社會責任消費的結構、形成機制及企業(yè)響應*

王財玉 雷 靂

(1中國人民大學 心理學系,北京 100872)(2信陽師范學院 心理學系,河南信陽 464000)

1 引言

傳統(tǒng)經濟學理論認為,行為主體是充滿理性的,其行為也是利己的,即個體決策行為的唯一目標是將個人價值最大化。然而,在現實生活中諸如分享、幫助以及合作等親社會行為依然普遍存在著的,比如,親社會偏好者往往表現出較多的志愿者參與行為(van Lange,Schippers,&Balliet,2011)和捐獻行為(van Lange,Bekkers,Schuyt,&van Vugt,2007),這種親社會偏好滲透到消費領域便展現出一種新的消費模式,即社會責任消費(Social Responsible Consumption)。

由于環(huán)境污染、能源危機等關系人類生存與發(fā)展的可持續(xù)問題越來越嚴重,諸如綠色消費、低碳消費等消費模式日益引起人們關注;此外,為了幫助那些困境中的群體和個人(如非洲貧民或艾滋病感染兒童),越來越多消費者也開始注重企業(yè)的慈善行為。這些都是社會責任消費的具體表現形式。與一般的消費行為相比,社會責任消費過程中消費者可能會在金錢、時間和精力等方面承擔一定損失,具有明顯的親社會性(Griskevicius,Tybur&van den Bergh,2010)。Youn 和 Kim(2008)發(fā)現,個體親社會偏好(如以往的慈善捐贈、社區(qū)參與等)與社會責任消費之間存在正相關,Cui,Trent,Sullivan和Matiru(2003)發(fā)現Y世代消費者(generation Y,簡稱為Gen Y,比較認同的界定是出生于1982~2000年間的人)的社會責任消費也受到先前慈善捐贈的影響。所以,社會責任消費是個體親社會偏好在消費領域的具體表現,社會責任消費的提出也標志著親社會偏好從社會心理學領域進入到消費者行為研究之中(見圖1)。

隨著我國經濟幾十年的迅速發(fā)展,各種問題日益嚴峻：一方面是不道德消費(如購買由犀牛角、鹿茸或象牙等稀缺資源制作的產品)、高污染高耗能消費越演越烈;另一方面是我國企業(yè)在迅速發(fā)展的同時不負責任的行為也越來越多,如污染環(huán)境、虐待員工、欺詐顧客等等。然而,這些問題的處理單靠政府似乎很難全面解決,消費者在促進社會進步和環(huán)境良性發(fā)展上所能起到的作用開始引起我國學界關注。盡管國內已有一些關于社會責任消費的研究,但是這方面的研究還方興未艾?；诖?本文試圖通過對相關文獻的系統(tǒng)梳理,以進一步促進社會責任消費的理論研究和應用。

圖1 親社會偏好從人際領域到消費領域的轉移

2 社會責任消費的結構與測量

社會責任消費研究起于西方,在西方文獻中還存有其他概念,如倫理消費(ethical consumption)、社會意識消費者(social conscious consumer)、消費者社會責任(consumer social responsibility)等等。雖然學者對社會責任消費的提法存在差異,但其核心內容是一樣的,即將個人消費的社會價值納入到消費過程的評估中?！吧鐣熑蜗M”這一概念自從Antil(1984)依據社會心理學理論提出之后便得到了學者系統(tǒng)地研究和完善,并且已經擁有了較成熟的測量工具,已經從單一的環(huán)境責任逐漸擴展至社會道德責任,并且還一直在不斷深化,其表現就是測量的本土化。

