淺析微信營(yíng)銷的法律規(guī)制

劉曉婷

華東政法大學(xué)，上海 200042

隨著微信公眾平臺(tái)的廣泛應(yīng)用和“微店”的低門檻設(shè)立，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。同之前廣泛受關(guān)注的微博營(yíng)銷相比，微信營(yíng)銷具有一些不同之處。微信產(chǎn)生的基因是讓用戶把它當(dāng)成私密社交工具，而不是像微博一樣的社交媒體。作為一種新型社交平臺(tái)，微信采取的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)不同于微博點(diǎn)對(duì)面的傳播模式［1］。微信作為一個(gè)提供社交、交易的平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)不可忽視。具體如下:

首先是價(jià)格低廉。用戶只需支出少量上網(wǎng)費(fèi)用，就可以獲得全方位的免費(fèi)服務(wù)，比如語(yǔ)音溝通、視頻聊天等，極大的促進(jìn)了人與人之間的交流。其次，功能新穎。以“微店”的方式，廣大用戶可以利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，參與到微信營(yíng)銷中來(lái)，變身為“微商”。這不僅迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展，而且不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，給現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了嶄新的變化。最后，與當(dāng)下中國(guó)大多數(shù)城市的快節(jié)奏生活一致，微信具有方便快捷的特點(diǎn)。一言以概之，微信，正逐漸成為一種新的生活方式。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微信營(yíng)銷存在一定的特殊性。傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)大多是打電話和上門拜訪，還有硬廣告。相比之下微信營(yíng)銷的特色就比較明顯，其使用成本低、傳播速度快，同時(shí)騷擾程度小、影響范圍廣，可以瞬間走入千家萬(wàn)戶，還能在第一時(shí)間更換最新商品資訊。此外微信營(yíng)銷特色在于實(shí)現(xiàn)自我分裂式的推廣，即以老客戶來(lái)發(fā)展新客戶，在不斷增加收益的同時(shí)，不僅樹(shù)立品牌形象，而且擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加知名度，這是微信營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)［2］。然而與微商的廣泛增長(zhǎng)相比，微信營(yíng)銷過(guò)程中也產(chǎn)生了大量的法律問(wèn)題，亟待解決。

一、微信影響的法律風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)形式

一是侵犯用戶的隱私安全，甚至人身財(cái)產(chǎn)安全。微廣大用戶在自己手機(jī)上免費(fèi)下載安裝微信軟件，利用微信與微商二者進(jìn)行交流，達(dá)成交易。在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，微信用戶將其地址、電話等個(gè)人信息提供給微商，在沒(méi)有成熟的信息安全機(jī)制的前提下，微信用戶的隱私權(quán)易被侵犯，合法權(quán)益不能得到法律有效保障。例如，社會(huì)上廣泛傳播的“微信搖出‘知心好友’酒醉之后被強(qiáng)奸”等類似新聞的出現(xiàn)，而微信營(yíng)銷一定程度上又是私人朋友關(guān)系的拓展，眾多微商買家在微信平臺(tái)上買東西大都基于熟人關(guān)系，經(jīng)過(guò)推薦購(gòu)買商品，這在一定程度上不僅影響微信用戶的社交安全，更對(duì)其隱私權(quán)造成一定侵害。

二是看似營(yíng)銷，實(shí)則傳播手機(jī)病毒。微信用戶大量增長(zhǎng)，只需要通過(guò)手機(jī)號(hào)或者郵箱就可以輕易注冊(cè)微信賬號(hào)，而無(wú)需通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，這就讓一些想利用微信行違法犯罪之事的不法分子有了可乘之機(jī)［3］。而概括微信用戶個(gè)人信息的二維碼也就成為手機(jī)病毒的釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的新渠道，一些看似在銷售產(chǎn)品的商家通過(guò)貼出有手機(jī)病毒的釣魚(yú)網(wǎng)站誘導(dǎo)用戶，傳播病毒，獲取不法利益。

三是微信中的虛假?gòu)V告宣傳。微商通過(guò)微信在朋友圈、公眾號(hào)上發(fā)布各種商品廣告，但其中有不少都帶有虛假、欺詐的性質(zhì)，微信用戶只能看到圖片，不能切身體驗(yàn)，無(wú)法辨別真假，從而導(dǎo)致上當(dāng)受騙［2］。在微信圈里一些商家受利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)布廣告惡意詆毀其他商家，涉及到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面的法律問(wèn)題。

四是微信營(yíng)銷產(chǎn)品糾紛中的舉證問(wèn)題。按照傳統(tǒng)證據(jù)理論，證據(jù)性質(zhì)應(yīng)該具有“三性”，即真實(shí)性、關(guān)聯(lián)性和合法性，但這些是否能夠適用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的證據(jù)有待商討。司法實(shí)踐中微信用戶與商家的聊天記錄截屏、語(yǔ)音與視頻記錄消息等電子數(shù)據(jù)能否成為定案證據(jù)需要我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)去界定、解釋。由于微信聊天信息的即時(shí)性、隨意性等特點(diǎn)，不少用戶法律意識(shí)淡薄，不會(huì)留意保存證據(jù)，聊天記錄的證明力以及如何舉證等方面都是亟需解決的問(wèn)題。

