基于4P、4C、4R理論的二本院校就業(yè)競爭力研究

劉艷芳，郝偉民，弓 鏘

(1.運城學(xué)院機電工程系;2.招生就業(yè)處，山西運城044000)

據(jù)國家人事部統(tǒng)計資料顯示，我國大學(xué)生畢業(yè)人數(shù)從2002年的145萬增加到2015年749萬，大學(xué)生就業(yè)問題已成為關(guān)系社會穩(wěn)定大局的工程。國家近兩年已實施更加積極的就業(yè)政策，始終將大學(xué)生就業(yè)擺在國家就業(yè)工作首位。2015年李克強總理在政府工作報告中指出:著力促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，推動大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新［1］。

一方面由精英教育向大眾教育發(fā)展，導(dǎo)致人才供給快速增長，［2］另一方面全世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力造成人才需求有限，使人才市場出現(xiàn)大學(xué)生供大于求的局面。如何創(chuàng)新二本院校大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)模式，加強職業(yè)指導(dǎo)，提升其就業(yè)競爭力是各大高校、全體大學(xué)生乃至全社會密切關(guān)注和急需解決的問題。針對此問題，筆者試圖運用市場營銷的理論對二本院校畢業(yè)生這種特殊產(chǎn)品的就業(yè)競爭力進(jìn)行探析。

一、4P、4C、4R 營銷理論

(一)4P、4C、4R 理論簡介

以4P為核心的營銷組合策略是由羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)和菲利普·科特勒共同提出的，其本質(zhì)是產(chǎn)品(Product)、價格 (Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。在此基礎(chǔ)上，1990年羅伯特·勞特朋(Robert Lauteerborn)提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)針對市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與顧客之間需要建立區(qū)別傳統(tǒng)的新型主動性關(guān)系，提出4R營銷理論，即關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。

(二)4P、4C、4R 理論關(guān)系

1.4 P、4C、4R 理論各有所側(cè)重點

4P、4C、4R理論在關(guān)注點上各有側(cè)重，具體表現(xiàn)為:4P理論注重市場，4C理論注重消費者需求，4R理論重在建立顧客忠誠［3］。

2.4 P、4C、4R 理論之間的互補性

三種理論在相互關(guān)系上具有很強的互補性。4P理論是基礎(chǔ)，4C和4R理論進(jìn)一步明確了現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想。因此4C、4R與4P三者是互補的非替代的關(guān)系［3］。用“客戶”與“關(guān)聯(lián)”補充“產(chǎn)品”，是指要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設(shè)計、生產(chǎn)和銷售其確定想要購買的服務(wù)與產(chǎn)品，最終與其建立長久互動的關(guān)系;用“成本”與“反應(yīng)”補充“價格”，是指學(xué)會及時傾聽顧客的意見，第一時間了解其滿足需求所愿付出的成本，建立快速反應(yīng)機制以對市場變化作出反應(yīng)，再去制定定價策略;用“便利”與“關(guān)系”補充“渠道和地點”，是指制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便，與其建立長期關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對其的責(zé)任與承諾;用“溝通”與“回報”補充“促銷”，是指“促銷”是線性傳播方式，而“溝通”是雙向的，企業(yè)應(yīng)在有效溝通基礎(chǔ)上關(guān)注對市場與社會的回報［3］。

二、二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力現(xiàn)狀

2008年到2009年間，南開大學(xué)針對二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明:2008年重點大學(xué)畢業(yè)生簽約率為35.92%，二本和三本分別是12.70%和20.98%。分析原因如下:重點大學(xué)學(xué)生素質(zhì)較高，就業(yè)競爭力強;三本院校學(xué)生家境較好，家庭因素影響學(xué)生就業(yè);二本院校學(xué)生容易陷入高學(xué)歷低就業(yè)率陷阱。近五年來二本院校畢業(yè)生就業(yè)情況并未本質(zhì)改善，也在一定程度上證實了此觀點。雖然在此期間國家也曾試對二本院校的定位進(jìn)行重新界定，即轉(zhuǎn)型向高職等方向發(fā)展，二本院校也有不少做了一些大膽的嘗試，但提升就業(yè)的效果不可能即可顯現(xiàn)。總之二本院校畢業(yè)生人數(shù)多，就業(yè)壓力大，目前仍是國家和地方各級就業(yè)指導(dǎo)工作的重中之重。

