中國旅游服務出口建模研究

楊俊平，于春雨

(1.大連海洋大學 應用技術學院，遼寧 大連 116300;2.東北財經大學 研究生院，遼寧 大連 116025)

一、中國旅游服務貿易存在的問題

近年來，中國旅游服務貿易進出口總額持續增長，但旅游服務貿易的國際競爭力卻呈現減弱態勢，中國已經成為旅游大國，但非旅游強國。本文借鑒波特模型，將生產要素、國內需求、企業的戰略和結構、相關產業發展狀況和政府支持五個方面結合旅游業具體情況，調整為資源和人力、需求、企業、相關產業和政府幾個方面，從這些立足點出發分析中國旅游服務貿易存在的問題。

1.旅游資源受損嚴重

中國旅游資源豐富，但維護不足，生態破壞嚴重。目前，多數景區仍將利潤放在首位，在環境保護和設施維護方面做得不夠，使自然資源破壞嚴重，人文資源難以復原，資源的重復使用性大大減弱。據對中國42 處風景名勝的調查，其中31 處存在嚴重的垃圾污染問題，占被調查總數的73.8%，維護不足使得全國多處景觀被過度使用，受損嚴重。人文景觀具有難以修復、不可復原的特點，悠久的歷史使中國的人文景觀在世界上獨一無二，而由于保護不足致使景觀受損的例子比比皆是。2015年1月3日，具有600 多年歷史的云南大理拱辰樓在一場大火中被毀，而起火的原因正是工作人員的疏忽。史稱“千佛洞”的敦煌莫高窟近年來折舊嚴重，如今只對外開放極少部分洞窟，大大減少了景區的觀賞性。［1］

2.旅游服務人才匱乏

旅游業的國際化發展越來越需要集旅游﹑外語和管理為一體的復合型人才。［2］而目前中國旅游服務高端市場人才匱乏，在職人員素質低﹑背景雜﹑流動性大，難以滿足國際化市場的需求。國家旅游局的官方數據顯示，2013年全年，全行業在職人員培訓總量427.3 萬人次，比上年下降19.54 萬人次，下降4.4%。1994—2009年《旅游業統計公報》顯示，中國旅游院校(包括高等院校和中等職業學校)在校學生人數從1994年到2009年一直增長，且漲幅明顯，但從2010年則開始下降，尤其2012年到2013年，下降人數多達301 800 人次，相當于2000年在校學生數;2013年在校學生人數已退回到2006年之前的水平。旅游院校在校學生的銳減使旅游業的后備力量大大減弱，相比于美國等旅游出口強國，中國在人力上是一大短板。

3.旅游需求不足

外部需求是影響一國旅游出口的直接因素。［3］全球經濟危機令歐美國家受到重創，居民基本經濟情況受損，對于休閑娛樂，尤其出國旅游的需求減少。同時，受匯率影響，人民幣近幾年持續增值，加之國內猛漲的物價，國外游客來華旅游的成本大幅上漲，出行愿望進一步受到影響。旅游市場受到擠占是影響外國游客來華需求的另一原因。近年來，以泰國和韓國為代表的亞洲旅游迅速崛起，不僅嚴重影響了傳統的歐洲旅游，也對中國旅游出口造成了沖擊。我國居民的國際旅游需求也是影響中國旅游服務貿易逆差的重要原因。中國居民對出境游的狂熱持續上漲，使得中國旅游進口猛漲，加劇了我國旅游服務貿易逆差。

4.旅游企業經營方式落后

中國旅游業起步晚、經驗少，旅游企業目前多以傳統的旅行社形式存在，且數量多﹑規模小﹑規范性差。跨國公司是參與國際競爭的一大利器，參與國際競爭需要企業具備極強的綜合能力，小型企業很難與國外大公司抗衡。中國大型的旅游企業少之又少，小企業整合的趨勢也不明顯。

不僅是企業規模存在問題，中國旅游企業的存在形式也比較落后。時代的變革需要企業與時俱進，具備足夠的敏感性，及時升級轉型，才能應對愈加激烈的競爭。互聯網飛速發展的今天，傳統企業轉型互聯網企業已是大勢所趨，中國許多實力強大的傳統企業都在考慮轉型問題。網絡的作用已經不可替代，比如網絡營銷，已經成為當今主要的營銷手段。尤其對于服務業，O2O(Online to Offline)和電子商務的發展令服務越來越多元化，新型企業如雨后春筍般出現。［4］在線旅游業近年來已經囊括了旅游的大部分份額，傳統的旅行社形式已經很難存活。目前中國國內的在線旅游行業發展態勢較好，但涉及國際，尤其是入境游的部分，仍是一大短板。

