“厚黑營銷”崛起：從“95后萌妹子身體換旅行”事件說起

原永濤 呂 潔

“厚黑營銷”崛起：從“95后萌妹子身體換旅行”事件說起

原永濤 呂 潔

[摘 要]一位年輕女孩在互聯網上發文稱正在用身體為代價游遍全國，引起熱烈反響。媒體調查后發現這其實是某社交軟件公司的網絡炒作。利用低俗噱頭實施網絡推廣的類似案例近年來越來越多，“厚黑學”在網絡市場營銷中的運用已經形成一種風潮。

[關鍵詞]厚黑文化；市場營銷；網絡炒作；社交媒體

[作 者]原永濤，碩士，宜春學院文學與新聞傳播學院講師；

呂 潔，宜春學院。

2014年10月23日，一則“95后”女孩用“身體”換全國游的消息突然間在網絡竄紅，一位自稱“露珠”的女生發帖稱希望用自己年輕美麗的身體作為籌碼，到全國各地旅游，所有吃住玩樂費用都由當地的“臨時男友”買單，作為回報，她可以“邊走邊愛，互不相欠”。當天晚些時候，來自新浪微博的@傳媒大觀察發布博文指出，此事件其實是上海掌頤網絡科技有限公司交友類APP“友加”的炒作行為；24日騰訊網評論頻道播放《“95后萌妹性游”假新聞怎炮制》一文，多方面列舉了大量事實，基本證實此事件的確是友加公司推廣旗下交友軟件的網絡炒作。各大網站和部分傳統媒體也紛紛發文澄清這一“假新聞”。雖然到本文截稿時友加官方仍然沒有承認，但從事件的來龍去脈來看，完全不影響我們將其視為一個頗具代表性的網絡營銷案例，筆者姑且稱之為“厚黑營銷”。

一、何謂“厚黑營銷”

以“厚黑教主”自號的李宗吾（1879—1943）先生是“厚黑學派”的開創者，他在代表作《厚黑學》中言道：“古之為英雄豪杰者，不過面厚心黑而已?！辈⑶以敿氷U釋了“面厚心黑”的三步功夫：第一步是厚如城墻，黑如煤炭；第二步是厚而硬，黑而亮；第三步是厚而無形，黑而無色。三步之后，達到“喪盡廉恥”境界，從而“戰無不勝、銳不可當、所向披靡”。但是又說：“用厚黑以圖謀一己之私利，是極卑劣之行為；用厚黑以圖謀眾人公利，是至高無上之道德。”言下之意頗有辯證分析的意味——“厚黑”是一種手段而不是目的，得失之間全在于運用之心。

信息爆炸時代的營銷活動如何開展，早已讓業內人士倍感頭痛。當今的消費者們每天、每時、每分都從各種媒體獲取海量的信息，能博得他們的一瞥已屬不易，更勿論贏得其芳心。常規化的營銷模式已經逐漸被消費者看穿，精美的畫面、精致典雅的文字也已審美疲勞，不出奇兵已難有致勝的可能，而“厚黑學”則在這種背景下逐漸展示出其過人之處。

所謂“厚黑營銷”，是指在不跨越法律底線的前提下，挖掘人性中潛藏的興奮點，用“三俗”（指庸俗、低俗、媚俗）內容和手段刺激消費者的眼球以博取關注，從而迅速擴大市場知名度的信息傳播過程。“萌妹子身體換旅行”事件恰好契合了這一營銷理念。

（一）提煉“三俗”化的產品賣點

2013年手機社交類APP營收排名前2名的“陌陌”和“微信”（數據來自《創業邦》雜志官方網站）不約而同的被網民評論為“始于約炮，興于炫耀”，這似乎已經成為手機交友類APP心照不宣的事實。在這兩個可供學習借鑒的前輩面前，友加的營銷任務無疑是把這個賣點做到極致，而它確實做到了——一方面在軟文中頻繁使用極盡挑逗性的“性明示”辭藻；另一方面又通過旅游概念把“約炮”范圍從“附近的人”直接擴大到整個中國。甚至連女主角的命名都可謂煞費苦心：“露珠”既含有“露水夫妻”的通俗性，又暗合“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”的風雅詩句。

（二）處心積慮的網絡社區傳播

天涯、貓撲、豆瓣堪稱中文網絡社區“三劍客”，此次事件中全部被友加“一網打盡”。早在10月13日，三家網絡論壇中同時出現了題為“用身體旅行：95后萌妹向全國征集各地臨時男友陪游啦”的帖子（其中豆瓣網已經于23日刪除該帖），稱“作為臨時女朋友，我能夠給予的是花前月下，是淺吟低唱，是一場讓你終生難

忘的浪漫之夜?！币赃@種曖昧的表述吸引大量回帖，為后期的網絡推廣埋下伏筆。同時，事件女主角開通“小清新重口味乃真漢子”的微博，在個人介紹中特別注明“報名請加我的友加號”，并陸續發表言語污穢不堪的所謂旅游記錄，且每條都附上友加軟件的下載鏈接。