三、二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力較差的原因分析

(一)市場供需呈現(xiàn)錯位

所設(shè)專業(yè)與市場需求錯位造成結(jié)構(gòu)性失業(yè)。主要表現(xiàn)在一是二本院校本身市場定位處于探索期;二是二本院校所設(shè)專業(yè)過于偏門，就業(yè)面過窄，甚至個別專業(yè)所對應(yīng)的職業(yè)早已衰退;三是市場需求與高校現(xiàn)有專業(yè)匹配性不強;四是畢業(yè)生本人不能以提升自身綜合素質(zhì)為目標(biāo)。

究其原因，一是二本院校學(xué)生培養(yǎng)定位尚不能準(zhǔn)確體現(xiàn)。目前二本院校大多沒有完成向高精專應(yīng)用型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)化，其畢業(yè)生介于學(xué)術(shù)型和技能型之間，并不能真正為企業(yè)所“應(yīng)用”;二是專業(yè)設(shè)置時不能主動進(jìn)行有效的市場調(diào)研，不能很好地反應(yīng)市場需求，高校專業(yè)“重設(shè)置，輕管理”現(xiàn)象嚴(yán)重;三是高等學(xué)校專業(yè)調(diào)整滯后與市場需求不相適應(yīng)。［4］學(xué)生培養(yǎng)周期長與市場需求變化快之間的矛盾最終必然產(chǎn)生不適應(yīng);四是高校的“產(chǎn)品”輸出標(biāo)準(zhǔn)與社會需求標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)性較差。

(二)供求預(yù)期非理性化

二本院校畢業(yè)生就業(yè)預(yù)期和用人單位用人預(yù)期均突現(xiàn)非理性化。主要表現(xiàn)在一是畢業(yè)生就業(yè)選擇預(yù)期與人才市場實際需求有較大差異;二是對主觀預(yù)期的收入水平高于實際市場價值［5］;三是大學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域和就業(yè)方式的選擇上也存在一定問題［6］;四是用人單位對畢業(yè)生的能力標(biāo)準(zhǔn)盲目提高。

究其原因:一是畢業(yè)生對就業(yè)環(huán)境不了解，就業(yè)選擇預(yù)期與人才市場的實際需求不匹配;二是畢業(yè)生缺少獲取薪酬信息的相關(guān)渠道，或是對自身價值不了解，導(dǎo)致對預(yù)期薪酬不能準(zhǔn)確定位。二本院校學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)情況一般相對三本院校較差，其中不乏想通過自己的努力在一定程度上緩解家庭經(jīng)濟(jì)狀況者。就業(yè)的非理性表現(xiàn)必然導(dǎo)致求職過程的難度加大，尋找與磨合過程加長［5］;三是大學(xué)生就業(yè)目標(biāo)過于集中，致使有些地方或領(lǐng)域就業(yè)市場達(dá)到超飽和狀態(tài)，供需失衡，過度競爭［6］;四是越來越多的用人單位缺乏系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機制，期望能夠拿來即用。

(三)就業(yè)渠道嚴(yán)重受限

主要表現(xiàn)在二本院校學(xué)生缺失就業(yè)機會的情況嚴(yán)重。

究其原因主要是:一方面是用人單位“不進(jìn)來”。許多二本院校校內(nèi)招聘會規(guī)模和檔次，往往難以吸引“優(yōu)質(zhì)”的用人單位前來招聘;另一方面是畢業(yè)生“出不去”。隨著求職成本增加，許多畢業(yè)生會因經(jīng)濟(jì)壓力而放棄一些收費較高或在異地舉辦的招聘會，使其失去了許多就業(yè)機會;三是二本院校畢業(yè)生就業(yè)調(diào)查統(tǒng)計顯示其社會資源包括“人脈關(guān)系”相對較差;四是社會特別是用人單位不參與二本院校學(xué)生的培養(yǎng)過程;五是畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)意識較差。

