平臺型商業模式創新中價值創造的屬性動因及其作用機理

江積海，張爍亮

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶　400030)

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平臺型商業模式創新中價值創造的屬性動因及其作用機理

江積海，張爍亮

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶400030)

摘要：應用案例分析和扎根理論歸納豬八戒網商業模式創造價值的新穎性(N)、鎖定性(I)、互補性(C)和效率性(E)；結合案例分析4個內在屬性作為價值動因及創造價值作用機理；最后歸納了豬八戒網或類似平臺型商業模式創新價值創造路徑：“動因→內在屬性→理論(載體)→價值創造結果”。研究表明：平臺型企業在設計商業模式時應當關注新穎性、鎖定性、互補性和效率性的四個內在屬性，通過改善它們來實現價值創造，并且以其作為審視或創新商業模式的檢驗標準。

關鍵詞：商業模式；商業模式創新；價值創造；NICE屬性；扎根案例研究 具體引用例證內在屬性編碼結果①網站由個人論壇、網站向平臺或生態系統進化;②不受物流掣肘交易方式,實現云服務;③“騰云計劃”由1代、2代…6S,持續更新網站設計新興、獨特、開放、共享、創意、創新N:Novelty(新穎性)M(91條);P(12條);S(13條);A(10條);B(7條)①規模做大,不缺錢,提升客戶體驗②完善服務商考核機制、建立服務商等級制度;③“搭建慢的商業模式,需要時間去積累用戶……”誠信、門檻、等級制度、交易成本、保障、用戶粘合度I:Lock-in(鎖定性)M(64條);P(17條);S(15條);A(7條);B(11條)①良好的客戶關系業務延伸到生產制造產生的后續業務;②服務交易模式完善和服務品類方向拓展;③建立以強大的數據庫為依托的客戶、服務商服務……延伸、拓展、內部一致性、難以模仿、稀缺資源、獨特、難以替代C:Complementarity(互補性)M(31條);P(8條);S(17條);A(4條);B(9條)①知識產權保護、易極付支付方式;②首頁多次調整方便訪問;③豬八戒網管理從客戶管理調整到交易管理……停留時間、信息掌控、交易風險、交易可控度、可信度E:Efficiency(效率性)M(25條);P(22條);S(13條);A(5條);B(11條)

1引言

商業模式創新已成為移動互聯網時代企業轉型升級戰略實施的重要載體，是競爭優勢的價值源泉。商業模式創新(BMI)與價值創造(VC)研究已成為商業模式領域重要議題。Chesbrough和Rosenbloom[1]、Amit和Zott[2]、Casadesus-Masanell和Zhu[3]等探討了BMI實現價值創造的原理，認為BM代表企業創造、獲取、分配價值的不同邏輯，而BMI是企業績效的關鍵，甚至是企業轉型升級的重要載體。王琴[4]、薛奕曦和陳翌[5]等從價值網絡重構、價值鏈選擇構建、企業資源整合等視角詮釋BMI中的價值創造機理。近來，學者開始關注平臺或開放型商業模式。Weiblen[6]重點探討開放式的平臺型商業模式與傳統商業模式的聯系區別，及創造價值動因。Ritala等[7]以典型的平臺型開放模式亞馬遜為例討論了平臺型商業模式的競爭合作以實現捕捉和創造價值。現有平臺型商業模式創新研究集中在梳理平臺型商業模式類別，討論平臺型商業模式與傳統商業模式的價值創造差異，案例探討某一領域內平臺型商業模式的價值創造實現過程，而未對價值創造實現背后機理進行剖析[8-9]。

本文以平臺型BMI為對象，重點考查該類商業模式創新中創造價值的動因及其作用機理，希望此類平臺研究能夠為一般的平臺型商業模式創新有所啟示。

2研究方案設計

2.1　案例企業選擇

本文選擇的案例是位于重慶市的豬八戒網，作為案例研究對象的主要依據在于：①數據便利性；②案例典型性、行業典型性；③資料可獲取性。

2.2　扎根理論案例研究方法、案例數據來源及編碼過程

豬八戒網為案例的單案例研究，扎根方式分析案例資料，提出命題，運用理論和案例結合的方式印證，并歸納理論框架。

不同來源所有資料編碼，研究相關以一定意思表達的一段文字，每一段以一定意思表達的文字記為一條條目。具體編碼和歸類過程為：①按照來源渠道對資料數據進行一級編碼。N：通過公司新聞和媒體報道；P：公司網站及內部資料；S：數據庫文獻資料；A：實地訪談調研；B：來源于搜索引擎資料。②初始編碼，本文得到了包含472個條目的一級條目庫。③剔除與本文研究主題不相關的條目，形成二級條目庫。2人同時編碼一致條目進入二級條目庫，共剔除74條目，確定398可用條目。

