論全媒體語境下的政府形象傳播*

■ 陳尚榮　孫宜君

論全媒體語境下的政府形象傳播*

■ 陳尚榮孫宜君

隨著全媒體傳播的應用與發展，傳播的技術、手段、觀念都發生了新的變化。在新的傳播環境中，政府形象傳播也將隨之進行相應的調整與改變。本文探討了在全媒體傳播語境下，政府塑形傳播和矯形傳播的新特點以及傳播手段、方式的變化的規律和發展趨勢。

全媒體；政府形象；塑形傳播；矯形傳播

在三網融合和大數據時代背景下，全媒體無論是作為一種新的媒介運營戰略抑或新的傳播形態，已然成為今天媒介生態環境下新的傳播語境。政府形象傳播在全媒體語境下的適應和變革，已經成為各級各類政府在塑造政府形象及矯正政府形象時不得不面臨的新課題。探討與研究全媒體語境中的傳播觀念、傳播技術、傳播渠道和傳播方式等新的表現形態及規律，將有助于政府形象傳播中實施更有效的塑形傳播和矯形傳播的應對方法及策略。

一、全媒體語境下的政府塑形傳播

政府形象通常是指公眾對政府執政理念、行為及政府人員的總體印象和評價。在傳統媒體時代，政府形象傳播主要利用廣播、電視、報刊等渠道進行塑造形象傳播，也就是政府塑形傳播。但是隨著全媒體時代的到來，多元的媒體形式實現了全球資訊一體化，這就為政府塑形傳播提供了新的傳播語境。而在全媒體傳播語境下，政府塑形傳播必然在傳播內涵、傳播方式上面臨前所未有的新情況，帶來一系列新的變化。

（一）政府塑形傳播內涵在全媒體語境下的變化

首先，政府執政理念發生變化。隨著數字化技術進一步發展，新媒體正在由被動的傳統媒體發布新聞的平臺，變成更為主動的新聞線索發現者、新聞熱點設定者、新聞評論發布者。特別是“草根媒體”的蓬勃發展，促使當代傳播的格局發生重大變化。多元化的媒體形式和簡單化的傳播方式在擴大信息傳播范圍的同時也縮小了政府與公民之間的距離。政府的一舉一動都被公民所關注，并且將這些“一舉一動”以文字、圖片、視頻等形式通過微博、手機上傳至互聯網。政府在這種“全媒體”全天候式的“監督”之下，真正從居高臨下的神壇上走下來，融入到公民的生活之中。這樣位置的轉變首先使得政府執政理念發生了變化。政府執政理念是指整個政府形象運作的原動力和基礎，“主要指政府及其公務人員的行政價值觀、行政文化、目標宗旨、思想覺悟、精神觀念、理想追求和自身定位等在意識形態領域中的再現。”①當下，政府執政理念最突出的轉變表現為：強調“以人為本”，增強服務意識，由管理主導轉向服務主導。改變長期積累的官本位思想和管制思想，突出傾聽民意、挖掘民需、改善民生，樹立顧客服務觀念，強化“權為民用、情為民系、利為民謀”的施政理念，同時，注重培育公民的權利意識，積極鼓勵民眾參與政府決策，努力建立民主政府，從而消除公眾對政府的刻板成見。

其次，政府行為發生變化。政府行為是政府形象的動態表現形式，是指在政府執政理念的指導下逐漸培養起來的、全體公務人員自覺遵守的行為方式。全媒體時代，通過互聯網、手機等新媒體，人人都能自如地發布信息、表達意愿。公眾的參政熱情逐漸提升，對政府執政行為的監督意識加強，行為標準也逐漸提高。這就要求政府行為越來越注重公平、公正，強調政務公開，改變傳統政府行為邏輯中對于信息的“延報、緩報甚至不報”的宣傳策略。政府需建立科學合理的政府制度體系和運行機制，嚴格遵守“有法必依、執法必嚴”的執政原則，從根本上保證政府服務宗旨的貫徹落實和服務計劃的順利實施。積極接受新聞輿論與社會公眾輿論的監督，依法保障公民的知情權、參與權、表達權和監督權。各方輿論的監督也促使政府提高施政效率，快速合理地配置社會資源，提升政府在公眾心目中的公信力。

