中日兩國動漫產業之比較——以三國文化為例

林 燕

傳統文化是人類代代流傳的寶貴財富，是一個國家的精魂和命脈，同時也是動漫產業穩步發展的不竭動力。而當前我國動漫產業卻出現國產動漫“墻內開花墻外香”的狀況，這無不反映出我國動漫產業在挖掘和利用傳統文化資源上的缺陷。隨著國產動漫界“回歸傳統文化”趨勢和文化“尋根”思潮的涌現，中國動漫產業應該如何開發傳統文化資源，擺脫當前“叫好不叫座”的困境，成為每一個動漫產業者深思的問題。

1.中日動漫對“三國文化”資源開發的比較

當三國熱潮席卷中日，動漫創作者紛紛利用“三國文化”資源進行創作。縱觀中日動漫行業，盡管“三國文化”屬于中國的本土文化資源，但是中國的三國題材動漫產生的市場效益和知名度卻遠遠不如鄰國日本，兩國動漫行業對于“三國文化”資源的利用的差異主要體現在以下幾個方面。

1.1 內容的制作

由于國人對于三國時期的歷史耳熟能詳，動漫作品一旦脫離或者顛覆史實就會招來質疑，因此中國動漫對“三國文化”的開發基本上限制于史實，缺乏創新，大部分動漫為正史動漫，忠于原著的內容和精神，自主發揮的余地較小，而且沒有很好的將傳統文化內涵和現代思想、習慣結合起來，缺乏精細化制作和資源整合，動漫作品的內容同質化較為嚴重。

在日本，由于人們最初對于“三國文化”的了解就始于小說《三國演義》，日本人對于動漫與歷史的契合度要求不如中國嚴格，因此動漫創作者不必嚴格遵從原著，改編的尺度較大，但都體現日本宣揚的“忠義”“團隊協作”“強者為尊”等思想，與現代文化時尚貼合緊密。動漫作品中都是有有血有肉的人物，故事情節精彩刺激、天馬行空卻又與現實緊密相連，能夠在視覺層面抓住觀眾眼球的同時，在心理層面也更加自然地向觀眾傳遞出價值觀念。同時，由于日本動漫行業已經形成了成熟的產業鏈，動漫創作者花費10余年進行動漫創作都是常見之事，因此，日本動漫在情節設計上更為扣人心弦，畫面也更為精致。

1.2 市場的定位

中國的三國題材的動漫大多定位于少年兒童，以連環畫或小人書的形式出現，大多是以說教、講述歷史故事為目的。三國題材的成人漫畫較少，一般為正史動漫，以還原歷史史實為主要目的，在當今“娛樂至死”的時代，人們越來越追求趣味性和娛樂性的消費，這種市場定位使得中國動漫的受眾群體狹窄。[1]

反觀日本，動漫業者的定位十分清晰，動漫的主人公大多是15歲或以上年齡的青少年，其故事情節是符合這一年齡層次人群的心理需求的。日本的動畫人對“系列”這個概念十分敏感，重視動畫市場的品牌效應，因此日本動漫在世界范圍內擁有一個20歲以上、甚至上至30歲人群的穩定市場，市場前景廣闊。

1.3 衍生品的開發

中國動漫對于“三國文化”開發還處于各自為營的階段，沒有形成完整的產業鏈，單槍匹馬也沒有形成集群效應，開發較為松散，制約了三國文化發展制高點的形成。2008年中日合作出品的大型動畫連續劇《三國演義》雖然在動畫播放上獲得極大的成功，在海內外都享有盛譽，但是其后勁不足，沒出現后續的游戲開發、衍生品的發行。其衍生品局限于圖書出版、音像制品的發行以及益智類玩具的制作上，沒有形成規模。

日本的動漫產業經過70多年的發展，已經形成“漫畫創作——圖書出版發行——影視動畫片生產——影視播放——音像制品發行——衍生產品開發和營銷”的成熟產業鏈流程，帶動了廣告、游戲、玩具、家具用品、服裝等眾多行業的發展。因此，在開發“三國文化”資源上也形成了一套完整的體系，例如在《三國志》的創作上，最開始是由日本作家吉川英治創作了小說《三國志》，1971年橫山光輝根據吉川英治的小說創作了60卷的長篇漫畫《三國志》，隨后1991年日本東映動漫公司又在橫山光輝的漫畫基礎上制成同名動畫片，同時，日本光榮公司發行《三國志》系列游戲，日本著名的動漫玩具公司萬代公司推出的以三國人物命名的高達機器人。成熟的產業鏈是動漫產業發展的基石，也是更好的運用傳統文化資源的有力保障。[2]