2.1 國外相關研究

20世紀70年代到80年代這一時期,由于受綠色環(huán)保運動的影響,社會責任消費的結構與測量主要側重于環(huán)境責任消費。Anderson,Henion和Cox(1974)編制了包含8個測項2個維度(社會責任意識和回收行為)的量表,該量表特點是較少涉及消費者,偏向于一般性的公民行為。Webster(1975)對社會責任消費的內涵賦予了較廣含義,但在量表編制時還是以環(huán)境責任消費為主：以227名新西蘭人為對象,編制了包含8個測項2個維度的量表,其中涉及環(huán)保態(tài)度的就有7項,僅有1項涉及對不負責任企業(yè)的抵制。Brooker(1976)研究中僅有1個維度,有2個測項(即購買無鉛汽油和無磷洗滌劑)。1984,Antil正式提出了社會責任消費這一概念,以690名美國人為研究對象,他編制了包含40個測項的量表,但僅有環(huán)境責任消費這一個維度。

20世紀90年代這一時期,西方國家面臨的社會道德問題開始增多,消費者也展現出了更強的社會責任意識,與此相應,社會責任消費量表也得到了豐富。Roberts(1995)認為,社會責任消費是個體消費決策時要考慮對環(huán)境的影響并用購買力來實現對社會問題關注的一種消費行為,共編制了26個測項涵蓋2個維度(環(huán)境意識消費和社會意識消費)。Francois-Lecompte和Roberts(2006)編制的量表包括20個測項涵蓋5個維度(基于企業(yè)責任行為的消費、支持中小企業(yè)發(fā)展、購買有善因行為的產品、支持本國商品和適度消費),內容彌補了先前量表過于偏重環(huán)境責任消費的傾向,并具有愛國主義色彩。Webb,Mohr和Harris(2008)編制的社會責任消費量表包括26個測項涵蓋3個維度(基于企業(yè)社會責任的購買行為、回收行為以及避免或減少使用對環(huán)境造成危害的產品),注重消費活動的全過程,囊括了購前決策以及購后垃圾處理。Wesley,Lee和Kim(2012)在Webb等(2008)基礎上主要關注消費者與企業(yè)責任行為的關系,消費者會通過企業(yè)的三種責任行為產生購買,即社會捐助主題購買(如慈善捐贈)、雇傭關系主題購買(如積極改善員工生存狀態(tài)、是否使用童工等)以及環(huán)境保護主題購買(如生產過程是否破壞環(huán)境等)。

2.2 國內相關研究

有關社會責任消費研究主要發(fā)生在西方發(fā)達國家,像中國這種發(fā)展中國家尚未得到廣泛研究(Yan&She,2011)。肖捷(2012)以 Webb 等人(2008)的社會責任消費量表為基礎,探討了其在中國情境下適用性,結果表明,中國消費者的負責任行為可以分為6個維度,不同于以美國消費者為研究對象的3個維度,26個題項中1個題項因重復度太高被刪除,其余25個題項被分到6個維度中：支持企業(yè)善因營銷、支持履行高級社會責任的企業(yè)行為、懲罰不負基本責任的企業(yè)行為、回收再利用、購買習慣環(huán)保和生活習慣低碳。然而,也有研究者并不局限于對西方社會責任消費量表的修訂,所以,基于中國情景的社會責任消費結構和量表開發(fā)便引起了一些研究者關注。

Yan和She(2011)從我國文化背景出發(fā)開發(fā)出了具有中國特色的社會責任消費量表,共包括34個項目涵蓋9個維度(即保護環(huán)境、節(jié)約能源、保護動物、監(jiān)督企業(yè)和維權、支持企業(yè)的負責任行為、抵制企業(yè)的反責任行為、支持中小企業(yè)、適度消費、支持國貨)。而這9個維度又分別從屬于3個層面(見圖2)：第一,社會進步取向購買,如監(jiān)督企業(yè)行為、拒絕購買不負責任企業(yè)產品等。第二,人與自然環(huán)境取向購買,中國道家文化主張“天人合一”道德觀念,從而使消費者更傾向于與自然和諧相處、相融共生,如適度消費、綠色消費以及保護動物等。第三,民族利益取向購買,Yan和She(2011)認為,在現代歷史上中華民族深深印刻著被列強侵略的烙印,中國百年恥辱所積淀的“民族自尊”會讓我們拒絕購買“傷害民族情感”企業(yè)的產品,從而導致強烈的“民族自尊”,當“民族自尊”再次受到侵犯時,責任感便會驅動消費者通過消費來表達不滿,如2012年“日本購島事件”就曾引起中國消費者對日系車的強烈抵制。