3豬八戒網商業模式創新分析

豬八戒網自2006年創立BM可劃分為：普通網站建設時期、初步平臺搭建時期、生態系統構造時期。用Osterwalder[10]“商業模式畫布”刻畫：BM分為九個要素：CS(客戶細分)，VP(價值主張)，CH(渠道通路)，CR(客戶關系)，RS(收入來源)，KR(核心資源)，KA(關鍵業務)，KP(重要合作伙伴)，CS(成本結構)。BM進化路徑如圖1所示。

結合以上分析及相關編碼資料，我們歸納了商業模式創新的內在屬性及屬性對價值創造的影響結果(見表1、表2)。結合上述分析以及得到的編碼結果表，歸納豬八戒網商業模式創新中的如下內在屬性：新穎性、鎖定性、互補性、效率性，并提出命題，論證屬性特征動因及創造價值的作用機理。

3.1　歸納新穎性(N)的價值創造動因，并分析其影響機理

豬八戒網在BM構成要素方面體現以下幾點：①新產品驅動。互聯網行業迅速發展、網絡支付產生、網絡擔保趨于成熟。②新運營方式推出。運營不斷創新“客戶傭金”模式、“廣告收入”、“線下盈利彌補線上”等等各模式推出。③新市場需求。客戶需求呈現多樣化、專業化、細致化。④新資源推動。龐大的雇主、服務商數據流；作為行業領先者，優勢資源匯聚。⑤新產業組織形態變革。組織形態變遷明顯，市場形態向網絡組織形態過渡。總結新興、開放、創新等關鍵詞，歸納商業模式的新穎性，提出命題：

命題1：新穎性促進價值創造，即BM的新穎性能夠驅動價值創造。

重構價值網絡，適應新市場規劃和新組織變革。以豬八戒網為核心企業，以其他主體為三方或第四方等，共創價值，拓展業務，形成產業需求全鏈式服務。革新產品提升客戶體驗，調整盈利模式，從傭金收入為主中介型平臺，向“傭金收入+會員費+在線營銷收入+關聯業務收入”等多盈利模式資源整合性平臺轉型。

從熊彼特創新理論角度論證，結合實務。Amit和Zott[2]認為熊彼特創新包括：開發出新產品、推出新的生產方法、開辟新市場、獲得新資源、采用新的產業組織形態。企業通過上述創新形式增加收入來源、降低生產成本、改善企業的產品結構等提高顧客價值，增加公司盈利。豬八戒網設立witmart.com(海外版)拓展海外市場；數十種產品拓展到400余種；允許服務商設立店鋪提供“類淘寶”等新體驗，通過新產品、新形式、新市場等影響豬八戒網的核心業務，拓展收入來源，產生“熊彼特租”(SR)；加強企業新資源的獲取，針對公司內部的變革調整采用新的組織形態等形式都能夠為企業應對競爭帶來新的優勢。結合表2，豬八戒網行業領先的技術資源，商業模式十佳名譽資源等都為豬八戒網BM提升收入來源；豬八戒網組織結構針對業務改組為平臺部、行業運營部、無線事業部、拓展業務部等部門式管理，提升了豬八戒網對于市場變化應對能力，實現了公司價值的創造。類似的，一些文獻也支撐該結論。王翔[11]得出結論:新穎性是商業模式成功要素之一，有助于價值創造。

豬八戒網新穎性通過熊彼特創新理論中的不同創新部分或產品和技術等，以KA、RS和CS為載體，實現了“熊彼特租”的產生，即越是創新程度高，越能實現更大的價值創造。因此，命題1表明，新穎性促進價值創造，能驅動價值產生。

3.2　歸納鎖定性(I)的價值創造動因，并分析其影響機理

組織載體采用提高平臺多邊主體——雇主、服務商、重要伙伴的轉換成本，尤其是雇主、服務商“黏性”。產品中心戰略向客戶中心戰略調整，構建較為完善的服務商考核機制、等級制度，多角度鞏固關系提高用戶粘合度，改善平臺多邊主體程序性轉換成本低、財務性轉換成本低、關系性轉換成本低的情況，服務商、雇主違約率逐步下降，用戶認可度顯著提高，實現了價值創造。歸納豬八戒網BMI的用戶粘合度、等級制度、門檻等關鍵詞。并進一步歸納了BMI內在屬性——鎖定性，提出了如下的命題2：