(四)就業(yè)觀念急需更新

二本院校很少主動與用人單位或勞動力市場搭建雙向溝通渠道。主要表現(xiàn)在一是日常工作中與用人單位及勞動力市場溝通較少甚至根本沒有溝通;二是用人單位來校洽談?wù)衅笜I(yè)務(wù)不能熱情接待，妥善安排;三是舉辦校內(nèi)招聘會不能及時邀請用人單位參加;四是與用人單位關(guān)系一般。

究其原因，一是從觀念上沒有樹立二本院校畢業(yè)生在勞動力市場處于“買方市場”的意識;二是沒有真正樹立“用人單位至上”的觀念;三是沒有樹立以“本校畢業(yè)生”為本的觀念;四是對畢業(yè)生缺乏回報社會特別是用人單位的意識培養(yǎng)。

四、提升二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力對策研究

(一)科學(xué)管理所設(shè)專業(yè)

1.科學(xué)管理專業(yè)設(shè)置

專業(yè)設(shè)置前必須了解市場需求，對新設(shè)專業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的市場需求分析，避免造成“投資大，收益小，損人不利己”的局面。設(shè)置必須反映市場需求，對新設(shè)專業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳，促使用人單位了解它，關(guān)注它，需求它。設(shè)置后務(wù)必關(guān)注市場需求變化，以便學(xué)生在校所學(xué)是社會所需。

2.加強培養(yǎng)第二學(xué)位

針對大學(xué)生培養(yǎng)周期長與市場需求變化快等現(xiàn)實，為提高二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力，建議學(xué)校逐步放開二學(xué)位申報，讓學(xué)生在完成本專業(yè)學(xué)習(xí)任務(wù)的前提下，以自身發(fā)展需求為基點，多學(xué)一些第二專業(yè)的知識，掌握相應(yīng)的專業(yè)技能，提升專業(yè)能力，最終提高學(xué)生社會適應(yīng)力。

3.準(zhǔn)確定位人才市場

教育是一種人才或勞動力的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程，其產(chǎn)品就是學(xué)生。［7］大學(xué)生是高等教育最重要的“特殊產(chǎn)品”［8］。二本院校務(wù)必結(jié)合自身特色對其有一個合理的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位，并在專業(yè)設(shè)置中有所體現(xiàn)，盡快完成向高精專應(yīng)用型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)化。

4.加強發(fā)展長期關(guān)聯(lián)

針對社會需求，加強與有關(guān)組織特別是用人單位的長期關(guān)聯(lián)。只有這樣，才能在第一時間發(fā)現(xiàn)其需求，進(jìn)而滿足其需求，確保供給標(biāo)準(zhǔn)和需求標(biāo)準(zhǔn)的零差吻合。如果“關(guān)聯(lián)”處理得好，甚至可以預(yù)測、創(chuàng)造并引導(dǎo)其需求。

(二)理性指導(dǎo)供求雙方

1.完善規(guī)范信息渠道，適時指導(dǎo)就業(yè)觀念

信息就是資源，完善規(guī)范的就業(yè)信息渠道能夠提供有效可靠的勞動力供求信息，增加供求雙方信息交流，減少雙方預(yù)期差距。從學(xué)生入學(xué)就對其進(jìn)行相應(yīng)的職業(yè)生涯設(shè)計輔導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識自我，認(rèn)識工作世界。幫助其調(diào)整就業(yè)期望值，建立合理的職業(yè)與薪酬預(yù)期。引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)理想，設(shè)置科學(xué)的職業(yè)目標(biāo)，制定就業(yè)決策及相應(yīng)的行動計劃，建立正確的人生觀、人才觀及就業(yè)觀，幫助他們理性對待就業(yè)。［10］對于專業(yè)不佳或?qū)I(yè)處于調(diào)整期的學(xué)生進(jìn)行針對性職業(yè)指導(dǎo)，鼓勵其提升自身綜合素質(zhì)，正確面對和處理就業(yè)過程中出現(xiàn)的各種困難。

