社會治理背景下媒體誠信及其規制

孫文紅 高 嬙

沈陽工業大學，遼寧 沈陽110870

作為社會輿論的風向標，媒體引導論、媒體監督論已然成為社會輿論場域的主流聲音。可想而知，如果媒體人拋棄真實，記者制造新聞、報刊刊載虛假消息，媒體失信、輿論無良，媒體誠信體制缺位，信用體系失衡，后果將不堪設想。媒體誠信是建立于媒體與社會受眾之間的誠信，媒體要從主觀出發承擔社會責任，以此支配主體的傳播行為，積極履行對社會受眾的允諾。而行之有效的誠信體制建構是媒體承擔社會責任、媒體誠信實現的保障。

一、媒體誠信及其價值分析

(一)媒體誠信

誠信，作為為人之道，立身處事之本，在日常行為和人際交流間起著重要作用，在各學派學說中，誠信有著廣泛的含義，其中，主流認為:誠信歸屬于道德范疇，是運用倫理手段來約束行為人之間的相互行為;誠信是以基于信任，進而建立雙方互易關系的實現為考量要素，在經濟范疇突出表現為企業商譽、公司資信狀況等，而在日常生活中則更多歸屬為一種個人的道德風尚。從本質上說來，大眾傳播是向社會受眾進行的傳播行為，因此，媒體誠信雖未以常規模式出現，但它實際上在社會受眾以及媒介之間建立了一種特殊形態的互動模式。從供求價值規律來說，一方面，大眾對媒體的報道行為抱有合理期待，希望媒體恪守承諾，這種期望是媒體誠信的需要;另一方面，對于提供誠信行為的媒體必須力求滿足公眾期待，防止誠信體制失衡，如此構建的誠信體制，才得以讓廣大受眾推崇以及信任。

(二)媒體誠信與社會責任

社會責任的概念含義廣泛，不一樣的主客體構成不同的社會責任，有商業領域、法律領域以及道德領域之別。媒體承擔社會責任的基礎是主體行為具有一定的公共性。在一次完整的媒體傳播中，該過程的主體為媒體，多為事業單位，帶有公共性。其客體是廣泛社會受眾，由此，傳播客體以及目的也帶有一定的公共性。媒體承擔社會責任情況決定其與社會受眾互動情況，其社會責任有很多標準，如可靠程度、真實性等。換句話說，傳播離不開承擔社會責任，社會責任也離不開傳播的表達，二者是相互依存的關系。所以，須將社會受眾與媒體聯系起來，將傳播行為與社會責任聯系起來，不能將它們孤立甚至對立起來，如此才能最大程度保障媒體承擔社會責任，構建良好的社會輿論環境。

媒體誠信與社會責任，究其根本，是在獲取信息條件不平等情況下，處于弱勢地位的社會受眾對媒體抱有的理想期待，而媒體謹慎合理運用自身優勢地位，滿足大眾的合理期待，承擔更多的社會責任。在傳播真實的基礎上，受眾更加信任媒體說的話，在這個基礎上實現雙方的良性互動，形成良性循環，架構成一種互利共贏的關系，媒體在社會受眾范圍內的誠信是媒體誠信的前置條件。而媒體摒棄社會責任意味著將失去民眾的支持，媒體發聲無人問津，存在也形同虛設，失去了賴以生存的土壤，更何談媒體誠信。

(三)媒體社會責任與媒體權威

媒體第一要素是真實，經得住時間和歷史的考驗。現實社會中并不是所有媒體傳播的新聞，都是真實的，現在很多記者善于制造新聞，有的唯恐天下不亂，有的為博人眼球、搶占版面，新聞人濫用自己的專業技能搏出位的形式多樣，近年來這種摒棄社會責任的職業失德行為更是屢見不鮮。過去大家很迷信報紙和電視廣播，現在的人們無論媒體說什么，大家都要掂量掂量分析分析，這是否是真的，樹立媒體的信用和誠信，的確是輿論界面對的棘手問題。

作為輿論引導者，新聞的吸引之處便是真實客觀，新聞是轉述事實而非評價事實，過多的胡編濫造、個人色彩、感情主義，尤其是在社會受眾收集信息方面的嚴重劣勢下，顯得尤為不公平，輿論導向性過分明顯。從這個角度看，媒體的新聞播報行為不僅僅是職業傳播行為需要，更重要的作為一種社會公信力出現，媒體扮演雙重角色。所以，如何架構媒體權威這不僅是規范行業道德的需要，更有著完善社會公器的價值及意義。

二、媒體誠信體制的構建思路

(一)發揮教育功能

教育作為一種軟實力，能潛移默化的引導人們的道德品行甚至社會大環境。運用文化手段，發揮教育功能，將誠信信用教育以及社會責任理論根植于市場運作機制中，有利于規范經營主體誠信經營運作，旨在從經濟主體主觀方面著手，從源頭抑制失信行為的發生。