命題2：鎖定性促進價值創造，即BM的鎖定性能夠驅動價值創造。

推演鎖定性創造價值依據：①運營模式。堅持“規模做大，不缺錢，以客戶體驗為主”，搭建慢的商業模式積累用戶，增強客戶品牌認可、歸屬感，提高客戶的關系性轉換成本。②雇主。注冊賬號會產生等級制度，等級越高傭金優惠越大，提升客戶財務性轉換成本，創建“鎖定”關系。③服務商。嚴格等級制度，等級越高，排位越高、推薦優先；服務商免費設立店鋪，線下實體店鋪削減成本向平臺轉移，形成高的程序性轉換成本。

從戰略網絡角度分析。我們認為戰略網絡主要有以下內容：戰略網絡廣度。戰略網絡深度。戰略網絡質量。價值創造過程如下：

(1)增加資產專用，鎖定客戶關系(CR)。“鎖定性”指能夠提高轉換成本或保留參與者的結構設計，主要是網絡深度作用，增強了資產專用性、轉換成本；提高激勵，促進參與者持續在活動體系，通過固定或有限的資源形成了關系租(LR)。首先是雇主與服務商的契約關系，其次壁壘實現資產專用、增強粘性。

(2)提高轉換成本，傳遞獨特價值主張(VP)。企業搭建價值網絡平臺與更多企業建立多的關系構建更廣的戰略網絡，實現范圍經濟、掌握壟斷資源和控制供應鏈等提高轉換成本，創造企業價值，這也產生關系租。宣傳VP：①提升客戶體驗，增強品牌歸屬感，客戶的“類淘寶”的感受；②下調傭金，提高服務商歸屬認可度。

(3)搭建運營生態，穩固合作伙伴(KP)。從戰略網絡質量角度，KP關系越強越有利于整合活躍在網絡經濟的資源，達成“合作共贏”局面，鎖定性強有助企業獲取經驗和通過資源專有創造關系租。O2O整合業務通過需求鏈將網絡節點企業緊密相連，形成類似“戰略聯盟”穩固伙伴關系實現伙伴價值增值。

綜上，豬八戒網BMI的鎖定性實際上是通過戰略網絡理論中的寬度、廣度、質量等維度，以CR、VP、KP載體，實現“關系租”。鎖定程度越高，越占有資源專有和競爭優勢，在經濟學的角度來看創造的關系租(價值)也就會越大。因此，命題2表明，鎖定性促進價值創造，能夠驅動價值的產生。

3.3　歸納互補性(C)的價值創造動因，并分析其影響機理

在平臺微觀要素上運作采取措施提升整個平臺運作的一致性，改善原有平臺主體價值的增值效應過低的情況。例如，完成多方聯動的系統平臺建設，網羅線下1000家經銷商以及對應5000家門店，使其成為豬八戒線下經銷商，改善原有由于不同的團隊分別開發出不同端口，所帶來的產品差別體驗。并建立行業賠償條款、行業經營準則(見表1)。因此，我們歸納豬八戒網BM進化延伸、拓展、內部一致性等關鍵詞，并進一步歸納商業模式內在屬性——互補性，提出如下命題：

命題3：互補性促進價值創造，即BM的互補性能夠驅動價值創造。

推演BM的互補性創造價值的依據：加強服務商(賣家/威客)經營能力，提升在線服務競爭力；招募服務商，顯著提升服務商數量以及平臺服務范圍；制定服務商行為規范、服務商大學，提升服務商水平、質量，提升平臺競爭力；搭建虛擬產業園，加大對平臺服務商的關注和扶持，創造良好的創業環境，幫助服務商從個人向企業的孵化和轉變開始。打造自身核心競爭力的同時，尋求靈活的網絡組織方式合作，耦合其他主體，搭建平臺生態，延伸服務鏈，盈利模式擴張，實現公司價值增值過程。

從企業資源觀(RBV)的角度分析論證互補性對價值創造的驅動影響。RBV主要有以下四個內容：①有價值的資源；②無法模仿的資源；③稀缺的資源；④難以替代的資源。分析如下：