（三）借傳統媒體推波助瀾

經過10天的醞釀之后，10月23日《新快報》A35版（CBD專版）整版刊發《萌妹子身體換旅行 生活方式or道德缺失？》一文，成為當天各網絡媒體、微博大范圍跟進的最大“信源”。而就在當天，廣東衛視上午時段的《廣東早晨》欄目幾乎同時對《新快報》的報道進行了播報。這被視為網絡炒作全面展開的信號。但是，《新快報》的所謂CBD專版本身就一直以軟廣告見長，而所刊文章標題雖然提出了“道德缺失”這樣毫無新意的詞句，其效果也只不過增加了讀者關注而已。更耐人尋味的是，在23日晚些時候“假新聞”的質疑響起并直指《新快報》之后，24日新快網電子報中就將23日A35版面撤下，同時在整個官網將該篇文章刪除。此外，剛剛淡出人們視野不久的陳永洲事件也讓人不由得對《新快報》在此次事件中扮演的角色浮想聯翩。

（四）以重量級新聞微博為槍

據不完全統計，截至23日，已經在將“身體換旅行”消息進行播發的新聞機構官方微博帳號包括 @新聞晨報、@VISTA看天下、@新浪圖片、@華西都市網、@鳳凰視頻、@溫州商報、@環球網等，以個人名義開設的大V微博、普通微博轉發者更是不計其數。就消息本身包含的新聞元素而言，能吸引如此眾多的關注和轉發本也并不稀奇，難的是在兩三個小時之內讓如此多的“新聞大咖”同時播發。人們也許永遠無法得知友加使用了什么策略，但從結果來看，諸位大咖們顯然“被涮了一把”。

（五）曝光不是尾聲而是延續

如果說23日“身體換旅行”新聞的全面爆發是第一輪傳播攻勢，那么24日各大媒體“假新聞”澄清報道則是第二輪。據筆者觀察，截至24日已經有@華西都市網、@大棚看天下等數十家媒體和多位知名人士通過微博、微信和其他方式發布澄清公告，另外一些網媒則選擇了刪除；包括人民網、中青網、網易、騰訊等各巨頭在內的新聞網站均進行了跟蹤報道或轉載報道。但從另一個角度來看，這些“新聞澄清”的傳播活動恰恰構成了友加營銷傳播的第二輪小高潮，信息到達率在這一輪的傳播中又達到新的高度。

實際上，“身體換旅行”事件遠遠不是厚黑營銷的第一個案例。友加公司自身在前不久疑似已經策劃過一個“挖掘機車震”的類似推廣案（友加官方并未公開承認，讀者可自行辨析），近年來網絡上借助于話題炒作的產品推廣方式亦頗為常見，而更早的案例甚至可以追溯到2008年汶川地震災害中的王老吉網絡營銷。然而唯有此次友加的手法堪稱“厚黑”之典范，這也是厚黑營銷與普通網絡炒作的區別所在。

二、厚黑營銷觀與現代營銷觀的分歧

在營銷學理論的發展過程中，存在“傳統”營銷觀念與“現代”營銷觀念的表述，作為基于營銷環境的變化而對營銷理論的不斷補充和完善。被譽為“營銷學之父”的菲利普·科特勒在《營銷革命3.0——從產品到顧客，再到人文精神》一書中指出，營銷3.0是一種把文化問題視為企業核心業務模式的營銷手段，現代的公司必須通過自身的文化品牌為消費者提供生活上的連續感、溝通感和方向感。以此為理論基礎，科特勒還提出了人文精神營銷的3i模型：Brand Identity、Brand Image、Brand Integrity。在他的新營銷理念中，充滿了對“價值”“精神”“文化”的考量和觀照。

厚黑營銷觀則完全不同。它關注效果而不是手段，關注當下而不是未來，關注法律而不是道德。筆者以下圖對二者進行了對比：

圖1

第一，厚黑營銷取材于“面厚心黑”，在營銷活動實施中全然不顧及品牌形象，因此只適合剛剛起步的小型企業采用；大中型企業往往要考慮其在市場中的品牌影響力，同時較多的兼顧來自市場管理者的壓力，因此不宜采用此種營銷導向。而那些力圖將自身打造為“百年老店”的企業，即使在起步階段也會注重品牌形象的塑造，不適宜或者不屑于使用這種“上不得臺面”的營銷方式。

第二，所謂“厚黑”畢竟是個貶義詞，低俗化的品牌形象終究不利于企業的長期發展。因此，厚黑營銷的一個關鍵點是速戰速決，在超短期內以閃電式傳播快速取得營銷效果，然后或“洗心革面”重現江湖，或暫時隱姓埋名躲避輿論批判。以科特勒新營銷觀所代表的現代營銷學則主張厚積而薄發，承認企業成長過程中每一階段的營銷活動都會對品牌長期價值的塑造產生效用。

