醫院網絡輿情危機防范與應對策略研究

楊 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓婭，路 健

（云南省腫瘤醫院，云南 昆明 650118）

醫院網絡輿情危機防范與應對策略研究

楊 波，李雁冰，李思宇，王丹妮，潘卓婭，路 健

（云南省腫瘤醫院，云南 昆明 650118）

網絡輿情是隨著網絡時代發生、發展的產物，也是新時期醫院管理工作的一個新課題。醫院網絡輿情工作應當從建立工作機制、監控網絡媒體、溝通傳統媒體、完善新聞發言人制度、加強醫院正能量宣傳等方面來應對和加強建立有效的預警機制，以積極的態度勇于面對，不斷提高醫療質量，改進醫療服務。這也是新形勢下應對醫院網絡輿情危機的有效辦法。

醫院；網絡輿情；醫院管理工作；醫療服務

隨著社會的發展進步，特別是互聯網的迅速發展，全球網民呈膨脹式增長。據國家互聯網信息辦公室稱，截止到2014年10月，中國已擁有6.3億網民，12億手機用戶，5億微博和微信用戶，中國已成為互聯網大國。互聯網因其操作的便捷和隱蔽，成為群眾表達情緒、反映民意最主要的載體，網絡也迅速與電視、報紙、廣播三大傳統媒體并列被稱為“第四媒體”，網民從原來被動的信息接受者轉變為主動的信息制造者，由此輿論傳播也進入了人人都是電視臺、人人都有麥克風的自媒體時代。

醫療衛生工作一直都是社會各界和大眾民生關注的焦點之一，近年來隨著互聯網的迅速發展，各類醫院網絡輿情也不斷頻發，出現了例如哈醫大二院的天價醫藥費事件、湖南湘潭產婦死亡事件、西安鳳城醫院手術臺自拍事件等，經網絡的發酵后一時間形成社會的輿論熱點。面對諸如此類的網絡輿情，若醫院監測不及時，引導不正確，處置不到位，一方面會影響醫患關系，傷害醫院和患者的感情，最重要的會破壞醫院聲譽，甚至對整個醫療衛生系統的形象產生極大的負面影響，破壞醫療機構的公信力。在全媒體傳播時代，如何正確應對網絡突發事件，如何妥善處理網絡輿情，已成為醫院管理工作中的一個重要課題。

1　醫院網絡輿情的現狀和特點

醫院網絡輿情是指由某一特殊事件引起，通過互聯網的集聚和傳播，可能或已經形成的對醫院產生負面影響的輿論危機。網絡輿情主要通過互聯網上的各類新聞評論、論壇、博客、微博、跟帖，或是通過微信、QQ群等新媒體形成并且呈輻射狀傳播。

醫院網絡輿情的產生有醫療技術特性、社會心理、醫患溝通不到位、醫療信息不對稱、部分媒體炒作等原因，但由于醫療事件關乎群眾生命和健康，是老百姓關心關注的重要話題，很容易通過互聯網的放大將社會視點高度聚焦，從而形成公眾對于該事件的情感宣泄，引起社會廣泛的關注。

醫院輿情的特點主要表現在以下幾個方面：

1.1爆發突然

醫療收費糾紛、醫療服務質量等醫患矛盾事件的發生往往毫無征兆，隨著患者的情緒突然爆發，迅速演變成輿情危機，加上部分人非理性的宣泄和炒作，可以在較短時間內點燃輿論的導火索，引爆社會不良情緒，形成網絡輿情的熱點。

1.2影響深遠

多元化的信息時代導致網民人數快速增加，民意表達更加快捷開放。醫院一旦出現輿情，很容易激發網民回顧和交流自己的就醫體驗，同情患方的情緒化言論極易擴散，導致事件傳播迅速、影響深遠，呈現出滾雪球般的輻射效應。

1.3管控無力

中國網民群體大，涵蓋了社會各個階層，由于各自社會、生活、文化等背景差異，產生了復雜的差異化心理。另外，互聯網的匿名性可以隱蔽發言人的真實身份，從而進行無限制的自由討論和宣泄，很容易放大甚至扭曲事件本身，導致醫院管理和控制輿情事件的難度極大，要杜絕幾乎沒有可能。

1.4破壞力強

在一些醫療糾紛中，患者家屬為給醫院施加壓力，通常會制造與事實本身出入較大的言論，再經網絡的傳播和放大后，具有較強的煽動性和破壞性，使社會輿論情緒倒向患者一方。若處置不當，不但會干擾和阻礙醫院的正常工作，甚至引發群體性事件，對整個醫療行業具有強烈而深遠的破壞性。

2　當今醫院網絡輿情應對現狀

2.2應對處置緩慢

傳播學認為，在傳統輿論環境下，24小時以內處置突發輿情事件，就可避免不利影響的擴大和蔓延。網絡時代的最佳處置周期則縮短為4小時，“黃金4小時”是決定輿論導向的關鍵。醫院面對突如其來的輿情事件，若4小時內不進行官方回應，負面輿論就會鋪天蓋地，在后期應對中便處于被動局面。目前，大部分醫院往往缺乏足夠的輿情敏感性，對于輿情事件的發展往往持觀望猶豫的態度，明顯暴露出處置能力不足，通常到了小道消息滿天飛的時候才進行官方發言，通常喪失了將矛盾消除在萌芽狀態的最佳時機。