再次，政府與媒體關系發生變化。鄧小平曾經提出：“黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張。”②1995年《中共中央宣傳部關于進一步做好新聞輿論工作的若干意見》中規定：“我們黨和國家的報紙、通訊社、廣播、電視是黨和人民的喉舌”。以上觀點都集中體現“黨管媒體”的原則，亦即媒體是黨的宣傳工具，是政府喉舌。這一時期，我國媒體對于黨和政府無條件地服從，具有先天的依附性和從屬性。隨著社會經濟發展，市場化程度的提高，我國媒體在激烈的市場競爭中以市場為導向，為了吸引受眾的注意力，在報道形式和報道內容上，都發生了很大變化。進入全媒體時代，多元媒介傳播主體的形成，傳播“競合”觀念的普及，使得政府與媒體之間的關系由傳統上下級的“隸屬”關系趨向于一種媒介競合的“生態平衡”關系，政府與各媒體之間博弈、協作的競合關系表現得尤為突出。

（二）政府塑形傳播方式在全媒體語境下的變化

1.網絡問政漸成政府塑形傳播的主渠道

全媒體時代的大背景其實是新媒體的崛起，全媒體時代的主要議題也是如何加強對新媒體的應用。政府塑形傳播方式在新媒體運用上的突出體現——即網絡問政模式的出現和普及。與傳統的問政方式相比，其最大的優勢體現在問政渠道上。借助于互聯網平臺即時地信息發布、儲存信息、快捷評論和回復網民的問題。特別是綜合性的網絡問政平臺的建立，使得政府與公眾的溝通變得更加便捷。綜合性網絡問政平臺是指在政府網站、重點新聞網站上開設集綜合信息發布、網民留言、政府答復、在線訪談和領導信箱等功能于一體的問政模式，內容豐富、功能齊全。目前具有代表性且達到公眾認可的綜合性網絡問政平臺有：湖南紅網的“百姓呼聲”、黑龍江東北網的“民聲”、天津北方網的“政民零距離”等。綜合性的網絡問政平臺應當保證具有較高的服務成熟度、信息透明度和公眾參與度。不僅應該提供完整的政府職能服務，還應提供為民、利民服務，并設有專人負責網站上的各項事宜，及時處理問題，保證溝通渠道的暢通。

2.政府微博、微信成為政府塑形傳播的新時尚

“微博”是近年來興起的一種新媒體，它集單向傳播、雙向傳播、多向傳播、發散傳播、網狀傳播等多種傳播形式為一體，是全媒體時代的新寵。自2009 年11月“微博云南”開通起，至2011年3月20日，全國范圍內共有實名認證的政務機構微博1708個；2011年5月19日重慶市政府新聞辦入駐新浪微博；2011年11月17日，聚集有21個北京市政府部門和6個政府發言人的北京政府微博群——北京新聞發布廳開通；接著微博遍及上海、天津以及其他省市、地方政府。③自此，政府微博成為政府塑形傳播的新時尚。2013年10月15日，國務院辦公廳發布的《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》將“政務微博”正式確立為繼政府網站、政府新聞發布會及新聞發言人制度之后的第三大官方權威信息發布平臺，成為確立的首個政務公開與溝通社會的官方渠道。人民日報和微博聯合發布的《2014年度政務指數報告》顯示，2014年經過新浪平臺認證的政務微博達到130103個。2015年4月22日，騰訊微信團隊聯合騰訊研究院發布的《“互聯網+”微信政務民生白皮書》顯示，2014年全國政務微信總量已達40924個，涵蓋公安、醫療、交通等多個政務民生熱點領域。“微博問政”“微信問政”開啟了引領新媒體形勢下為民服務的新模式。