第三，正因為厚黑營銷的效果通常是超短期的，所以它的任務通常用于完成知曉度的推廣，并且常見于品牌開創的初期。而營銷學歷史中所有有關品牌管理的理論，都自始至終把品牌美譽度作為非常重要的一個因素來看待，即使在中小企業營銷實戰中也絕不會倡導無視品牌美譽度而專攻市場知曉度的做法。

第四，互聯網時代的社交媒體和自媒體恰好是實

現閃電式傳播的利器：以一個令大眾感興趣的話題為基礎，輔以常規或非常規方式的網絡推廣，便能將營銷信息瞬息之間推送至廣大網民的屏幕之上。當然，這需要以對社交媒體和自媒體的熟練運用技能為基礎。而現代營銷學一方面擁抱新媒體，承認并樂于利用其帶來的全新營銷體驗，另一方面卻也并未遺棄傳統大眾媒體——事實上它更傾向于根據營銷目標來選擇恰當的媒介組合。

第五，兩者最根本的區別還是在于品牌精神的呈現。厚黑營銷觀認為，營銷元素的運用以捕捉到大多數消費者眼球為終極要旨，而實現這一目的的有效元素離不開“三俗”范疇。借用好萊塢電影業的一個普遍共識來說，金錢、暴力、色情就是吸引注意力的三大法寶?？v觀中國互聯網上近年來最引人注目的社會新聞，從早期的木子美到中期的佛山小月月，再到近年的郭美美，都在反復陳說這個事實。而現代營銷學則認為，積極健康的品牌精神是企業持續生存的支撐點，更是企業的靈魂，失去了這個靈魂，品牌和產品就失去了競爭力，也就失去了市場從而必然走向衰敗。

三、反省與檢視

作為一個全新且又有些過于前衛的營銷理念，厚黑營銷觀必定有些基本問題需要解答。現仍以“身體換旅行”事件為例試做解釋。

（一）“厚黑”手法是否涉嫌違法？

《北京青年報》在10月24日撰文稱：“所謂‘用身體換旅行’，說白了就是另一種公開的賣淫嫖娼，不僅是違反道德的也是觸犯法律的。”但筆者以為，作為一份以理性和深度著稱的青年類報紙，該報使用這種表述是不恰當的。在當代中國，法的適用同法的創制一樣，必須遵守其基本原則，如公民在法律面前一律平等，以事實為依據、以法律為準繩等。該事件中女主角雖然行文措辭惡俗污穢幾近不堪入目，但并沒有任何事實表明她有上述違法犯罪行為，不宜動輒憑借一家之好惡實施媒介審判。

（二）“厚黑”手段曝光后，傳播效果還在嗎？

首先必須承認，“身體換旅行”的消息成為熱門話題的生命周期非常之短暫，從23日上午9點左右各大社區、論壇、微博軟文全面出擊到晚上9點左右假新聞曝光，不過半日之久。但正如前文所述，24日媒體們關于“萌妹子身體換旅行乃是營銷炒作”的“打假”傳播，恰恰又構成了營銷炒作的續篇，友加的知曉度進一步得到提升。除此之外，筆者觀察到所有這些后續報道的主要關注點幾乎無一例外是落在“假新聞”上：或對媒體不辨真偽草率播報的做法進行聲討，或議論探尋網絡假新聞盛行的原因，間或也夾雜些更遠距離的視點，例如對女性性解放的反思。然而，這些聲音對友加產品知名度的提升沒有任何的負向作用，或者說，這些聲音并不會對友加的目標消費者產生負傳播效果——他們只需要知道這款軟件可以用來“約炮”就足夠了。

（三）厚黑營銷——這么做真的好嗎？

正如黑格爾所說，存在即合理?？铺乩盏氖袌鰻I銷學并非放之四海而皆準的通用準則，厚黑營銷學更不是。它的存在，是為了在特定營銷環境下滿足特定企業之特定營銷目標，而不強求被大多數企業所運用。反之，如果某企業能通過厚黑營銷實現其營銷目標，而又并不介意它可能導致的弊病，那又何樂而不為呢？

臺灣作家劉墉說：“我不是教你詐，是教你認清人性。”不可否認，厚黑營銷學即使沒有如“身體換旅行”案例中表現出來的如此“下作”，也恐怕難登營銷學理論大雅之堂。然而，它畢竟提供了一種新的營銷思路、工具和手段，提供給企業實現營銷傳播目標的另一種可能，提供給廣大營銷工作者另一個業務拓展的空間。技術是中性的，運用之妙，存乎一心，多一個選擇總歸是好事。

【參考文獻】

[1]劉彥偉.今日話題：95后萌妹性游假新聞怎炮制[EB/OL].http：//view.news.qq.com/a/20141024/007984.htm.

[2]李宗吾.厚黑叢話1[M].成都日新工業社，1935.

[3][美]菲利普·科特勒.營銷革命3.0——從產品到顧客，再到人文精神[M].畢崇毅（譯）.機械工業出版社，2011.

[4]盛翔.“用身體換旅行”假新聞何以風行？[N].北京青年報，2014-10-24（A02）.