二、中國旅游服務出口數學模型分析

(一)影響中國旅游服務出口因素指標選取

(1)旅游外匯收入。旅游外匯收入即外國游客來到我國境內進行旅游消費，即旅游出口額，它能夠最直觀地反映該國吸引外國游客的能力和旅游服務國際競爭力。［5］因此，這里選取旅游外匯收入作為衡量一國旅游服務貿易國際競爭力的指標。

(2)旅行社從業人員數量和旅游院校學生人數。旅游生產要素指發展旅游業所需要的各種投入，既包括先天存在的自然資源、人文資源等一般要素，也包括人力資本、投入資金和知識管理技能等專門要素，前者可稱為初級要素，后者可稱為高級要素。［6］其中，初級要素一般是先天形成的，而高級要素主要是后天培養形成的。因此，本文選取旅行社從業人員和旅游院校在校學生兩個因素作為生產要素的指標。

(3)國內旅游收入。國內旅游需求對于一國旅游國際競爭具有帶動作用。［7］國內的旅游需求關系到一國旅游市場的規模和發育程度。需求大時，產業內競爭加劇，升級創新加速，旅游產品可以根據需求不斷優化，加速國際化。因此本文選取國內旅游收入作為衡量國內需求的指標。

(4)星級飯店數量。旅游業輔助產業很多，包括交通、餐飲、住宿、娛樂等與旅游業上下游相連的各個行業。［8］相關產業的發達程度間接決定著消費者對于服務的體驗，在一定程度上影響著一個產業的興衰和競爭力。因此，本文選取星級飯店數量作為相關產業的指標。

(5)旅行社數量。旅游企業的發展狀況是一國旅游業國際競爭力的直接決定因素。旅游企業上游連接旅游供應商，下游連接旅游消費者，是需求和供給之間的關鍵紐帶，其發展狀態直接決定著整個產業鏈的銜接和流暢度。旅行社是最具代表性的旅游企業，它將分散在市場上的旅游生產要素有效地整合在一起，轉化為成熟的旅游產品。因此選取中國旅行社的數量作為旅游企業的代表指標。

(二)模型的建立和結果檢驗

1.基本說明

為了考察影響中國旅游服務貿易國際競爭力的主要因素及其影響程度，利用Eviews 統計分析軟件，對1994—2013年20年樣本數據進行多元回歸分析，并對模型數據進行單位根檢驗和協整檢驗。樣本數據取自1994—2013年《中國旅游年鑒》《中國統計年鑒》《中國旅游統計年鑒》《中華人民共和國旅游統計公報》，個別數據為整理得到，見表1。

表1 樣本數據

其中:以中國旅游外匯收入(億美元)代表中國旅游服務國際競爭力作為被解釋變量，記為Y;以旅行社從業人員數量(人)和旅游院校在校學生人數(人)作為人力資本變量，分別記為X1和X2;以國內旅游收入(億元)作為國內旅游需求變量，記為X3;以星級飯店數量(家)作為相關產業變量，記為X4;以旅行社數量(個)作為旅游產業變量，記為X5。

初步將回歸方程擬定為

為了減少在Eviews 中運算時存在異方差的可能性，且時間序列模型兩邊同時取對數不改變其性質，將方程(1)變形為

2.單位根檢驗

為了避免模型偽回歸，首先對所有變量的樣本數據進行單位根檢驗，這里采用ADF(Augmented Dickey-Fuller Test)檢驗方法。檢驗結果如表2所示。

表2 ADF單位根檢驗結果

可以看出，所有變量在沒進行差分時的ADF統計值均大于5%水平的臨界值，即所有變量都是不平穩的，存在至少一個單位根。在分別進行差分后，檢驗值發生明顯變化。其中ln X1、ln X3、ln X4、ln X5和ln Y 在經過一階差分后ADF 統計值小于5%水平的臨界值，表示已經平穩，即上述變量存在一個單位根，為一階單整變量。而lnX2則是在經過二階差分后才平穩，為二階單整變量。