南京政府管理研究中心主任郝繼明為政府微博的內容設置和角色定位列出了這樣的“菜單”：即“表達態度觀點、澄清事實真相、引導網絡輿論、疏導網民情緒、主導形象傳播”。⑥政府對微博的有效利用，不僅能及時公開信息、引導輿論、強化社會監督，還能拓寬獲知民意的渠道，加強民主和科學決策，改善與群眾之間的關系，更好地進行社會管理和公共服務，塑造良好的政府形象。此外，政府微信、微訪談、微直播等也成為政府與網民面對面溝通、發布重大事件和活動真實信息的主要方式。通過長期在微博上與粉絲互動后，政府公務人員更加懂得將目光下移，懂得交流、傾聽，懂得政府微博、微信不是一個空殼，不是一種時髦，不是一場做秀，而是要以其真實的內容、真誠的態度來獲得民眾的信任。

3.媒介資源整合和多媒體融合成為政府塑形傳播的未來發展趨勢

面對全媒體時代傳播技術的融合和傳播媒介整合的新語境，政府形象塑造的方式較之以往發生了很大的變化。過去政府塑形傳播方式往往使用單一媒體，或單一媒體的簡單組合運用，依賴傳統媒體、大眾媒體的媒介資源比較多；現在則強調利用新興媒體、復合媒體、多媒體融合的手段和方式，整合各種媒介資源，多平臺、多落點、多形態、全方位、全天候、立體化利用各種傳播內容、手段、渠道來塑造政府形象成為未來的發展趨勢。比如，過去政府新聞發言人常常是利用電視、報紙這樣的大眾傳媒資源進行政府形象塑造和傳播，現在則利用網絡新媒體輔之以網絡發言人形式進行多平臺、多落點傳播信息。網絡發言人在互聯網空間里向公眾公開和公布各類政府信息、介紹突發事件、解釋說明公眾關心的熱點難點問題以及與新聞媒體溝通。在實際工作中，網絡發言人具有極大的靈活性，不受時間、空間的限制，采用多媒體手段，進行非線性的信息傳播，較之傳統媒體具有更強的輻射力。再如網絡在線對話，利用網絡平臺與網民進行在線互動，請網民為政府發展建言獻策。這種形式具有即時、直觀、準確等特點，通過網絡即時傳播信息并且即時得到反饋和答復。在線對話經常與視頻同步直播相結合，通過聲音、影像等多媒體組合手段與網民直接交流，減少信息傳播中的干擾，保證信息的真實性。在線對話方式不單單是傳播信息、交流思想，更體現了政府對民生的關懷、對民主的重視。這種良好的溝通交流形式能提高網民參政議政的熱情，對政府形象塑造有著良好的促進作用。

二、全媒體語境下的政府矯形傳播

政府矯形傳播指的是在公共危機事件中或政府形象受到損害的情況下，對政府形象進行的矯正傳播。在全媒體語境下，公共危機事件如果處置不當，往往會對政府的形象損害很大。近幾年是我國公共危機事件頻發之年，在高度發達的網絡媒體、日趨成熟的移動媒體發揮重要作用的全媒體環境下，政府形象危機呈現了新特征。因此政府應對危機的方式及其矯形傳播方式也應適時調整與改進。

（一）全媒體語境下政府形象危機呈現的新特征

首先，全媒體語境下政府形象危機具有常態化特征。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中這樣寫道：“（互聯網）一個個信息包各自獨立，其中包含了大量的訊息，每個信息包都可以經由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地……無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個網絡。”⑤全媒體時代，信息的非線性傳播和裂變式擴散使傳播環境變得更加復雜，脫離了政府和傳媒的控制。“全媒體時代，人人都可能成為信息的攜帶者、發布者和傳播者，信息海量、傳播迅速并幾乎零編輯。”⑥公眾不再依賴傳統媒體的報道，他們樂于利用手機、微博、微信等新媒體不受時空限制的生產信息、發布信息。社會生活的每個縫隙間都安插了一雙媒體的眼睛。他們捕捉到的任何一個信息都可能促發一場針對政府的危機。此外，一些被故意制造出來的有損政府形象的謠言、流言也趁機蔓延。在這樣一個“人人都是媒體”的時代里，危機正步入常態化。