2.正確進(jìn)行用人指導(dǎo)，及時回應(yīng)需求

一是站在用人單位立場向其如實介紹二本院校畢業(yè)生相對其他高校畢業(yè)生的優(yōu)劣勢;二是強調(diào)用人趨勢注重從學(xué)歷向能力的轉(zhuǎn)變，用人單位應(yīng)關(guān)注學(xué)生現(xiàn)有及潛在能力與企業(yè)目前和未來用人要求的對接程度;三是強調(diào)對畢業(yè)生入職后崗前培訓(xùn)的重要性，幫助其了解畢業(yè)生實際情況與用人單位期望值的差距，從而有針對性地進(jìn)行崗前培訓(xùn)。同時學(xué)校應(yīng)采取措施比如“訂單式培養(yǎng)”、“標(biāo)準(zhǔn)化模塊式基礎(chǔ)能力培養(yǎng)+校企聯(lián)合”等方式提升對用人單位需求的反應(yīng)速度，及時回應(yīng)可滿足的需求。

(三)積極拓寬就業(yè)渠道

1.邀請單位“走進(jìn)來”，幫助學(xué)生“走出去”

不能否認(rèn)任何一所學(xué)校在進(jìn)行自身宣傳等方面都采取了許多措施，有的著重宣傳一個特色，有的著重宣傳一個理念，總而言之做了一定的工作，也獲得了各方面的認(rèn)可。［5］那么二本院校是否可以針對自身認(rèn)真做一下SWOT分析、或五力分析，從而使宣傳做到心中有數(shù)，有的放矢。總之要想方設(shè)法讓現(xiàn)有的和潛在的用人單位“走進(jìn)來”。同時學(xué)校可通過為經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生提供勤工儉學(xué)機會，發(fā)放助學(xué)金、獎學(xué)金、困難和求職補助等形式改善其經(jīng)濟(jì)狀況，總之讓其“走出去”。

2.推動創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)

學(xué)校積極配合當(dāng)?shù)厝松缇致鋵崌覍Υ髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的有關(guān)政策，讓GYB、SYB進(jìn)大學(xué)課堂，使有創(chuàng)業(yè)愿望并具備創(chuàng)業(yè)條件的大學(xué)生得到相應(yīng)的培訓(xùn)，同時為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供相應(yīng)的硬件支持，如建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地等，提升其創(chuàng)業(yè)能力，提高其創(chuàng)業(yè)成功率，從而實現(xiàn)幫助大學(xué)生從“想創(chuàng)業(yè)”、“敢創(chuàng)業(yè)”到“能創(chuàng)業(yè)”的過程，最終實現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的良性循環(huán)。

3.用學(xué)校社會資源替代學(xué)生社會資源

學(xué)校一方面要向?qū)W生及時宣傳國家關(guān)于大學(xué)生就業(yè)文件及政策，拓展就業(yè)思路與渠道，另一方面創(chuàng)造條件如采取“每月(周)特定一日舉辦招聘會”、“VIP老客戶專場招聘會”“學(xué)長學(xué)姐歡迎你”等形式為更多用人單位來校選擇畢業(yè)生提供條件、創(chuàng)造便利。

4.建立長期穩(wěn)固關(guān)系，進(jìn)行有效客戶管理

學(xué)校要與社會特別是現(xiàn)有的用人單位建立長期穩(wěn)固的友好互動關(guān)系，邀請其加入到二本院校學(xué)生的培養(yǎng)過程中。要針對現(xiàn)有的和潛在的用人單位進(jìn)行科學(xué)有效的客戶管理，培養(yǎng)顧客關(guān)系，吸引維持和增加顧客，建立強大的顧客紐帶，防止顧客流失，建立顧客忠誠。［9］最終達(dá)到從“實現(xiàn)學(xué)生就業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崿F(xiàn)對用人單位的責(zé)任與承諾”。

