淺談大數據時代背景下“病毒式廣告”的入侵
——關于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（華中農業大學楚天學院，湖北 武漢 430205）

淺談大數據時代背景下“病毒式廣告”的入侵
——關于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（華中農業大學楚天學院，湖北 武漢 430205）

在信息大爆炸電子網絡迅猛發展的今天，伴隨著各類網站的異軍突起，大數據已成為了解受眾心里的一種關鍵的媒介，使得各類媒介的廣告營銷方式呈現出一種嶄新的趨勢——病毒式廣告越來越趨于流行。

大數據時代；病毒式廣告；營銷方式

網絡廣告的病毒式營銷是當今廣告界的一大趨勢和潮流。這種營銷的策略即在互聯網上通過社交網絡，用戶進行轉發回復更貼從，像病毒一樣傳播從而達到宣傳品牌最終獲利的目的。在電子網絡的信息互聯網時代，各類社交網站，如：Twitter、新浪、騰訊、Youtobe的出現，為各類視頻資料上傳傳播提供了便利，這邊使得病毒式營銷了更加便捷的傳播途徑。網絡盛行詞“低頭族”的出現，無時無刻我們不在使用網絡，那怕一部小小的手機，我們只需要輕輕地點擊便可以成為病毒式廣告傳播的媒介。無論是軟性的時代條件還是科技條件都為病毒式廣告傳播提供了無盡的便利。

病毒式營銷傳播的成本低價格低廉，品牌商家只需要一個好的創意，進行視頻錄制或者軟文的撰寫都可以成為病毒式傳播的種子，任何使用互聯網的人都是傳播者，無需像傳統廣告那樣在各大電視臺競標花巨額的廣告費用，卻只能播出十幾秒得廣告。利用病毒式營銷的網絡廣告則無需過多的拍攝費用與時間限制，可盡情的將品牌的信譽度與可信度擴展到最大化。其次，傳播群體的廣告性和無限限制性這也為病毒式廣告傳播提供了便捷。最后，與傳統的廣告營銷的差別在于傳統廣告有一定的強制性，但是病毒式廣告的傳播則是得到了受眾的肯定后進行的自愿的傳播。那么，在這樣無門檻成本低的營銷方式下，一些無良商家也通過這樣的方式謀取利益。例如：“微商”的盛行，他們無限的發展下線在朋友圈微博上進行地毯式的宣傳，造成人們的一種手受眾的一種營銷疲勞，這也是病毒式廣告的弊端。

那么，我們已“IKEA Big Sleepover”的案例對病毒式營銷進行分析。

宜家家居曾在Facebook上發起了一個名為“IKEA Big Sleepover”的活動，在活動群累計十萬的群眾中選取100名幸運兒，他們將在宜家過夜，親自感受到宜家的每一處的溫暖，每一處的溫馨。他們能身臨其境的感受到宜家家居“生活，從家的地方開始”的品牌理念。將他們的生活錄制成視頻上傳到網絡上，獲得了相當客觀的轉發量和評論，宜家家居在這次活動中增大了品牌的信譽度與知名度。這是一個成功的病毒式廣告的傳播。通過線上活動發起與最后的品牌的錄制傳播，線下的受眾的親身體驗感受，線上線下的完美結合，是病毒式營銷的一種有力的操作方式。

根據馬斯洛層次需求理論：生理需求—安全需求—社會需求—尊重需求—自我超越的金字塔的逐次遞減，病毒式廣告營銷被歸屬在社交需求的理論當中。當然，與傳統的人際間的社交不一樣，我們在日新月異的電子時代里面，網絡社交成為社交需求的主力軍。據2013年有關全球互聯網用戶數調查顯示：約有24億用戶。全球人數約為80億人，即全球用網人數約占全球總人數的30%。那么，這樣龐大的用戶群體，為病毒式廣告傳播提供了有力的契機。病毒式廣告的傳播給我們生活帶來了巨大的變化，我們改變著自己，改變著世界。那么營銷的主要目的是為企業獲利，在傳統的廣告形式里，病毒式傳播早就入侵我們的生活。

廣告大師奧格威在他的書籍中寫道：“我們做廣告就是為了銷售產品，否則就不是做廣告。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱他的智商。不要推出一個你的家人都不愿意看到的廣告。”他的至理名言到如今全都影響著廣告業。那么，被譽為十大最爛廣告的史玉柱的“卡通形象的腦白金”廣告，這是利用傳統電視廣告的形式進行病毒式傳播并且獲得驚人業績的成成功案例之一。

在過往的幾年里，網絡的普及并不廣泛，而腦白金借以動畫形式的生動簡潔有趣，買斷各大地方衛視的得非黃金時段的廣告事件，進行無限反復循環的播放，即便你不想看換臺，也會發現各大地方衛視都在播放這則廣告。“今年過節不送禮，送禮只送腦白金”已成為洗腦神廣告，為該企業牟取巨大的收益。這樣的營銷方式雖遭受到一部分人的質疑，但在企業主的角度看，這無疑是成功的。

時代瞬息萬變，各種營銷新手段層出不窮，做為一名該行業的從業者如何做到既能最大限度的保留商業價值同時能夠做到獨善其身，是我們需要考慮與反思的問題。

[1]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2010.

[2]史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得[M].北京:同心出版社,2013.

G206

A

1005-5312（2015）08-0280-01