其次，全媒體語境下政府形象危機具有放大化特征。隨著網絡技術的飛速躍升、網民群體以幾何級數的擴大，新媒體成為“大眾麥克風”和“社會輿論的放大器”，它在傳播速度、傳播內容、交互共享等方面的特殊優勢，給危機公關帶來了新的挑戰。網民不恰當的個人行為經過媒體曝光，可能導致與其相關的整個組織的形象危機。眾所周知的“郭美美事件”引發大量“不明真相”的網友對中國紅十字會的非議，將紅十字會推向風口浪尖，就是近年來發生的一起典型案例。經過網絡上的熱炒，再加上強勢媒體的介入，草根的力量終于讓這個事件進入了官方的、主流的話語通道，公眾輿論的力量得到了空前的放大。

最后，全媒體語境下政府形象危機具有突發性特征。在傳統媒體時代，信息在相對封閉的環境里進行“點”對“面”的單向傳播，政府對信息發布與管理處于一種“從容應對”的狀態。互聯網是一種高速度、大容量、開放性的信息通道，它改變了單向的傳播模式。受眾不再被動地接受信息，他們在家中通過一臺電腦，一根網線，或者通過手機上網就可以對信息作出及時的反饋，甚至加工后再次傳播。此外，全媒體語境下，輿論的形成過程不再是經由量變的緩慢積累而逐漸發生質變，而是瞬間爆發。公眾輿論變得不可測、不可控、不可逆。“人人都是媒體”意味著人人都可能是政府形象危機的這個突發的“引爆點”，這對政府形象危機管理形成了極大的沖擊與挑戰。

（二）政府矯形傳播方式在全媒體語境下的變化

1.信息發布要求更加快速、準確、公開

杰斯特在《危機管理》（Crisis Management）中提出的3T原則，其中一條便是：盡快提供情況（Tell It Fast）。全媒體時代，新媒體、新技術的發展加快了信息的傳播速度。“人人都是麥克風”，個人成為信息傳播的主體，但是，個人在發布信息時不免帶有主觀傾向性，無法保證信息源的權威性，所傳信息很可能帶有虛假的成分。各種謠言、小道消息就特別容易興起，嚴重影響穩定。過去政府形象危機進行矯形傳播時固然也需要向公眾快速、準確、公開地發布真實和正確的信息，但由于全媒體時代對媒體信息源的可控性難度加大，信息傳播速度加快，這就要求政府在負面和虛假信息尚未形成氣候和擴大蔓延之時，應搶先一步將真實的信息更加快速、準確、公開地發布出去，占領信息高地，引導信息走向。在全媒體語境下，如果危機信息的處理缺乏應有的時效性和透明度，將會給危機的控制和處理帶來難以想象的后果。2014年12月13日，太原市公安局小店分局龍城派出所民警在處置“龍瑞苑”工地警情期間，發生了一起河南籍民工周秀云非正常死亡案件。案件發生7天后，一則“警察打死討薪女民工，倒地后仍遭腳踩頭發”的圖片消息在網絡上廣泛傳播，引發廣大網民高度關注。后經調查證實不是因討薪，而是因穿越工地受阻造成的糾紛。事發17天后，太原市檢察院對涉案民警王文軍以涉嫌濫用職權罪批準逮捕，但隨后檢察機關也被卷入了輿論的風口，網名質疑為什么案發后半個月才逮捕涉案警察？這起惡性事件所引發的危機對太原市公安警務系統的政府形象帶來了極大的損害，案件經過央視、鳳凰衛視等各大媒體的報道后成為網絡熱點事件。案件發生后政府相關部門沒有及時快速、準確、公開發布事件真相，而是試圖“捂”“壓”“蓋”，結果讓網民搶先以“討薪”之名引發關注，“故意歪曲”真相的信息在網絡媒體上首先披露，引導了輿論的走向，一時間網絡上出現了一片聲討“惡警”之聲，敗壞了太原市乃至全國的公安警察形象。