(四)適時更新就業(yè)觀念

1.樹立“用人單位至上”的意識

從思想上充分認(rèn)識到二本院校畢業(yè)生“買方市場”的現(xiàn)狀。“顧客就是上帝”，學(xué)校一方面要主動與用人單位和勞動力市場搭建雙向暢通的溝通渠道，及時交流就業(yè)信息，另一方面要將用人單位進(jìn)行分類管理，對于一些“老”的“大”的用人單位要懂得回報，通過優(yōu)先為其提供信息，舉辦專場招聘會等途徑培養(yǎng)其忠誠度。

2.建立完善就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)體系

學(xué)校建立就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)體系，不僅針對學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的職業(yè)生涯設(shè)計指導(dǎo)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，而且要強化與用人單位的溝通，加強對用人單位的用人指導(dǎo)，及時了解其需求并融入到日常培養(yǎng)工作中，有針對性地提升學(xué)生競爭力。

3.樹立以“學(xué)生”為本的觀念

學(xué)生就是學(xué)校向社會輸送的特殊產(chǎn)品，必須充分認(rèn)識到向社會輸出能滿足社會需求的優(yōu)秀大學(xué)生是高校的歷史使命，更是市場經(jīng)濟(jì)條件下高校得以生存的唯一途徑。所以二本院校從專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)計到教師安排等方面務(wù)必樹立凡事以“學(xué)生”為本的觀念，努力做到“一切為了學(xué)生，為了一切學(xué)生，為了學(xué)生的一切”，真正為學(xué)生的就業(yè)和發(fā)展盡心盡力。并將此觀念通過廣告、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行宣傳，擴大學(xué)校畢業(yè)生知名度，為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造機會。

4.培養(yǎng)學(xué)生“回報社會”意識

學(xué)校要加強對畢業(yè)生回報社會的意識培養(yǎng)，比如寒暑假社會實踐、畢業(yè)(專業(yè))實習(xí)等可以優(yōu)先考慮現(xiàn)有的用人單位，以其實習(xí)實踐代替崗前培訓(xùn)等，從而確保用人單位在對實習(xí)實踐生充分了解的前提下聘用之，最終實現(xiàn)企業(yè)、學(xué)生、學(xué)校三方共贏。

五、結(jié)語

學(xué)生就業(yè)競爭力猶如產(chǎn)品市場競爭力，只有運用4P、4C、4R營銷策略，從科學(xué)管理所設(shè)專業(yè)、理性指導(dǎo)供求雙方、積極設(shè)置就業(yè)渠道、適時更新就業(yè)觀念四個方面全面提升二本院校畢業(yè)生就業(yè)競爭力，快速高質(zhì)地滿足“市場需求”，二本院校也才能真正發(fā)揮其培養(yǎng)應(yīng)用人才、傳播有用知識、全面服務(wù)社會的社會職能。

［1］李克強.政府工作報告——2015年3月5日在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上［N］.人民日報，2015－3－17(01).

［2］龍鵬舉.大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)工作創(chuàng)新研究［D］.大連:大連理工大學(xué)，2006.

［3］沈麗.“4R”營銷:房地產(chǎn)市場營銷的理論創(chuàng)新［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002(5).

［4］石慶新.4C營銷理念下大學(xué)生就業(yè)問題探析［J］.黑龍江高教研究，2008(2).

［5］勞動和社會保障部培訓(xùn)就業(yè)司.中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心、創(chuàng)新職業(yè)指導(dǎo)——新概念［M］.北京:中國勞動社會保障出版社，2012.

［6］劉禮明.基于4P營銷理論的大學(xué)生就業(yè)策略研究［J］.教育發(fā)展研究，2007(5).

［7］李學(xué)祿.高等教育質(zhì)量與質(zhì)量管理新論［J］.山東大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2001(2).

［8］陳列.市場經(jīng)濟(jì)與高等教育——一個世界的課題［M］.北京:人民教育出版社，1999.

［9］菲利普·科特勒，凱文.營銷管理［M］.梅清豪，譯.上海:上海人民出版社，2007.