(二)法律手段做后盾

如果主體道德水平不高、承擔社會責任消極，試問成新秩序如何維護?所以，僅僅寄托于行為人主觀維持誠信、承擔社會責任遠遠不夠，要發揮法律的國家強制力，配置一套強而有力的保障措施，在立法層面將誠信經營、承擔社會責任規定為一種強制性義務，權利義務相一致，禁止有利卻不擔責的情況，用法律手段能夠有效及監控經濟主體逐利的行為。

(三)引入誠信評價及征信制度

首先，征信制度可以運用大數據手段征納收集、整理匯編進而分析各個經濟主體的資信、誠信狀況，對反饋回來的資信情況，按照統一標準將企業評價歸類并公布以供公眾查詢選擇。同時，還要將媒體人納入考量，創建媒體人誠信檔案，將獎懲情況備案、公示于網絡以便媒體了解聘用等。如此，從媒體內外監管，切實凈化媒體場域這個大環境。

(四)建立適應本土的運作模式

外媒雖有很多制度值得我們“本土化”，但應將運作模式具體置于中國特殊國情環境下。自古，媒體行政色彩嚴重，更有媒體政府喉舌說，由于媒體主要經濟資助來源于行政的財政撥款，頭版頭條也多用于報道國家大政方針、社會大事小情，這樣的運營模式決定了其性質為國家事業單位居多。而行政色彩既是劣勢也是優勢，國家應該放寬言論標準，允許媒體發出不同的聲音，同樣運用行政手段懲戒危害國家社會的激進言論，趨利避害才能形成和發展“中國化”的媒體運作模式。

三、媒體誠信監管的制度設計

(一)健全媒體誠信制度

我國征信方面的規章制度主要依據《征信業管理條例》，具體界定了準入標準、管理機構、經營范圍等，但并未上升到足夠具有法律強制力的程度。對于媒體行業的資信采納、信用征集制度，并沒有可以參考的實際標準，規定模糊不清。哪里有商機哪里就有競爭，而商業活動本身自帶的逐利性本質要求國家、行業需出臺強制性規定，將商家的趨利性控制在有形力量之下。縱觀國內外，外國信用征信體制、行業道德規范等等都要比我國先進很多，適當的借鑒也不失為一種行之有效的方法。

(二)建立媒體人誠信檔案

與其說規范媒體自律、加強社會責任的承擔，不如說規范的是媒體人自身誠信道德情況，社會責任的認同感以及執行力。媒體人組成媒介，運用其外部感知、新聞表述手段等專業技能向受眾轉述新聞真實，這對媒體人的自身專業技能要求很高。可是媒體場域的秩序不能僅僅依靠媒體人主觀意思表示，自身行業道德認知，軟性措施之中更需要有強制手段來保駕護航。所以，建立媒體內部媒體人誠信檔案，包括其入行資質、從業經歷、違法情況等，將媒體人這個特殊群體有效整合，建立一種行業內的媒體人競爭機制，能充分激發媒體人的自律意識，為謀求個人更好的發展，嚴于律己，由媒體人透明制度帶動整個媒體界透明，完善凈化輿論環境。

(三)倡行行業內部監督

新聞講究真實性、實時性，有些媒體為了搶占市場，得到一手源消息后，經過粗糙加工便見刊或者發布于網絡客戶端，并未對真實性問題進行如實的審查，而后加之沒有配套的跟蹤報道，使民眾難辨真假。而一個報道刊登出來，各媒體爭相轉載刊發，其過程中發現偏差，應提倡行業間相互監督的模式，不應該繼續無限制的復制轉載，各個媒體不僅有發生的權利也有說真話、說實話的行業道德操守，更是還原事件真實、保證社會受眾知情權的社會責任。媒體行業間的行業規律、新聞報道的特質只有媒體行業之間最為清楚，與聯合征信、獎懲規范相結合，接發虛假報道的媒體同樣在行業口碑、社會公信力層面都有提高，無論對媒體自身還是大的輿論環境都是有所裨益的。

(四)完善行業懲戒制度

社會生活領域分門別類龐雜，文化領域更是百家爭鳴，一個問題會聽到不同的聲音。可行政部門負責統一集中管理，并沒有具備足夠多的專業知識、行業技能，處理媒體場域發生的專業問題有時也是力不從心。這時候，構建一個有公信力的行業組織有效進行行業內部整頓管理就顯得尤為必要。國家賦予行業自律組織一定的行政職能，對媒體失信、逃避社會責任承擔的行為予以行政處罰。而媒體行業自律組織的建立以及運行并沒有強而有力的行政強制手段依賴，所以，要發揮媒體領域的行業獎懲守法或違法行為，首先需要的是，賦予媒體行業組織一定的足以威懾不法行為的行政強制力。

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