(1)耦合重要伙伴(KP)，增加投入資源。RBV認為，企業獲取互補資源越豐富，創造新價值可能性越大。KP投入到網絡“資源池”的品類越多樣，核心企業實現新價值的可能性越大，BMI的主要目標是把新伙伴的互補性資產整合起來創造獨特的價值主張。Bohnsack等[12]也認為BM內部的各要素伙伴通過各方式互補可以增強價值創造。

(2)優化核心資源(KR)。經濟學的視角來分析，資源的稀缺性會導致供需關系，而企業占有著有價值、難以模仿、稀缺或是難以替代的資源，可以在供需市場上掌握主導權，利用其資源優勢獲得相對優勢，在競爭的市場中獲得超額利潤，實現“李嘉圖租”(RR)。“互補性”在許多文獻里被看作是經濟租和競爭優勢的源泉[1，6]。

“互補性”實際上是通過RBV資源的有價值、難以模仿、稀缺或是難以替代等屬性，以KP、KR為載體，實現“李嘉圖租”產生。并實現企業價值創造，互補程度越高，資源優勢越明顯，市場中競爭優勢地位越顯著，可以實現更大的價值創造。因此，命題3表明，互補性能夠驅動價值創造。

3.4　歸納效率性(E)的價值創造動因，并分析其影響機理

調整運營模式、規則，降低交易成本。2011年上線自主支付方式——易極付保障交易過程提高了交易可信度；首頁調整，改善交易內容繁瑣、結構復雜等問題；傭金從1%—20%不等降低直接交易成本，智能匹配系統為威客、雇主自動推薦，改善交易信息不對稱，降低信息搜尋成本。歸納BM的信息掌控、交易風險、可信度等關鍵詞，得到效率性(E)，主要用于刻畫BM各要素的運營效率。如下命題：

命題4：效率性促進價值創造，即BM的效率性能夠驅動價值創造。

豬八戒BM鎖定性創造價值依據：提升雇主素質。24h指導交易，制定入門、進階、提升手冊，降低學習成本。改善交易環境，降低交易風險。全程交易擔保安全；推行雇主保障；履行誠信服務、線上線下爭議仲裁，降低交易風險保證安全交易。效率性提升對價值創造的效果顯著：如表2歸納，跳單率明顯下降，成交率穩步提升。2014年1月和2月需求成交率14.9%，3月份的成交率16.9%，托管資金量兩個月增長53.5%。

理論角度論證，效率性價值創造過程調整成本結構(CS)實現。從交易成本理論(TC)視角來看：①人造成的交易成本；②環境造成的交易成本。TC理論認為關系規模越大，市場交易內部化，有利于降低交易成本，促進企業績效提高。研究認為效率性降低了人在交易中的不確定性、復雜性，改善了信息對稱性，減少了協調成本和交易風險等。BMI的目標在于提高交易效率、降低交易風險，基于此設立多種降低風險措施,盡量減少人在交易中的有限理性和投機主義帶來的成本。改進網站建設、調整網站產品的品類擺放從而降低環境造成的交易成本，減少由于環境不確定性和復雜、緩和交易雙方氣氛，盡量消除交易主體中信息不對稱性、環境外來風險、直接或間接的交易成本。研究有同樣結論，如：Sorescu等[13]指出“效率性”是零售企業BMI實現價值創造的重要屬性之一。

效率性通過有效降低人的有限理性和環境不確定性帶來的直接或間接交易成本，以CS為載體降低交易成本實現企業價值創造。效率性越高，交易成本降低越明顯，實現更大的價值創造。命題3表明，互補性能夠驅動價值創造。

3.5　NICE屬性價值創造作用機理的內在邏輯關系

NICE屬性對于整個商業模式價值創造存在著內部一致和相互強化作用的邏輯關系。上述NICE特征屬性過程中指出新穎性(N)主要是從商業模式構成模塊的創新；鎖定性(I)主要從組織載體的角度；互補性(C)反映微觀要素層面；而效率性(E)反映的是運營模式。

