牌場域行動者競爭傳播依靠的主要資本類型有文化資本、社會資本、注意力資本等。文化資本主要是指品牌所傳達的一種象征性的理念；社會資本主要是指行動者一方面通過參與微群、活動、應用、投票等媒介互動與受眾結成相對持續的社交網絡關系形式；另一方面，就是好友關系網絡，即一種“關系”營銷，讓用戶通過好友在網絡上進行品牌分享和傳播。新媒體平臺上場域的關注度已成為一種新的資本形式并代表一個品牌的知曉度和美譽度。

五、新媒體平臺中品牌場域的傳播策略：以受眾的慣習為中心，避免同質化，實行差異化傳播

從企業品牌傳播的角度來看，新媒體就是指企業能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，與受眾直接建立聯系，提供并分享他們的品牌信息的一種傳播平臺。新媒體平臺的運用對于品牌場域中的主體來說，是一個機遇。主體可以自主地選擇傳播時機、編輯傳播內容，并能以個性化的方式傳播信息。

1.遵循品牌場域的演化邏輯——以受眾的慣習為中心

首先，新媒體平臺使品牌傳播中以受眾的慣習為中心，使企業主體深入了解目標受眾群體的消費行為和習慣成為可能。基于大數據技術，可以對新媒體平臺上品牌場域受眾的“慣習”，即受眾的消費習慣和行為模式進行深入分析。這主要是利用互聯網的cookie技術對用戶的ID進行指定和定位，從而跟蹤受眾瀏覽的網站。其次，受眾對品牌的消費需求已由價格、功能轉到品牌體驗，品牌體驗這種新的品牌推廣方式就是根據受眾的慣習改變而由品牌主體作出的回應。目前在新媒體平臺上已經開始廣泛應用品牌體驗方式，最明顯的就是以阿里巴巴和京東為代表的電商行業，實行“貨到付款”，即先讓消費者對品牌進行體驗，如果不滿意交易就可以取消。這種新的方式的產生一方面體現了品牌以受眾的慣習為核心，另一方面也顯示了在新媒體平臺上品牌場域的競爭愈發激烈。因此，品牌的傳播策略首先必須以消費者的慣習為核心，品牌主體必須尊重消費者，真正以消費者的需求為中心設計品牌產品，注重品牌的功能性和價值性。品牌傳播中應該注重傳播信息內容的趣味性和傳播手段的多樣性、個性化，吸引消費者點擊和瀏覽并積極參與品牌傳播活動，最終達成購買行為。

2.充分利用場域“口碑資本”創新——避免同質化

第一，通過虛擬社區開展新媒體傳播活動實現品牌場域的創新。虛擬社區是指通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方。在這種社區里，匯聚了有著共同興趣和需要的來自世界各地的人們，在這個富有能動性的活動空間里，人們可以主動與他人溝通、交流從而獲得感興趣的信息，并能夠自由表達自己的觀點和感受。這些主動分享都為品牌積累了充分的口碑資本，形成了特定品牌場域。⑤

第二，通過好友關系網絡對品牌場域進行傳播，不僅使品牌被口口相傳的機會增大，而且讓品牌傳播更具說服力。例如，某個品牌可以借助現在人們運用最多的交流工具——微信進行傳播，通過微信平臺用戶可以選擇需要或想要關注的賬號，實現直接及時的互動，此外微信相比QQ一般通訊里的人都是認識的好友或者朋友，受眾將某個品牌進行分享與轉載，那么它的傳播效果將會更好。

3.構建不同環境“場域”——實行差異化傳播

品牌傳播的環境場域主要是指消費者所處的客觀存在的環境，包括自然環境和社會環境。自然環境，是指未經過人的加工改造而天然存在的環境，這是品牌在傳播時需要首先考慮的，例如現在冬天羽絨服的銷售，在國內肯定都是針對我國的北部和西南等較寒冷的地區，絕不會想到去海南銷售，因為雖然同是冬季但是南北的溫度卻相差很大。社會環境是指由人與人之間的各種社會關系所形成的環境，包括政治制度、經濟體制、文化傳統、社會治安、鄰里關系等。社會環境是品牌傳播中需要慎重考慮的一面，因為相比自然環境它更復雜，包括政治、經濟、文化各個方面。⑥

域，尤其是社會環境有很多相似的地方，例如經濟收入相

在新媒體平臺上，雖然互聯網已經打破了品牌傳播的當、文化認同感相似、社會背景相同等等，只有通過“場時間和空間的限制，但是并不意味著在品牌傳播中“場域”域”才能對相應的受眾“慣習”有所了解，最后實現傳播就不重要了。新媒體平臺上受眾已經被分化成一個個碎片，的精準化，實現品牌的個性化和針對性的傳播。每一個碎片都是小的受眾群體。每一個受眾群體的環境場

注釋：

① 劉海龍：《當代媒介場研究導論》，《國際新聞界》，2005第2期。

② ［法］羅德尼·本森：《比較語境中的場域理論——媒介研究的新范式》，《新聞與傳播研究》，2003年第1期。

③ 黃時進：《論科學傳播受眾的網絡時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角》，《學術界》，2008年第2期。

④ 余明陽、舒永平：《論“品牌傳播”》，《國際新聞界》，2002年第3期。

⑤ 馬滕：《新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路》，《山東社會科學》，2009年第8期。

⑥ 倪寧、金韶：《大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》，《現代傳播》，2014年第2期。

（作者李華君系華中科技大學新聞與信息傳播學院廣告系主任、副教授；曾小宇系華中科技大學新聞與信息傳播學院廣告系碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社會科學青年項目“多市場接觸視角下企業間公關非倫理行為的互動機理與治理對策”（項目編號：11CGL010）的研究成果。