唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷策略研究＊

趙 征 靜恩瓊

（唐山師范學院 河北 唐山 063000）

1 唐山陶瓷文化創意產業的發展基礎

陶瓷文化創意產業是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創意活動，起到生產和消費環節價值增值作用的柔性產業。它具有高附加值、高創意、高流通的特點，屬于低能耗、高產出的新型綠色產業，具有廣闊的發展空間［1］。

由于唐山擁有良好的傳統產業基礎，因此在發展陶瓷文化創意產業過程中具備了以下基礎優勢：

1.1 資源基礎

自明朝永樂年間，唐山陶瓷已經發展到一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器所用的原料，如耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源，都十分豐富，是名副其實盛產原料的區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

1.2 產業基礎

由于唐山陶瓷產業發展歷史悠久，配套設施完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了暢通的制作流程和分配機制。盡管以作坊式的陶瓷廠（礦）居多，但其內部生產過程銜接順暢，從坯料制作、坯體成形、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠（礦）都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一定優勢。

1.3 環境基礎

為了發展唐山陶瓷產業，重振“北方瓷都”，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。

唐山市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，而且還為陶瓷企業解決了潛在的制約企業發展的問題。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”問題的會議上，明確提出幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。

2 唐山陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題

隨著時代的發展和新舊技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷已逐漸落后于國內其他陶瓷產區。現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題主要有：

2.1 自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大小220多家陶瓷企業。雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質，真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微，本土品牌中除了“紅玫瑰”、“隆達”、“惠達”在國內外具有一定的知名度外，其他陶瓷品牌的知名度普遍較低，多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。

筆者經調查發現，在唐山許多陶瓷企業還是以最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商品標識。在唐山市缸窯路和唐馬路沿線有近123家陶瓷企業和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了“紅玫瑰”、“美玉”的品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店都很簡陋。

“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，這都迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。

2.2 自主創新意識缺乏

在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與推廣起著至關重要的作用。

一直以來，我國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。無論是在電子產品、輕工產品還是其他領域，我國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者仿制產品，這種狀況在陶瓷生產加工領域也有所體現。

目前，市場上銷售的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著陶瓷企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。

2.3 產品營銷模式與宣傳模式單一

在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用電子商務、博客營銷、網絡代理等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最傳統的銷售模式，即實體店銷售。

目前，我們正處于互聯網與大數據迅速發展的時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從選擇。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。

在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不足。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是存在網站更新速度慢、產品宣傳滯后于更新換代等問題。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地是選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳，而大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，只依靠店鋪日常銷售獲利。

唐山每年舉辦一次的“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會），吸引著全國各地的陶瓷企業及客商匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，短視地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。

此外，相對于國內其他陶瓷產區，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的高度重視。

2.4 銷售人員專業性不足

在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其中最為關鍵的環節。

銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。

在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和代表企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，最終造成消費者大量的流失。

3 唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷策略

21 世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。

唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要是提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要是增強陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要打造有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，相融合地發展。

3.1 陶瓷品牌形象設計策略

3.1.1 產品形象：外觀和定位上的創新

陶瓷產品不同于一般生活產品，它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值也逐漸被人們挖掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，應將文化創意融入陶瓷產品中，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，從而增加產品的欣賞和收藏價值。

唐山文化底蘊深厚，在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既可繼承和弘揚我國傳統陶瓷工藝，又可增強現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。

陶瓷企業還可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既具有時代特征又具有本土文化的氣蘊，可增加產品的附加值。

3.1.2 企業形象：官方網站的設計創新

企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。

縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，即唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標明公司的特色產品。

官方網站的作用之一是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。

鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應，為了更好地建立交互性的網絡平臺應注意以下幾個方面：

1）介紹企業文化時，信息要真實；

2）增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；

3）設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；

4）增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。

3.2 陶瓷品牌營銷傳播策略

3.2.1 事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促進產品、服務和銷售的手段和方式［2］。

事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例是“唐山中國陶瓷博覽會”（簡稱“陶博會”）的定期召開。自1998年10月第一屆“唐山中國陶瓷博覽會”舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆“陶博會”。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。“陶博會”已經成為唐山的城市品牌和外界認識唐山的窗口，因此唐山市應全力將其做大做強，使其成為陶瓷產業創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應以此為契機充分展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。

除舉辦“陶博會”外，各大陶瓷企業還可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可以利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，以增強產品的品牌效應。

3.2.2 口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過：“所謂的營銷，就是和消費者談戀愛”。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程，因為消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。

隨著社交媒體迅速發展，對于產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上發布的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。

因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。陶瓷企業可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開的調查問卷，并將問卷結果公布。

3.2.3 微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能手機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。

微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，發布的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時發布一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地發布產品的最新信息。

微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈發布自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益，唐山陶瓷企業完全可以按照這種模式進行微營銷操作。

3.3 陶瓷品牌電子商務策略

O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務”［3］。

就陶瓷企業電子商務而言，可將陶瓷品牌入駐天貓、京東、蘇寧等第三方網絡交易平臺，開創陶瓷品牌的O2O商業模式。在線上，陶瓷企業可以在購物網站發布陶瓷產品和品牌信息，利用網上支付系統完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，陶瓷企業可以通過實體店為消費者提供一個與實際產品和服務零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。

唐山市擁有強大的陶瓷生產、采購及供應鏈管理能力和物流配送系統，這是本地陶瓷企業涉足O2O商業模式賴以成功的基礎和條件。該模式的核心在于在線支付，陶瓷企業應該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優惠的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，陶瓷企業還可以發展手機客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務模式。

1 李雄德，吳媛，黃勇，等.景德鎮陶瓷文化創意產業發展對策研究.中國陶瓷工業，2008，12（6）：26～29

2 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業良好形象.今日科苑，2008（15）：104

3 李向紅.電子商務商業新模式OTO的研究與分析.現代管理科學，2012（8）：119～120