2.中國動漫產業出現“墻內開花墻外香”情況分析

中國具有豐富的文化資源，但是寶貴的傳統文化資源卻被他國動漫行業充分利用；中國同樣具有廣闊的消費市場，但是許多國內動漫制作發行公司卻選擇首先開發國際市場，再轉戰國內市場，很多在中國無法得到認可的原創漫畫作品在國際市場上卻大獲成功，這種“墻內開花墻外香”情況的出現有以下幾個原因：

2.1 動漫作品缺乏原創力，對傳統文化元素開發不足

一方面，由于國內動漫行業商業化嚴重，許多動漫創作者急功近利，缺乏十年磨一劍的耐心和韌性，因此在前期準備階段缺乏對傳統文化深入理解，導致創作階段原創力不足，鮮見讓人眼前一亮的具有中國文化特征的動漫形象。同時，動漫業者或者一味的追求表現傳統文化，沒有將傳統文化元素與現代價值觀念結合起來，使得文化創意匱乏、角色單一、故事情節過于簡單無聊、缺少創新和想象力；或者一味對外國文化盲從，使得動漫作品“洋味”十足，丟失了自己本民族的文化，也就丟了主動權。

另一方面，國內受眾從小開始接觸中國傳統文化，對一些熟悉的典故或者故事會不由自主地產生一定的抵觸排斥情緒，并帶著嚴格的審慎的眼光觀看動漫作品，特別是對于文化巨著的改編，由于其創作規模大、社會影響力深遠寬泛、歷史背景遙遠而難以復原，因此創作難度較大。

基于目前的臨床試驗研究，對于SLN有轉移且行乳房全切的乳腺癌患者，仍推薦行ALND。但理論上，有相當比例的相對低危患者可以僅行SLNB。對此我們需依據相關預測因素篩選出這部分低危人群，并進行大規模的臨床實驗，通過長期隨訪，對比僅行SLNB與行ALND患者的生存狀況與復發轉移幾率，才能得出更有說服力的證據以指導臨床實踐。

2.2 缺乏深刻的市場調查和準確的市場定位，動漫作品教育痕跡偏重

我國動漫作品中教育痕跡偏重，導致難以獲得青少年的青睞。我國動漫的消費者是以兒童觀眾為主的，但是為這個消費行為付錢的主要是家長。很多創作動漫作品的企業為了迎合家長寓教于樂的要求，就在動漫作品中加入了很多教育元素。我國的相關政府管理部門在這一問題上的扶持政策也出現了一定的偏差，我國規定了中央和地方要開設少兒頻道，而且要在晚5點到8點的黃金時期要播放國產動畫，這就使得國產動漫產品出現了剛性需求，很多企業就為了擴大銷量，就設計了很多過于幼稚的動漫人物，這就使得我國動漫人物的創作題材狹窄。[3]

2.3 專業人才缺乏，組織管理不到位

動漫產業作為知識密集型新興產業，其人才需求量巨大，動漫人才的匱乏一直是制約動漫行業發展的重要因素。目前，中國動漫行業人才來源有兩個，一個是業內已經小有名氣的動漫創作者，例如陳海峰，但這樣的人才數量不多，而且基本上都有了固定的合作企業；另一個就是企業自己培養的人才，這需要極高的成本和時間的考驗，大多數企業擔負不起人才培養的成本，因此，中國動漫界專業的高素質原創、圖書策劃、編輯、經營管理人才相對不足，不能夠達到中國動漫高速發展的整體形勢的需要。

同時，制約動漫行業發展的另一個重要因素是動漫界的組織管理不到位。由于日本、美國等動漫大國很早的進入工業化時代，所以動漫行業的分工精細、組織管理體系完善，每個環節都有專門人才負責，因此可以把所有的環節都推向極致。而中國動漫界的分工較為零散，人力資源沒有得到很好地整合，一個創作人員往往要從事很多方面的工作，影響創作水平。[4]