①新穎性反應的商業模式畫布構成模塊的創新是其他屬性動因作用的基礎。NICE關系圍繞畫布基本構成模塊運作產生。模塊革新帶來組織的創新，微觀要素的變化及新產品、新合作伙伴、新的收益模式、新的成本結構，為其他屬性的價值創造提供了基礎。②鎖定性詮釋的商業模式組織載體是其他屬性作用機理落地的前提。構成模塊的革新需要組織載體的反應，微觀要素的作用需要組織載體來落地，而運營模式的實施更需要好的組織載體作為實施保證。③互補性說明的微觀要素運作是其他屬性作用機理的保證。微觀要素的運作從外部一致性和內在一致性強調了四大屬性的耦合和協同作用，外部來看各屬性作用機理目的統一，即創造價值；內部各自屬性作用機理應當協同一致，相互之間協同共處、互相強化的。④效率性所蘊含的運營模式角度是其他屬性價值創造的實施結果。構成模塊耦合、組織載體構建、微觀要素運作，都反映整個BMI運作，運營模式直接反應BMI是否有效、構成模塊是否合理、組織載體是否恰當以及微觀要素是否一致的結果。

4平臺型商業模式屬性動因與價值創造作用關系的框架構建

價值創造機理過程如表3所示。

(1)包括五個模塊：①動因。企業BMI原因在于外部技術或環境壓力和企業內部發展變革機遇挑戰。②內在屬性。歸納了促使商業模式成功所具有的屬性——新穎性、鎖定性、互補性、效率性。③理論及載體。解釋內在屬性如何推動商業模式創新，如何實現價值創造的作用載體。④結果。描述內在屬性在價值創造的過程中產生的價值。⑤價值創造機理。價值創造來源于BM內在屬性創造的熊彼特租、關系租、李嘉圖租以及降低的交易成本。

(2)概念框架較好說明了價值創造產生的邏輯關系。商業模式創新的動因到最終的價值實現有如下路徑：“動因→內在屬性→理論(載體)→價值創造結果”。

(3)構建概念框架主要原因：①突破原有Amit和Zott對于NICE框架，在原有基礎上補充動因、理論、載體、結果等，從前端和后端對理論進行完善；②引入“經濟租”概念，探討商業模式創新中價值創造由來，為打開BMI價值創造黑箱提供可行研究思路；③描繪了商業模式創新過程中的路線圖，對挖掘BMI的動因及時機有一定推動作用，豐富商業模式創新的理論研究。

表3　平臺型商業模式創新的屬性動因與價值創造概念框架

5結論和啟示

結合案例總結類似商業模式價值創造路徑：動因→內在屬性→理論(載體)→價值創造結果。認為豬八戒網或其他類似平臺型企業在設計商業模式時應當關注新穎性、鎖定性、互補性和效率性的四個內在屬性，通過改善它們實現價值創造，推進一般平臺型BMI也可適當考慮上述屬性之間的內在邏輯關系即一致性和互相強化的關系。

參考文獻：

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[13]Sorescu A，Frambach R T，Singh J，Rangaswamy A，Bridges C.Innovations in Retail Business Models[J].Journal of Retailing，2011，(87)：S3-S16.

(責任編輯譚果林)

On the Internal Attributes and Mechanism in Value Creation of Platform-based Business Model Innovation

Jiang Jihai，Zhang Shuoliang

(School of Economic and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China)

Abstract：This article aims to analyze inherent attributes of value driver in platform-based business model innovation，by which to explore value creation mechanism in the process of business model innovation.Using the application of case analysis and ground theory，it generalizes and proves the internal attributes of business model in value creation of Zhubajie：novelty(N)，lock-in(I)，complementary(C)and efficiency(E).It demonstrates the four inner attributes as value creation and action mechanism by combining with case study and canvas.Finally，it summarizes the general value creation path of business model innovation：motivation-intrinsic properties-theory(carrier)-results of value creation.And this article finds that similar platform-based enterprise should focus on the four internal attributes，such as novelty，lock-in，complementary and efficiency when it designs business model，which suggests an enterprise can improve the four attributes to realize value creation，and take them as evaluating standards to review or innovate business model.

Key words:Business model；Business model innovation；Value creation；NICE attributes；Case study.

中圖分類號:F272

文獻標識碼:A

作者簡介：江積海(1975-)，男，福建連城人，教授，博士；研究方向：戰略管理和創新管理。

收稿日期：2014-12-12

基金項目：教育部人文社會科學研究項目“基于聯盟組合開放式創新收益與成本的動因、作用機理及治理機制研究”(13YJC630061),中央高校基本科研業務費資助項目“開放型商業模式創新中價值創造的內在機理及實現路徑研究”(No.CQDXWL-2014-024)。