3.協整檢驗

對于非平穩的時間序列，經過差分將其變平穩后需要進行協整檢驗，以確定變量間是否存在長期穩定的均衡關系。采用Johanse 協整檢驗的方式，將ln Y、ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的樣本數據進行協整檢驗，結果如表3所示。

資料來源:Eviews 軟件計算得出。

從表3可以看出，None 對應的兩個P 值均小于0.05，這表示變量間不存在協整關系的伴隨概率為0，拒絕原假設(不存在協整關系);None 對應跡統計量(Trace)和最大特征值統計量(Maximum Eigenvalue)均大于相應的5%顯著水平的臨界值，這表示變量間至少存在一個協整關系。綜上，變量通過協整檢驗，存在長期穩定的均衡關系，可利用普通最小二乘法(Ordinary Least Square，OLS)進行回歸分析。

4.回歸結果

通過平穩性檢驗和協整檢驗，得知ln X2非平穩，其他變量間存在協整關系，可以進行回歸分析，故將回歸方程(2)調整為

式中:α1、α3、α4、α5分別為解釋變量ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的回歸系數(在0 到1 之間)，α0為回歸常數項，ε 為隨機誤差項。

同時，為保證回歸方程的有效性，也將方程進行了正態性檢驗和異方差檢驗，結果均通過檢驗。通過Eviews 統計分析軟件，運用OLS 法對方程(3)進行回歸，結果見表4。

表4 回歸結果

回歸結果技術參數表明:第一，回歸方程的擬合程度R2=0. 981 290，調整后的擬合度R2=0.974 094，非常接近于1，表示擬合程度很好，回歸結果可信度高;第二，F-statistic 的Prob 值為0.0000 ＜0.05，說明方程整體顯著，回歸有意義;第三，解釋變量ln X3的回歸系數(Coefficient)為0.444 138，t-Statistic 的Prob 值為0.0042 ＜0.05，說明ln X3在5%的顯著水平下通過t 檢驗，回歸結果顯著;第四，解釋變量ln X1對應的t-Statistic的Prob 值為0.7286 ＞0.05，解釋變量ln X4的t-Statistic 的Prob 值為0. 3465 ＞0. 05，解釋變量ln X5的t-Statistic 的Prob 值為0.3788 ＞0.05，說明ln X1、ln X4和ln X5在5%顯著水平下不顯著，對ln Y 的影響不大;第五，D.W 值為1.892 835，與2 接近，說明不存在序列自相關性，回歸結果符合要求。

三、中國旅游服務出口的實證分析

根據前文實證分析結果，回歸方程的最終結果應為

式中:－1.174 155 和0.444 138 分別為α0和α3的估計值，這表示X3代表的國內旅游收入每上升1 個百分點，中國旅游服務貿易出口額就會增加0.444 138 個百分點，國內旅游收入與旅游服務貿易出口額成正比關系，且對旅游服務貿易出口額影響顯著。將人力資本、國內需求、旅游企業數量和星級飯店數量幾個影響因素定量分析后，可以根據影響的大小對其進行排序，并做進一步的深入分析。

1.人力資本分析

通過實證結果可以看出，旅行社從業人員數量對于旅游服務貿易國際競爭力的影響并不明顯，這很可能是人力資本的質量較差導致的。中國旅行社的在職從業人員總體上一直呈現出人員雜、素質低、流動性大的特點，屬于中低級要素，因此其在量上的增長并不容易改變整個行業的質量，且如此下去易導致規模龐大冗雜、管理難度大等問題出現。但是人力資本對于國際競爭力的影響不容小覷，應想方設法增加人力資本對于中國旅游服務貿易國際競爭力的影響。

2.國內旅游需求分析

實證結果顯示，國內旅游收入增加將引起中國旅游出口額的增加，二者正相關。但是中國出境游增長速度快于國內游增長速度的現狀很可能阻礙中國旅游服務貿易的發展，而這歸根結底是由中國旅游產品更新慢、落后于國際水平造成的。從經濟學理論的角度考慮，隨著游客國內旅游次數的增加，在產品不變的情況下，邊際效益遞減，國內的旅游資源已經不能滿足人們的需求，進而人們將眼光更多放到了國外。而國內需求不充分，難以激發企業間競爭，從而難以達到國際水平，削弱入境游的吸引力。擴大國內旅游需求，是以內需帶動外需的根本。