2.4 產業價值鏈構建不完備，動漫衍生品開發不足

動漫產業是一個鏈條的發展模式，其經濟收益除了演播收入外，衍生產品的收入也是重要的組成部分，甚至后者往往要超過前者。在國外的動漫產業的整個開發過程中，動漫的衍生品是非常豐富的。從動漫人物設計出來，只要能夠得到市場的認可，則會很快推出服裝、鞋帽、玩偶等實體衍生品，然后會相繼出現雜志、電視、電影和游戲等各種娛樂載體，讓消費者能得到全方位的消費。

反觀我國的動漫衍生品的開發，是非常缺乏的。就現在相對市場綜合開發做的比較好的喜羊羊系列，主要停留在服裝、鞋帽和玩偶等實體產品，雖然也開發了電影作品，但是在雜志和游戲方面的開發是不夠的，這仍然需要繼續探索。我們也要注意另外一個問題，就是過度開發的問題，如藍貓系列，在動漫人物稍有起色之時，就過度地進行商業開發，最終導致整個動漫人物的后續開發乏力。

2.5 法律法規不完備，動漫產業整體成長環境不夠成熟

與國外動漫強國相比，我國動漫產業起步較晚，動漫產業整體發展環境不佳，仍然存在各種體制、機制和制度性障礙，社會環境和市場條件不夠成熟。這些客觀因素導致了動漫產業的產業鏈不完整、高端動漫人才缺乏、動漫企業盈利能力不強、播出版權售價過低、音像圖書盜版橫行，產業投資特別是來源于個人、民營企業、海外基金等風險投資的不足，阻礙了我國動漫產業高質量的發展。

3.中國動漫產業對傳統文化資源的開發策略

傳統文化是凝聚社會的粘合劑，它可以影響人們的價值觀、審美觀等，一方面，在視覺層面上，傳統文化通過傳統造型、傳統民俗符號等文化形象呈現出來。動漫通過為人物設定身著傳統民族服裝、佩戴民族物件、為場景設定民俗民風建筑等，使人們進一步了解傳統文化；另一方面，在心理層面上，傳統文化通過各種文化觀念表達出來。動漫作品通過在故事劇情中展現承載著某種民族價值觀的人物的性格或行為、或者表達某個群體中共同的思想信仰等，讓觀眾產生觀念的認同甚至改變，進而在潛移默化中對觀眾的社會認知、價值規范、行為標準及文化觀念等產生巨大而深遠的影響。因此，動漫產業對傳統文化資源的開發具有重要意義。

3.1 傳統和現代相結合，既注重挖掘動漫作品的傳統文化內涵，又注重契合現代審美需求

動漫創作者應該用開放的眼光去重新發掘傳統文化元素，在挖掘傳統文化內涵的同時接受并鼓勵創作手法的多樣化；在保留題材的經典性基礎之上，最大限度地發揮電子和紙質媒體的表現優勢，拓展表達主題的廣度，找到更多傳統文化與現代觀念的契合點，走出傳統的固定模式，尋求豐富的表現手法，開發傳統文化內涵，以適應現代人的心理期待和接受方式。這樣，傳統文化才能借助現代傳播手段生生不息地發展下去。

只有創造出以獨特的東方韻味與意境營造區別于氣勢宏偉的美國動畫及唯美風格的日本動畫，以民族文化與美學意境為根基并巧妙地編入國際性符碼，在弘揚特定民族文化基礎上進行了本土文化與國際化的“雙重編碼”的動漫產品，這樣才能在國際文化市場上獲得市場效益與文化傳播效果的實現。

3.2 深入了解市場，準確進行市場定位，針對市場需求進行動漫作品的開發

一方面，動漫業者需要在動漫創作和開發前期對市場進行深入了解，針對消費者文化接受心理設計有針對性和可行性的原創動漫形象，并實現后繼產品開發。根據《中國經營報》的調查，海外受眾對中國傳統文化的興趣遠高于現代文化，其比例是33:17。因此，講述中國傳統文化、具有鮮明民族特點的動畫片更受海外市場的歡迎。[5]

另一方面，要進行準確的市場定位，開拓市場。對于傳統文化資源的利用必須考慮受眾的全齡化，真正做到把動畫作為一種文化、思想的表達載體，而不是一種單純教育工具或短期趨利的商品，也不能把消費局限在兒童群體。

