電子商務環境下考慮消費者退貨的雙渠道供應鏈價格及服務競爭

賈靜靜

（萊蕪職業技術學院，山東 萊蕪 271100）

1 引言

電子商務的迅猛發展使得消費者的消費方式和制造商的銷售模式發生了顯著的變化。在現代社會，線上的網上購物越來越受歡迎，網絡營銷成為一種關鍵的銷售渠道。制造商為了確保在市場競爭中的優勢地位，開始改變銷售模式，同時采用零售渠道和直銷渠道以滿足不同消費群體的消費偏好。在現實生活中，不管是傳統的零售渠道，還是新興的網絡渠道，都會經常發生消費者退貨的情況。雖然消費者退貨對制造商和銷售商的利潤產生了負面影響，增加了他們的成本。但是退貨服務能夠增加消費者對銷售商的信任度，刺激消費者的需求，提高制造商和銷售商的市場份額[1-3]。因此，消費者退貨服務是營銷策略的一部分，很多制造商和零售商都會接受消費者的退貨。

電子商務的發展使得制造商可以同時選擇傳統零售和網絡直銷兩個渠道銷售產品，從而形成雙渠道供應鏈的結構。許多關于雙渠道供應鏈的文獻都研究了制造商和零售商如何確定最優的銷售價格和服務水平問題，但很少考慮到消費者可以退貨的情況。Chen 等[4]研究了如何基于相同的銷售價格和不同的服務水平制定零售和直銷渠道的決策。Dumrongsiri等[5]提出了存在價格和服務競爭的雙渠道供應鏈中不同的產品、成本和服務對供應鏈均衡行為的影響。Hua等[6]分析了雙渠道供應鏈中交貨時間對制造商和零售商價格和利潤的影響。但斌等[7]構建了電子商務環境下的雙渠道供應鏈模型，提出了用補償策略來協調雙渠道供應鏈。王虹和周晶[8]認為價格和廣告投入會同時影響消費者需求，并基于此提出了雙渠道供應鏈的最優決策。

本文重點考慮消費者可以退貨的情況，研究電子商務環境下雙渠道供應鏈的價格和服務競爭，根據制造商和零售商博弈先后順序的不同，討論Stackelberg博弈和納什博弈兩種情況，通過數值算例對比分析了博弈均衡解。

2 基本問題

本文假設制造商和零售商允許顧客退貨，而且雙渠道供應鏈在價格和服務方面都存在競爭。與Chen等[4]相同，本文也利用交貨時間t（t∈( 0,1) ）來表示服務競爭。本文還假設消費者有一個消費值v，代表消費者愿意支付的價值，v在[0 ，1] 區間內服從均勻分布，消費者認為通過零售商渠道獲得的產品價值為v，通過直銷渠道獲得的產品價值為γv。本文用γ（γ∈( 0,1) ）來表示消費者對零售渠道的估值高于直銷渠道。

用下角標d和r來分別定義直銷渠道和零售商渠道，傳統零售渠道和直銷渠道的消費者效益分別為Ur=v-pr，Ud=γv-pd-t，其中兩者的銷售價格分別為pr（pr∈[0 ,1]），pd（pd∈[0 ,1]）。考慮直銷渠道和零售渠道相互競爭的情景，如果Ud＞Ur，消費者就選擇直銷渠道購買產品；如果Ud＜Ur，消費者就選擇零售渠道購買。

假設c為生產成本，l為殘余價值，ω為批發價格，并且c，l和ω都是常量且都小于1。本文假設：（1）消費者購買的產品可以退貨，并且生產商可以對退回的產品進行簡單的再加工，然后銷售出去。（2）如果到銷售季末零售商沒有將產品全部賣掉，那么它就可以從未出售的產品中獲得殘余價值，因此，假定c＞l是合理的。（3）α和β分別為零售渠道和直銷渠道的退貨率，通常假設 0 ≤α ＜1 ，0 ≤β ＜1 ，以及0 ≤α+β＜1。（4）對于同種產品，消費者的效益服從均勻分布。

假設產品需求為∫p1dv=1-p，其中p為銷售價格。兩種不同銷售渠道的無差異價值分別為vd=(pd+t)γ和vr=pr，并且消費者在兩種渠道之間的無差異價值點為vrd=(pr-pd-t)(1 -γ)。

當vr＜vd時，有vd＞vr＞vrd，這表明沒有消費者會從直銷渠道購買產品，并且那些心理價位在[vr,1] 區間的消費者只會購買零售渠道的產品；當vr＞vd時，有vd＜vr＜vrd，這表明心理價位在[vrd,1] 區間的消費者會購買零售渠道的產品，而心理價位在[vd,vrd] 區間的消費者會購買直銷渠道的產品，心理價位在[0 ,vd] 區間的消費者不會購買任何產品。

因為消費者的估價是均勻分布的，所以雙渠道的需求函數可以用公式（1）、（2）表示：

由此，可以得出結論：

（1）如果pr≤(pd+t)γ，就會有αDr(pr,pd)個消費者退回從零售渠道購買的產品。對于這些消費者，當Ud≥0 時，會有比例的消費者轉而從直銷渠道購買產品，從而增加了直銷渠道的需求量；剩下的所占比例為(vd-vr)(1 -vr)的消費者，由于他們的Ud＜0。因此，他們不再購買產品，即為損失需求量。