3.星級飯店數量分析

星級飯店作為旅游相關行業的典型代表，從實證結果看并沒有對中國旅游服務國際競爭力產生明顯影響。可能的原因是:首先，考慮到受條件限制，并不是所有星級飯店都可以接待外賓。其次，越來越多的特色民宿在國內興起，民族﹑文化特色豐富，對外國游客有著強烈的吸引力，因此越來越多的外國游客愿意選擇這類住宿，而非傳統上的星級飯店。像云南麗江、江南古鎮這些具有中國特色的熱門旅游地，各類客棧應接不暇，且具備接待外賓的資格，每年接待的外賓量呈上升趨勢，這對傳統的星級飯店造成了一定影響。

4.旅行社數量分析

實證結果中旅行社數量對于中國旅游服務貿易國際競爭力的影響也并不明顯。這其中的主要原因可能是自助游已經在國外形成一種風尚。國際旅游已經不再是只能通過旅游企業，以固定的路線和食宿來完成的時代了。這個結果給了我們兩點啟示:第一，自助游已經是大勢所趨，中國旅游業的發展應該以此作為重點;第二，傳統的旅行社模式已經沒有了競爭力，應及時考慮旅游企業轉型，適應時代需求。

四、提升中國旅游服務出口國際競爭力的建議

1.優化旅游產品，完善旅游服務

由上文的實證分析結果可知，國內旅游需求不足很可能是影響中國旅游服務貿易國際競爭力的主要原因。而旅游需求扭曲，即出境旅游需求猛增，國內旅游需求放緩確實是中國旅游服務貿易目前存在的問題。針對這一問題，應通過優化中國旅游產品，并完善旅游服務來提高中國旅游的吸引力。

2.培養高端旅游人才

高等人力資本是影響中國旅游服務貿易國際競爭力的一大因素。高素質人才具備尖端理念和創新思想，對于新產品的開發十分重要。同時，良好的管理能力和綜合素質能夠帶動整個行業環境的革新，提升整體競爭力。首先，應加強高等院校對旅游專業的重視程度，增加高學歷人才的培養計劃。其次，學校應注重就業指導，鼓勵選擇本行業就業，減少人才外流。旅游行業就業領域寬泛，人才匱乏，應保證應屆生對行業和崗位職能的準確了解，以確保人才資源在行業中最優配置。

3.密切聯系文化產業

中國旅游服務貿易存在的另一大問題就是宣傳不足，沒有樹立起自己的品牌。［9］對此，可以通過密切聯系文化產業的方式加大中國旅游業的宣傳力度。密切聯系文化產業就是要把握住或者主動尋找景區或地區的旅游宣傳點，借助文化事件的傳播力量達到旅游景區的宣傳效應。這些宣傳點可以是歷史典故﹑名人軼事或者時下影響力很大的文娛事件等。尤其是文娛事件，當今世界文化產業蓬勃發展，科技讓文化的傳播力度加強，促使人們對文化的關注度加大，而任何事件都會涉及地點，旅游業應保持對熱點事件發生地點的敏感度，挖掘其中的旅游點，加以包裝宣傳。借勢營銷的潛力巨大，中國旅游業應加強與文化產業的緊密聯系，增加對文化事件的敏感度，在取得即時效應的同時采取措施延續持久效應，抓住這一渠道間接增強國際競爭力。

4.拓展在線旅游國際市場

從企業層面考慮，傳統的實體旅行社形式已無法滿足國際化的需求，基于中國國內在線旅游業快速發展的狀態，應進一步推動中國在線旅游業走向國際，拓展海外市場，以提升中國旅游服務貿易國際競爭力。在線旅游是指依托互聯網，以滿足旅游信息查詢﹑產品預定和服務評價為核心目標，涵蓋了航空公司、酒店、景區、汽車租賃公司、海內外旅游局等旅游服務商和搜索引擎、在線旅游代理網站、旅游資訊及社區評論網站等旅游服務供應商的在線旅游平臺，與以門店銷售為主的傳統旅游產業相比存在巨大優勢。在線旅游可以最大限度地整合世界范圍內的旅游資訊，進行差異化、多元化的服務，移動網絡的應用更是突破了空間限制，促進了旅游業的發展。相比于傳統的旅游產業模式，在線旅游業具有整合性﹑便捷性﹑差異性和交互性的新特點，既適應了時代的發展，也更符合旅游消費者的需求。

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