3.3 整合傳播理念，發展新媒體動漫，拓展動漫產品的傳播和營銷渠道

動漫傳播，對動漫產業而言，是產業鏈中至關重要的環節。動漫傳播成功與否直接關系到動漫企業資金回收與盈利的狀況。動漫熱播可以提升動漫品牌形象與內容的知名度、美譽度，培養消費者的忠誠度，通過品牌授權既能在播放環節收回更多資金，同時在衍生品開發上不斷盈利。

同時，動漫傳播還要重視運用新技術，發展新媒體動漫。隨著現代生活的數字化和高新技術的發展，建設數字化、多元化的產業推廣平臺也是大勢所趨。動漫行業要運用新技術，通過數字化版權的授權形式，突破傳統電視臺單一的播出平臺限制，借力于互聯網和手機等移動終端，大力開發新媒體動漫，引領國內動漫向數字化方向全面發展。

3.4 提高原創水平，打造本土動漫品牌

突出動漫的故事性，按照電影劇本的模式加以創作。要注意動漫形象的樹立。好的形象會說話，在動漫中要開發具有原創性的動漫形象，合理設定人物。動漫形象的塑造要簡單、通俗化，容易為人記憶，同時也要考慮到全齡化的審美需要，大膽拋棄冗余細節，突出形象設計特有的視覺符號，打造中國動漫品牌，提高中國動漫的知名度和美譽度。

3.5 加快人才建設，培養復合型人才

我國動漫界放眼世界選才，整合創作力量。以往，我國動漫創作人才的選澤范圍，多局限于本國、本地區、本單位、本部門，因而常常感到人才難覓。在時下經濟一體化的大背景中，人才、資金、技術都是在全球范圍內流動，由市場對資源和生產諸要素進行優化配置，動漫產業也不例外。因此，我們要轉換人才觀念，講究人才服務方式的靈活多變，不要拘泥于人才的所屬和所有，而是要“為我所用”。

3.6 完善動漫產業鏈，開發動漫衍生品

動漫本身就代表了一個從上游制作，到下游營銷、衍生品開發的產業鏈，同時兼具制造業、文化創意產業和特許經營等多個產業環節。產業鏈的循環才能造就動漫產業的升華和動漫形象生命的延續。

因此，中國動漫產業要想取得長足發展，必須完善動漫產業鏈，大力開發動漫衍生品,著力對動漫產業鏈中相關衍生產品進行多元開發，主動進入電子信息等產業設計鏈，明確動漫衍生產品在相關產業中的定位，并進行產業鏈的利益捆綁式開發。

3.7 加強國家宏觀調控，創建良好的產業發展環境

政府應加大政策傾斜力度，加強動漫產業相關管理體制建設，完善相關法律法規，通過政策保護、財政補助、稅收優惠等多種手段支持正處于起步時期的中國動漫產業的發展；并且應完善投融資機制，助推中國動漫品牌形象的樹立與成長。與此同時，還要凈化市場，堅決打擊侵權盜版行為，營造良好的市場環境。另外，動漫企業要樹立和強化版權保護意識，建立企業動漫版權保護制度，提高運用版權手段保護動漫產品的能力。[6]

4.結論

動漫企業要根植于中國傳統文化之中，把握現代時尚，跟進消費者成長，打造多元的原創動漫品牌形象與內容，同時積極嵌入產業網絡，在縱向與橫向的產業價值鏈延伸中整合營銷策略，與新媒體進行互動，授權與開發衍生產品，不斷實現動漫品牌的價值增值。通過國家、行業、企業與個人的共同努力，使我國動漫產業在本土化與國際化的雙向競爭中，處于優勢地位，贏得相應的國際地位，從而推動我國動漫產業的健康有序發展。

［1］蔣昌波,賢成毅.我國動漫產業風險投資機制研究[J].特區經濟,2010,（2）：270-272.

［2］呂淑萍.淺析日本動漫對中國傳統文化的吸收和利用[J].新西部,2012,（12）：186.

［3］汪遠.看《三國演義》談中國動漫[N].當代電視,2009-11-01(C1).

［4］高博,翁艷,柴琳.傳統文化元素：中國動漫產業開發與商業應用的靈魂[J].咸寧學院學報，2011，31（7）：19-21.

［5］黃良.中國元素對世界動漫的影響——反思“中國動漫”出路[J].企業導報，2010,（2）：79.

［6］曹海峰.動畫片的跨文化傳播探析——以《中華小子》《三國演義》為例[J].解放軍藝術學院學報（季刊），2012,(2)：76-78.