最后，微信中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。許多消費(fèi)者在微信朋友圈、微店公眾號(hào)上購(gòu)物，其售后合法權(quán)益難以得到保證。微信本身的定位功能就是一個(gè)社交平臺(tái)，微信好友大多是熟人，或者通過(guò)熟人認(rèn)識(shí)的，且本身微信并沒(méi)有開(kāi)通實(shí)名認(rèn)證的功能。在微信平臺(tái)上進(jìn)行買賣行為，由于其本身缺乏相應(yīng)的銷售申訴體系，消費(fèi)者受到欺詐后難以通過(guò)投訴求助，這也說(shuō)明微信營(yíng)銷相當(dāng)于處在現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的真空地帶，一旦出現(xiàn)糾紛，消費(fèi)者維權(quán)會(huì)很困難。

二、微信營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)成因問(wèn)題

微信營(yíng)銷作為日益發(fā)展壯大的商業(yè)模式，為何會(huì)出現(xiàn)上述分析的種種發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，值得每一個(gè)法律學(xué)子來(lái)深入的探究。筆者深入實(shí)地調(diào)研群眾對(duì)微信營(yíng)銷的了解及反映情況，比較研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者的論文著作，分析微信營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的原因，具體如下:

首先，微商誠(chéng)信缺失。有的微商為了擴(kuò)大廣告效應(yīng)，不惜夸大產(chǎn)品性能，在其朋友圈、公眾平臺(tái)或微店上推送假冒偽劣商品，同時(shí)在推廣產(chǎn)品消息時(shí)不會(huì)顯示銷售額、商品價(jià)格，商品詳情等，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法充分了解商品和服務(wù)，產(chǎn)品的真實(shí)性無(wú)法識(shí)別，難以切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

其次，消費(fèi)者即微信用戶缺乏法律意識(shí)。微信用戶在交易過(guò)程中不僅是信息的接收者，同時(shí)也可能扮演著信息生產(chǎn)者的角色，在購(gòu)買商品的過(guò)程中貪圖小便宜，不夠理性、謹(jǐn)慎，某種程度上加速了虛假產(chǎn)品的信息傳播。

再次，微信軟件自身存在缺陷。微信作為一種私人交流工具，不具備如淘寶成熟的電子商務(wù)模式［4］。微信平臺(tái)搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費(fèi)比例較低的用戶，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性和安全隱患。

最后，法律法規(guī)不健全，主管部門監(jiān)管缺失。現(xiàn)有的法律法規(guī)體系下這對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易的法律在我國(guó)并沒(méi)有，國(guó)務(wù)院頒布的行政法規(guī)有《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。該法規(guī)規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)商品交易，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，雖然在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的行政監(jiān)管提供基本的法律依據(jù)。但該規(guī)定內(nèi)容還比較原則，缺乏具體的可操作性細(xì)則，且針對(duì)的仍是傳統(tǒng)交易行為，新型通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷的行為還無(wú)法納入其中，難以適用。

三、微信營(yíng)銷的法律規(guī)制

微信營(yíng)銷所引發(fā)的問(wèn)題愈演愈烈，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到切實(shí)維護(hù)，若不治理必成“危信”。正如一些學(xué)者、專家所呼吁的，對(duì)微信的監(jiān)管應(yīng)該納入議事日程。筆者認(rèn)為針對(duì)微信營(yíng)銷行為無(wú)論是國(guó)家層面，還是微信供應(yīng)商騰訊，以及用戶個(gè)人，都應(yīng)該有所行動(dòng)。

(一)立法先行，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷監(jiān)管有法可依

我國(guó)目前還沒(méi)有一部專門的法律規(guī)范用來(lái)規(guī)范諸如微信新興媒體平臺(tái)適用，通過(guò)國(guó)家立法的形式明確網(wǎng)絡(luò)交易尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易的各項(xiàng)基本原則，制定完善的與之配套的制度設(shè)置和救濟(jì)措施，以加大網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的立法和法治力度，從而保障微信營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的規(guī)范化和法治化。

所謂名不正則言不順，言不順則事不成，若整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)作為指導(dǎo)，則無(wú)法對(duì)微信營(yíng)銷侵權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制。現(xiàn)階段對(duì)于頻繁發(fā)生的微信營(yíng)銷侵權(quán)行為，雖無(wú)專門的法律法規(guī)對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管，但是無(wú)論是國(guó)家還是權(quán)益受侵犯的公民個(gè)人都不能放任不管。筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的法律體系進(jìn)行梳理研究發(fā)現(xiàn)，在《憲法》、《刑法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵權(quán)責(zé)任保護(hù)法》等法律中可以找到公民權(quán)益保護(hù)的法律規(guī)定。嚴(yán)厲打擊微信營(yíng)銷侵權(quán)行為，維護(hù)社會(huì)秩序的同時(shí)也為以后制定專門的法律規(guī)范積累一定的經(jīng)驗(yàn)。此外，通過(guò)國(guó)家立法的方式，制定針對(duì)微信微博等新型社交媒體營(yíng)銷模式的法律法規(guī)，明確細(xì)化出互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)的各項(xiàng)基本原則，及以其為基準(zhǔn)的法律規(guī)制和救濟(jì)措施［5］。