（2）如果pr≥(pd+t)γ，就會有βDd(pr,pd)個消費者退回從直銷渠道購買的產品。而且，他們的Ur＜0，因此他們都不再購買產品，即為損失需求量。

（3）如果pr≥(pd+t)γ，就會有αDr(pr,pd)個消費者退回從零售渠道購買的產品。但是，他們的Ud≥0，因此他們會從直銷渠道購買產品，這些消費就變成直銷渠道的需求增加量。因此，當pr≤(pd+t)γ時，直銷渠道只出售從零售渠道退回并再加工的產品，在這種情況下，直銷渠道可以被看成是出售再制造產品的第二市場；當pr≥(pd+t)γ時，新產品可以通過兩種渠道出售，但是只有直銷渠道可以出售退回的產品，這一現象在現實生活中非常普遍。

3 雙渠道供應鏈

在一個分散式的雙渠道供應鏈中，制造商和零售商獨立決策，以最大化各自的利潤，制造商通過直接渠道出售產品，從而產生了與零售商在價格和服務方面的競爭。

本節只考慮pr≥(pd+t)γ的情景，零售商的利潤為：

制造商的利潤為：

下文將分別利用Stackelberg 博弈和納什博弈均衡理論求出雙渠道供應鏈競爭的均衡解。

3.1 Stacekelberg博弈均衡

在Stackelberg 博弈中，制造商是領導者，零售商是跟隨者。博弈的順序為：（1）作為Stackelberg 領導者的制造商在決策前會考慮零售商的反饋，首先確定直銷價格pd和交貨時間t；（2）零售商根據供應商的決策制定其零售價格。

定理1 在分散式的雙渠道供應鏈中，Stackelberg 博弈均衡價格見表1。

表1 Stackelberg均衡

其中：

證明：

零售商的利潤為：

可以得到：

制造商的利潤可分兩種情況討論，如下所示：

易得定理1。證畢。

由表1 可知，是t的減函數；當t≤并且t≥時，是t的增函數，但是當≤t≤時與t之間無關。

3.2 納什博弈均衡

假定兩種渠道的決策同時進行，所有參與者的決策沒有先后順序。因此，零售商和制造商的利潤為：

定理2 在分散的雙渠道供應鏈中，有一個臨界交貨時間

證明：拉格朗日函數和KKT最優性條件為：

易得定理2。證畢。

4 數值算例

為了進一步分析分散式雙渠道供應鏈的價格和服務競爭，本節給出一個在pr≥(pd+t)θ情景下的數值算例。算例中的參數取值分別為：α=0.2 ，β=0.25 ，l=0.2 ，c=0.3 ，γ=0.9，ω=0.4。

假設=-0.03，=-0.01，pd＞c=0.4，tN=-0.3，t的變化區間為( 0 ,0.5) ，然后，根據計算結果得出價格隨交貨時間的變化曲線，如圖1 所示，給出了Stackelberg 博弈和納什博弈兩種情況下價格與交貨時間的關系。從圖1 中可以看出在Stackelberg博弈情況下，直銷渠道的價格是交貨時間t的減函數，而零售渠道的價格是交貨時間t的增函數。這說明當制造商的服務水平比較低時，他們必須降低直銷價格才能與零售商競爭。在納什博弈情況下，是t的減函數；是t的增函數。

圖1 交貨時間對價格的影響

圖2 給出了Stackelberg 博弈和納什博弈兩種情況下交貨時間對參與者利潤的影響。在Stackelberg博弈情況下，制造商的利潤是交貨時間t的減函數，零售商的利潤是交貨時間t的增函數。因此，在Stackelberg 博弈情況下，制造商要想獲得更多的利潤，在提高服務水平的同時必須提高直銷價格。在納什博弈情況下，供應鏈參與者的利潤是交貨時間t的增函數。這主要是因為制造商的利潤來源不僅來自直銷渠道的消費者，還有一部分是來自零售商，當交貨時間增大時，直銷渠道利潤的縮減可以通過增加的零售渠道的訂貨量來彌補。

圖2 交貨時間對參與者利潤的影響

5 總結

本文考慮消費者退貨的常見情形，研究了雙渠道供應鏈的價格和服務競爭，分析了Stackelberg博弈和納什均衡兩種不同的競爭情況。最后，通過數值算例發現，供應鏈參與者在納什均衡情況下所獲得的利潤高于在Stackelberg 博弈情況下所獲得的利潤。而且，在納什均衡情況下，延長交貨時間是增加供應鏈參與者利潤的一種有效措施。未來研究可考慮多個零售商的情況，分析多零售商競爭對渠道決策的影響。

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[7]但斌,徐廣業,張旭梅.電子商務環境下雙渠道供應鏈協調的補償策略研究[J].管理工程學報,2012,26(1):125-130.

[8]王虹,周晶.不同價格模式下的雙渠道供應鏈決策研究[J].中國管理科學,2009,17(6):84-90.