2.網絡意見領袖的聲音受到重視

全媒體時代，網絡媒體是傳統媒體和新媒體交匯的中心，網絡媒體的作用和影響力越來越大。網絡的普及使得一部分網絡意見領袖涌現出來，引領著網民群體的價值判斷。特別是在監督問責、事故災難等議題上，意見領袖給政府造成了巨大的輿論壓力。在網絡世界里，意見領袖的成分尤為復雜，可以是媒體人、可以是具有影響力的公眾人物、可以是權威專家，甚至可以是一介草根。在2011年“南京梧桐保衛戰”公共事件中，無數知名媒體人、知識分子、普通網民關注新浪微博的熱點話題——“關注南京梧桐”。每天有四五十萬條相關信息發布，轉發、評論更是不計其數。特別是邱毅、黃健翔、孟非等網絡意見領袖的參與和介入，引領了輿論洪流，迅速將輿情推向高潮。南京市政府十分重視該事件在各種媒體上“病毒式”的傳播威力，尤其是網絡意見領袖聲音的強大號召力和影響力，對此緊急出臺了《關于進一步加強城市古樹名木及行道大樹保護的意見》，使該事件及時得以平息。在應對網絡意見領袖時，需注意方式方法，既不能一味打壓封殺，也不能放任自流。首先，要善于借助意見領袖傾聽民意；其次，在必要的時候要善于利用大眾媒體疏導民意。

3.公共輿論引導應“立體化”“全方位”

在傳統媒介環境下，我國政府在主導輿論的過程中，常常把自身定位為公眾信息的把關者，并主要通過報紙、廣播、電視等傳統媒體主導輿論。而在新的全媒體傳播語境下，輿論從“嚴控”和“嚴管”將更多地轉向注重“引導”，這是因為全媒體時代輿情有了新特點。習近平總書記曾指出：“特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和及時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”⑩

在全媒體語境下，輿情熱點的首發媒體往往源于新媒體，普通大眾越來越多地成為輿情的發起人和傳播者，形成“去中心化”的趨勢，而新媒體與舊媒體對輿情的共振效應加大了輿情的影響范圍和影響力。因此，一旦政府形象危機爆發，政府應迅速采取行動，首先在自己的門戶網站、官方微博、微信等新媒體上，發布有關公共危機事件的事件真相。其次，在新媒體提供的微博、微信等即時互動平臺上及時發布有關危機事件的最新消息，幫助政府積極有效地“引導”輿情的發展方向，掌握輿論的主動權。同時綜合利用移動電視等其他新興媒體以及廣播、電視、報紙等傳統媒體，對公眾進行“全方位”“立體化”“多途徑”地正確輿論引導。充分發揮“全媒體”語境下媒介融合的力量，調動廣泛的媒介資源，通過多種媒介渠道，共同應對輿情危機，并解決危機。

注釋：

① 陳東靈：《論政府形象模型的構建》，《甘肅理論學刊》，2008年第9期。

② 《鄧小平文選》（第2卷），人民出版社1994年版，第272頁。

③ 黃河：《政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰和機遇》，光明日報出版社2012年版，第103頁。

④ 江蘇：《官方微博“挨著板磚前行”——在批評聲中成長》，《新華日報》，2011年4月21日。

⑤ ［美］尼葛洛龐帝：《數字化生存》，海南出版社1997年版，第263頁。

⑥ 翟年祥、汪莉莉：《論全媒體時代我國政府形象的塑造》，《安徽行政學院學報》，2014年第4期。

⑦ 習近平：《全面深化改革若干重大問題決定的重點問題》，新華網，2013年11月15日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013 -11/15/c_118165252.htm。

（作者陳尚榮系南京理工大學設計藝術與傳媒學院副教授；孫宜君系南京理工大學設計藝術與傳媒學院教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系江蘇省社會科學基金項目“全媒體語境下江蘇形象建構研究”（項目編號：15TQB006）、“江蘇對外形象傳播方式研究”（項目編號：10TQB005）的研究成果。