圖2 中國情景下社會責任消費的理論構架

2.3 相關研究簡評

社會責任消費結構與測量的發(fā)展演進過程體現了研究的深入和全面,隨著我們對社會責消費內涵的認識提升,對社會責任消費的測量也必將是一個動態(tài)發(fā)展的過程(Yan&She,2011)。

雖然社會責任消費的內容不斷在細化,但我們認為,基本還是可以分作兩大類：第一,消費者對自然環(huán)境的責任(即環(huán)境責任消費),如綠色消費、低碳消費,體現了可持續(xù)發(fā)展的需求;第二,消費者對社會道德的責任(即道德責任消費),如倫理消費或道德消費,表現為拒絕購買無良企業(yè)產品(如雇傭童工、苛刻工人或剝削不發(fā)達國家貧民企業(yè)),體現了社會進步的需求。雖然有研究者提出了消費者與民族或國家利益的關系(e.g.Francois-Lecompte&Roberts,2006;Yan&She,2011),但我們認為,這一層也可以納入到社會道德層面,況且,社會責任消費作為一種有關人類整體福祉的消費模式,不應該有國家地理限制性,應超越民族主義的狹隘性,比如消費者對公平貿易產品的購買就體現了這一點：公平貿易(fair trade)是社會責任消費的一種具體形態(tài),它是一種有組織的社會運動,已經跨越了國界,提倡全球勞工、環(huán)保及社會政策的公平,比如,鼓勵消費者以稍微高的價錢購買非洲農產品,從而讓貧困的生產者受惠,在歐洲以公平咖啡和巧克力最為著名。此外,消費者的社會責任不是簡單的產品選購,既需要滲透到消費生活的整個過程(從產品獲得、使用到購后垃圾處理);同時還需要消費者對企業(yè)的采購、生產和銷售整個過程進行責任監(jiān)督,比如在生產過程中虐待員工情況。

基于以上分析,我們認為,社會責任消費是一種親社會偏好,它是指消費者在滿足個人價值的同時積極關注社會責任,并通過貨幣支付對企業(yè)進行監(jiān)督,從而促進社會和環(huán)境的良性發(fā)展。

3 社會責任消費的形成機制

消費者購買行為的影響因素可以區(qū)分近因(proximatecause)與 本 因 (ultimatecause)(Griskevicius&Kenrick,2013),近因與本因是相互補充的,二者可以從不同的角度對同一行為進行更全面的解釋(Saad,2013)。本因反映了人類進化心理需求,關注人類早期積淀的心理因素,主要變現為基于共情能力進化的利他偏好與基于人類基因延續(xù)的繁衍需求;近因則反映了現實性因素的影響。從近因來看,主要包括如下視角：社會規(guī)范機制闡述了描述性規(guī)范和命令性規(guī)范是如何影響社會責任消費的,屬于外部影響因素;態(tài)度-行為(意向)模型則從個體內部展開。從對社會責任消費影響的心理距離來看,進化心理機制是人類早期積淀結果,屬于“遠端機制”;態(tài)度-行為(意向)模型則屬于消費者內部心理機制,屬于“近端機制”,而社會規(guī)范機制屬于外部影響因素介于遠端與近端之間,所以稱之為“中端機制”。

3.1 遠端進化心理機制

在人類社會早期,進化選擇使得個體更加偏愛親社會行為,因為這樣做可以提高群體成員生存和繁衍的幾率(Szathmáry,2011)。親社會偏好是人類進化的結果,已發(fā)展成普遍心理偏好,并滲透到當代的消費領域,它對社會責任消費的影響主表現在兩個方面：第一,基于共情能力進化的利他偏好,它可以解釋消費者與社會道德的關系,即“為什么消費者愿意幫助社會中他人”;第二,基于人類基因延續(xù)的繁衍需求,它可以解釋消費者與自然環(huán)境的關系,即“消費者為什么愿意幫助未來社會”。