(二)工商行政部門加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的監(jiān)管

工商行政部門可以通過(guò)建立部門間微信商務(wù)監(jiān)管協(xié)調(diào)配合機(jī)制，督促移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體尤其是微信的供應(yīng)商騰訊公司切實(shí)履行監(jiān)督責(zé)任，嚴(yán)厲打擊微商違法經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)微信商務(wù)秩序。同時(shí)做到不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信息共享和系統(tǒng)互通互聯(lián)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)違法行為，為微信的健康運(yùn)行提供良好的環(huán)境［6］。

(三)加強(qiáng)技術(shù)輔助監(jiān)管法律措施

微信的監(jiān)管和規(guī)制具有很強(qiáng)的技術(shù)性原則，監(jiān)管部門應(yīng)該基于行政管理角色及時(shí)提出立法和修正的建議，并能基于法律明確的責(zé)任依法執(zhí)行監(jiān)控。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)立法具有技術(shù)性的原則，這樣技術(shù)很強(qiáng)的法律措施擬定可以委托專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行起草，這也與十八屆四中全會(huì)《依法治國(guó)重大決定》中探索委托第三方起草法律法規(guī)草案的精神相一致。

(四)微信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)微信平臺(tái)技術(shù)支持層面的改進(jìn)

微信本身所屬騰訊公司開(kāi)發(fā)的軟件，因此任何一個(gè)營(yíng)銷商在微信平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品銷售信息，必須事先和騰訊公司擬定合同，可以是針對(duì)所有“微商”的電子版的格式合同，合同內(nèi)容涉及到雙方權(quán)利義務(wù)和責(zé)任承擔(dān)。在此基礎(chǔ)下的微信營(yíng)銷，一方面可以避免不必要的爭(zhēng)議，另一方面也有利于微信平臺(tái)的監(jiān)管。

此外，騰訊公司應(yīng)制定完善的信息提醒或者交易安全提醒等軟件配置，告知用戶可能存在的交易風(fēng)險(xiǎn)，輔之以舉報(bào)投訴機(jī)制，發(fā)生侵權(quán)事件時(shí)可以舉報(bào)。當(dāng)然，最重要的還是要加強(qiáng)對(duì)于違規(guī)使用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷用戶的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)微信違法犯罪活動(dòng)的監(jiān)控。

(五)微信用戶增強(qiáng)自身的法律意識(shí)

廣大微信用戶在享受微信豐富功能的同時(shí)，也要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，自覺(jué)地維護(hù)自身的合法權(quán)益。對(duì)微商提供的商品廣告保持應(yīng)有的謹(jǐn)慎，保留相關(guān)證據(jù)，警防個(gè)人信息泄密，嚴(yán)防在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙、欺詐等違法行為。在權(quán)益受到侵害后，及時(shí)通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。但是若因?yàn)槲⑿庞脩舯旧碓颍瑱?quán)益遭受傷害，那么其自身也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

廣大微信用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷來(lái)謀求個(gè)人正當(dāng)利益是合理的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的營(yíng)銷平臺(tái)，只要手段得當(dāng)，積極的有質(zhì)量的營(yíng)銷行為值得倡導(dǎo)。然而，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，無(wú)規(guī)矩不成方圓。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)需要文明法治健康的環(huán)境，在日益多發(fā)的微信營(yíng)銷侵權(quán)案件的情形下，無(wú)論是國(guó)家的立法層面，還是微信供應(yīng)商騰訊，亦或是親身體驗(yàn)的我們，都應(yīng)以一己之力來(lái)為互聯(lián)網(wǎng)世界的健康有序發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

［1］覃凱．微信在企業(yè)營(yíng)銷中的利與弊［J］．新?tīng)I(yíng)銷，2012(11)．

［2］王麗影．淺談微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景［J］．中國(guó)證券期貨，2013:262-263．

［3］梁健航．微信營(yíng)銷五宗罪［J］．觀察，2013(6)．

［4］賈娜，樊富強(qiáng)．微信朋友圈“泛商業(yè)化”的法律缺位［N］．北京日?qǐng)?bào)，2014．3．

［5］李志剛．淺談微信的行政監(jiān)管和法律規(guī)制［J］．法制博覽，2014(11)．

［6］王駿逸，李捷．在有效監(jiān)管中促進(jìn)微信營(yíng)銷健康發(fā)展［N］．江蘇法制報(bào)，2014-1-10．