2.3應對方式失當

很多醫院對網絡輿情應對經驗不足，輿情事件當事人、當事醫院害怕面對媒體的尋證和網民的質疑，不愿、不敢也不會對外公開發表聲明。要么選擇沉默，要么用對抗的方式來面對網絡的偏激言論，導致了矛盾的升級和激化，最后受到網民的群體攻擊，使醫院失去了澄清事實說明真相的機會，喪失了對該事件的話語權，從而加重了公眾對醫院的猜疑心理，使網絡輿論倒向患者一方。

3　醫院網絡輿情的防范應對策略

我國在醫院網絡輿情應對處置方面尚處于初級階段,先進地區醫院近年來日漸重視該問題，著力進行相關研究和探索實踐，但在云南省各家醫院此方面工作意識不強，研究尚少，成功案例鮮見，網絡輿情應對水平提升空間巨大。主要表現在：

2.1制度不健全

目前，多家醫院網絡輿情管理體制機制不健全，主要以黨委、宣傳部門和醫務部門為主零散地對醫院網絡輿情進行監測，沒科學合理地進行頂層設計，沒有發揮好廣大職工合力，形成系統性、常態化的輿情應對工作。由于沒有完善的制度、流程以及應對經驗，應對中普遍存在事前無研判、事中缺控制、事后輕修復的情況。

3.1建立完善應急預案

一是建立網絡輿情應對機構，負責防范和處置醫院網絡輿情工作，研究和探索網絡輿情變化規律，制訂和完善長效機制，做好重大輿情的處理和修復工作。二是組建輿情監督隊伍，聯動黨委、紀委、宣傳、醫務、投訴管理、護理、信息等部門以及全院各科室人員共同參與網絡輿情監控，及時收集網絡輿情，快速向醫院匯報處理。三是完善應對處理流程，設置科學合理、針對性和操作性強的處置流程，形成一大套完善的制度和操作規范，盡量把輿情造成的不利影響降到最低。

3.2嚴密監控網絡媒體

加強對網絡媒體的監控，對網民人數多、影響大、發帖集中的各大網站（如人民網、新浪微博、天涯社區等），以及在本地具有影響的論壇（云南如金碧坊、彩龍社區等）進行經常性巡查，對具有苗頭和傾向性的輿情事件密切關注事態發展，分析追蹤發帖人的背景和立場，有針對性地制定輿論引導措施，最大限度地加強控制。在各網站論壇培養大量“網絡同盟”，對負面言論進行引導、跟帖、去偽存真。

3.3主動溝通傳統媒體

醫院要建立常態化的媒體溝通聯絡機制，特別是與傳統媒體達成長期的理解、信任、合作和支持。對一些群眾關心、社會關注度較高的輿情危機，醫院應主動邀請電視、廣播、報紙等傳統媒體前來采訪，將事件情況向媒體公布，對一些損害醫院形象的虛假報道進行澄清，利用傳統媒體的公信力來引導輿論回歸到健康正確的方向。

3.4建立新聞發言人制度

醫院要健全完善新聞發言人制度，由新聞發言人代表醫院統一對外發布信息，確保信息的權威性。面對突發的輿情事件，新聞發布會要在調查了解清楚情況后的第一時間盡快組織召開，由新聞發言人本著誠懇的態度對事件進行耐心地說明，讓醫院成為事件的公布者和定義者，避免出現回避和拖延網絡輿情而引起的輿論混戰和矛盾升級，以獲得大多數網民的理解和支持，阻止事態的發展。

3.5加強醫院正能量宣傳

在防范和應對輿情危機的同時, 醫院應加強內部管理，不斷改善就醫環境，優化就醫流程，切實解決病人看病難、看病貴問題。加大醫護人員職業道德教育力度，引導醫護人員規范行為，切實為患者提供優質的診療服務。同時加大對醫務人員的正面宣傳，組織各類社會愛心公益活動，讓社會公眾及網民增強對醫院工作的認同感，進一步理解和體會醫務人員的辛勤工作，促進醫患關系的和諧。

4　結語

做好醫院網絡輿情的應對和引導，是網絡時代醫院管理工作面臨的一個新課題和新挑戰，也是一項十分緊迫的重要任務。我們應該樹立這樣的觀點，網絡輿情并不是洪水猛獸，有效的“疏”勝于絕對的“堵”。全媒體時代為醫院與社會之間搭建了方便快捷的交流平臺，這些平臺同時也是網民監督醫院的一面鏡子。網絡媒體的監督，可以幫助醫院發現問題和不足，促使醫院管理者進一步規范管理提高質量，對加強和改進醫院工作具有重要的推動作用。每一個輿情事件的成功處置并不代表著醫院輿情防范處置工作的結束，而恰恰是醫院重塑社會形象、提升品牌建設的開始。只有不斷提高醫療質量，改進服務態度，加強醫務人員醫德醫風建設，才能防患于未然，從源頭上遏制或減少輿情危機。

[1] 辛聞. 中國已擁有6.3億網民 12億手機用戶 5億微博微信用戶[EB/ OL].中國網, http://news.china.com.cn/2014-10/30/content_33920340. htm

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D63；G206

A

1004-1168（2015）06-0047-03

2015-11-05

楊 波（1977-），女，云南昭通人，碩士，館員，主要從事黨政及宣傳思想工作。