利他作為親社會偏好的一種,是以增加他人福利為目標的動機(Batson,2010)。社會責任消費是利他行為在消費領域的具體體現,并受到個體先前利他行為的影響(如以往的慈善捐贈、公民參與等)(Cui et al.,2003;Youn&Kim,2008)。那么,利他行為的進化心理機制是什么呢？利他是共情能力進化的結果,即個體感知并體驗到他人感受的一種心理過程(Singer&Lamm,2009)。人類的共情促使利他行為可以擴展到非親屬環(huán)境下,并被內在獎勵(多巴胺系統(tǒng))和外在道德獎賞共同強化(潘彥谷等,2013)。行為和腦功能成像的研究發(fā)現,“關心和幫助他人”可以促進多巴胺的釋放從而讓個體感覺良好,Moll等人(2006)研究也發(fā)現,向慈善機構捐款與自我金錢獎勵都能激活獎賞腦區(qū),這說明利他能使個體體驗到類似收獲金錢的感覺。產品的性能、質量以及價格等屬于利已屬性,與利己屬性相比,社會責任屬性的關注是利他性的,消費者在獲取和使用具有社會責任屬性的產品時,往往會失去一些對個體來說有吸引力的產品屬性(如,價格)(Griskevicius et al.,2010),但這個過程卻可以帶來道德獎賞：當人們購買來自非洲的公平貿易產品,或者購買積極支援災區(qū)企業(yè)的產品,共情就超出了原始起源環(huán)境(親情),在更廣泛的社會關系網中開始發(fā)揮積極的作用,到了商業(yè)異常繁榮的當代,共情能力就以社會責任消費的形式在今天繼續(xù)發(fā)揮著作用。所以,社會責任消費的利他偏好發(fā)生在非親緣的社會關系網絡中,是共情能力進化的結果。

社會責任消費作為一種親社會偏好,又體現了人類基因延續(xù)的繁衍需求,而這個需求的實現在于資源與環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展。在進化心理學范式下,所有的心理機制都圍繞著機體基因的生存與繁衍這個目標而設計,面對有利的刺激(如優(yōu)美的居住環(huán)境)選擇趨近,面對有害的刺激選擇回避,比如,對腐爛食物個體表現出“惡心”的反應可以促使有機體遠離病原體 (Tybur,Lieberman,Kurzban,&DeScioli,2013),這對于維系個體的生存與發(fā)展具有重要意義(Wilkowski&Meier,2010)。自然生態(tài)系統(tǒng)的健康對于人類基因延續(xù)具有更普遍的意義。隨著人口的增加,資源的過度消耗、環(huán)境惡化會導致代際之間資源配置的不平等,這將影響人類整體的生存與繁衍。氣候變化或資源減少通常不是立即威脅著當前人們的安全、健康和幸福,但卻會為未來社會帶來災難性后果,不利于人類基因的延續(xù)：資源的缺乏不僅會增加未來社會的暴力傾向,比如個體或群體之間為爭奪有限的資源而發(fā)動戰(zhàn)爭;而且還會減少人類對環(huán)境的控制感,降低身體免疫系統(tǒng),最終將嚴重影響人類健康和基因繁衍。然而,通過社會責任消費,消費者可以肩負起對未來社會的責任,以實現環(huán)境和資源的可持續(xù)性,從而促進人類基因的生存和繁衍。

3.2 中端社會規(guī)范機制

規(guī)范焦點理論將社會規(guī)范區(qū)分為描述性規(guī)范(descriptive norms)和命令性規(guī)范(injunctive norms)(Cialdini,Reno,&Kallgren,1990)。韋慶旺和孫健敏(2013)認為,描述性規(guī)范是指大多數人典型做法,是社會規(guī)范的“實然(is)”層面,類似于從眾;而命令性規(guī)范是指某一文化下被贊成或反對的行為準則或道德標準,是社會規(guī)范的“應然(ought)”層面,與道德評價相聯(lián)系,獎懲機制在其中發(fā)揮著重要作用。那么,描述性規(guī)范與命令性規(guī)范是如何影響社會責任消費的呢？

描述性規(guī)范在促進環(huán)境責任消費方面具有明顯的效果,研究發(fā)現,相比傳統(tǒng)簡單的宣傳方式,描述性規(guī)范信息干預策略能夠更好地促進賓館內顧客重復使用毛巾(Goldstein,Cialdini,&Griskevicius,2008;Schultz,Khazian,&Zaleski,2008)。描述性規(guī)范發(fā)揮作用的過程是消費者自動加工過程,主要包括如下階段：第一階段,無意注意階段。一般來說,人們會在環(huán)境中自動地尋找描述性規(guī)范以引導個體行為(韋慶旺,孫健敏,2013),更易受到大多數人“實然行為”的影響,描述性規(guī)范對行為的影響常常是無意識的,并“自動地涌入”到消費者的注意焦點。第二階段,個體目標激活。描述性規(guī)范激活的是以個體利益為導向的目標,Jacobson,Mortensen和 Cialdini(2011)研究發(fā)現,被試在被啟動了描述性規(guī)范后識別與“個體目標”相關詞匯的速度更快。在現實生活中,將社區(qū)內用戶平均用電量告訴那些用電量超出平均水平的用戶,在接下來的時間里他們的電量消耗將會減少(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007),在這里,用戶對描述性規(guī)范的遵從(其他人的普遍做法)不是為了尋求社會認同或道德獎賞,而只是將其作為追求個體目標的信息參考標準而已。所以,道德理由(如公德、高尚等)對實際能源消費行為影響并不像想象那樣大(韋慶旺,孫健敏,2013)。第三階段,描述性規(guī)范執(zhí)行。由于描述性規(guī)范與個體目標相關,所以一般不需要太多意志力進行自我控制。然而,描述性規(guī)范的影響作用并不一定都是積極地,比如,在到處亂扔垃圾的公共場合則會有越來越多的人不由自主地亂扔垃圾,Schultz等人(2007)采用現場實驗的方法研究了描述性規(guī)范信息對能源消費的影響：告訴居民自己家近期日均用電量以及該社區(qū)近期日均用電量,結果發(fā)現,高消耗組(高于平均用電量的家庭)在干預后減少,而低消耗組卻表現為增加。這說明,高消耗組和低消耗組都在向著平均消耗水平靠攏(在這里,平均消耗水平是個體主觀建構的大多數人行為,而這些所謂的大多數人行為就構成了“描述性規(guī)范”),這表明描述性規(guī)范實際的引導作用具有從眾的盲目性。

然而,命令性規(guī)范基本是符合主流價值的,具有積極的引導作用,可以有效規(guī)避描述性規(guī)范影響的盲目性。Schultz等(2007)研究發(fā)現,在提供描述性規(guī)范信息基礎上再施以命令性規(guī)范信息,采用笑臉圖標給予贊賞、哭臉圖標給予否定,結果發(fā)現低消耗組在獲得笑臉圖標后在接下來的時間里沒有顯著變化,笑臉圖標對低消耗家庭起到了道德獎賞的作用。那么,命令性規(guī)范是如何發(fā)揮作用呢？命令性規(guī)范發(fā)揮作用的過程是消費者控制性加工過程,也主要包括三個階段：第一階段,有意注意階段。命令性規(guī)范在意識層面發(fā)生,往往通過強調一個行為的“好壞”來促使人們做出道德行為(韋慶旺,孫健敏,2013),所以,需要個體意志控制以符合命令性規(guī)范,因此更不容易發(fā)生作用,所以需要有效的說服策略“推動”命令性規(guī)范進入到消費者的注意焦點。White,Macdonnell和Dahl(2011)的研究表明,在社會責任消費問題上,具體思維模式表述損失框架信息更有效,而抽象思維模式對獲益框架信息更有效;Kronrod,Grinstein和Wathieu(2012)發(fā)現信息堅定性的說服效果,當消費者認為特定環(huán)境問題比較重要時,以“祈使句”表述的堅定信息更有效;當消費者認為不重要時建議性訴求則更有效,并且堅定信息反而會降低說服效果。第二階段,社會目標激活。Jacobson等(2011)研究發(fā)現,命令性規(guī)范被啟動后被試識別與社會目標有關的詞匯更快。社會目標的激活實際上是消費者道德自我或社會自我啟動的過程,White和Simpson(2013)研究發(fā)現,當集體層面自我被激活時,命令性規(guī)范信息對環(huán)境責任消費影響效果增強,而當個體層面的自我被激活時其影響效果則會減弱。第三階段,命令性規(guī)范執(zhí)行。命令性規(guī)范更多地是激發(fā)了社會自我,在決定是否需要遵從時會感到更多的認知失調(Jacobson et al.,2011),而化解認知失調需要消耗自我調節(jié)能量(Martinsson,Myrseth,&Wollbrant,2012),所以,自我調節(jié)能量的增加有利于增強命令性規(guī)范的影響,而自我調節(jié)能量的減少(如注意資源消耗任務)則會增強描述性規(guī)范的影響(Jacobson et al.,2011)。

對于命令性規(guī)范,具有親社會價值取向的個體更可能先于他人產生積極態(tài)度,如果在執(zhí)行過程中有時間、金錢等的保障(自我調節(jié)能量)命令性規(guī)范將被有效執(zhí)行;命令性規(guī)范執(zhí)行在一些個體身上實施能夠起到有效的示范作用,慢慢產生擴散,最終形成大多數人踐行的描述性規(guī)范,從而使社會責任消費蔚然成風。

3.3 近端態(tài)度-行為(意愿)模型

在個體水平上,早期關于社會責任消費的探討,主要集中在人口統(tǒng)計學特征研究,如性別、年齡、收入、學歷等等,學者們試圖勾勒出社會責任消費者所具備的人口統(tǒng)計學特征,以揭示人口統(tǒng)計變量與社會責任消費之間所存在的內在聯(lián)系。但是隨著研究的增多,很多研究得出了相互矛盾的結論,以性別變量為例,Banerjee和McKeage(1994)研究發(fā)現,相對于男性,女性具有更強的環(huán)境責任消費,但最近的研究則發(fā)現性別因素不影響環(huán)境責任消費(Pinto,Pinto,A?a?a,&Herter,2011;Do Pa?o,&Raposo,2010)。所以, 人口統(tǒng)計學變量在預測購買行為上的作用是有限的。

態(tài)度對行為的預測作用在營銷學研究領域一直備受推崇,有關社會責任消費研究也是如此。以環(huán)境責任消費為例,研究者認為,態(tài)度是預測環(huán)境責任消費的有效指標(Etim,2012),并且環(huán)境意識和態(tài)度可以驅動個體改變行為以保護環(huán)境(Han,Hsu,&Sheu,2010;Song,Lee,Kang,&Boo,2012)。所以,應用態(tài)度-行為關系模型揭示個體層面上的心理機制便開始引起關注。實際研究中,有的研究者使用行為意愿(behavioral intention,BI),有的則直接測量購買行為,為了有效將這些研究放在統(tǒng)一框架中,我們擬使用態(tài)度-行為(意愿)模型。態(tài)度形成主要來源于三個成分,即認知成分、情感成分以及行為傾向成分,我們認為,社會責任消費知識對應著認知成分,社會責任消費價值觀代表著一種心理偏好屬于情感成分,而社會責任消費的效能感主要關注行為發(fā)生的效力所以對應著行為傾向成分。所以,個體層面上心理機制可以分作消費者知識-態(tài)度-行為(意愿)模型,消費者價值觀-態(tài)度-行為(意愿)模型以及消費者效能感-態(tài)度-行為(意愿)模型。在此基礎上,我們還將介紹具有一定整合性的態(tài)度-行為(意愿)模型,即基于計劃行為理論的修正模型。

3.3.1 消費者知識-態(tài)度-行為(意愿)模型

個體擁有社會責任消費知識(如環(huán)境知識、垃圾分類知識以及社會公平知識等)越多,其社會責任消費意識也會較高,從而進一步促進相應態(tài)度和行為的產生,這便是“消費者知識-態(tài)度-行為(意愿)模型”。

社會責任的知識豐富可以提升社會責任消費的態(tài)度(Valor,Carrero,&Redondo,2014),進而對行為產生積極影響,但這有個時間過程。Dickson(1999)研究報告稱,在1999年美國消費者并不太了解社會責任議題(即使是本國服裝工廠對勞工的虐待);而在2010年 Kozar和Hiller Connell(2010)研究則發(fā)現,超過一半的被調查者(55%)了解國內或國外服裝企業(yè)的社會責任表現,27%消費者過去曾經抵制購買血汗工廠的服裝,33%消費者宣稱企業(yè)對待員工的方式將影響其購買行為,36%消費者對具有良好社會責任表現企業(yè)具有更強的溢價支付意愿(pay premium prices),14%消費者在購買之前會主動了解企業(yè)勞工表現。Kozar和Hiller(2013),探討了社會責任知識和態(tài)度對社會責任消費(包括社會公平和環(huán)境責任兩個維度)的影響：社會公平知識和態(tài)度解釋了行為變異的21.8%,其中知識的回歸系數為β=0.206(p=0.0001),態(tài)度回歸系數β=0.375(p=0.0001),進一步簡單回歸分析發(fā)現,社會公平知識豐富的消費者表現出更多的社會責任行為(F=28.99,df=312,p=0.0001),社會公平態(tài)度強的消費者會堅決拒絕購買諸如使用“童工”等企業(yè)的產品(F=67.53,df=312,p=0.0001);環(huán)境責任知識和態(tài)度解釋了行為變異的37.4%,其中知識回歸系數β=0.292(p=0.0001),態(tài)度回歸系數β=0.150(p=0.0001)。

那么,如何提高消費者的社會責任消費知識呢？西方社會責任消費熱潮的迭起,一方面是生產力高度發(fā)達條件下消費者價值觀念演變的體現;另一方面也是政府、社會組織和教育系統(tǒng)積極引導和激勵的結果。教育是豐富社會責任消費知識的重要手段(Kozar&Hiller Connell,2010),通過教育讓消費者懂得可以通過自己手中的貨幣以影響市場,教育包括面向學生群體的學校教育和面向大眾的媒介教育。以“可持續(xù)消費”為例,可持續(xù)產品擁有一套區(qū)別于普通產品的可持續(xù)標示,而消費者對這些標示的識別無疑需要教育的引導,研究發(fā)現,教育可以豐富消費者關于可持續(xù)標示的知識,從而幫助消費者甄別產品的可持續(xù)屬性,促進可持續(xù)產品的消費(Valor et al.,2014)。

3.3.2 消費者價值觀-態(tài)度-行為(意愿)模型

價值觀具有動力性質,能夠激發(fā)和維持行為,由于社會責任消費的親社會屬性,價值觀在其中的影響作用一直備受學者關注,比如Fukukawa,Shafer和 Lee(2007)研究發(fā)現,具有普世主義(Universalism)價值觀者認為企業(yè)和管理者應肩負起社會責任;Cho,Thyroff,Rapert,Park和Lee(2013)以及 Jang,Chung和 Kim(2014)研究發(fā)現,集體主義是環(huán)境態(tài)度的前置變量,并能有效預測環(huán)境責任消費意愿。將消費者價值觀與態(tài)度相結合可以預測社會責任消費的個體差異,這便是社會責任消費的“價值觀-態(tài)度-行為(意愿)”模型。

人的一生都在試圖建立解釋世界的體系,并解釋自我存在和行為的理由,為自己的生活賦予意義,自我價值取向對個人行為決策具有導向作用。消費者價值觀是個體自我概念的抽象準則,影響著社會責任消費的態(tài)度和行為。個體價值取向可以劃分為親社會價值取向和親自我價值取向,親社會價值取向會促使消費者感到自己對環(huán)境和道德的責任(Fukukawa et al.,2007),并試圖通過消費行為來表達其價值訴求(Engelland,2014),比如聯(lián)合抵制不良工廠,支持環(huán)境保護運動等等,從而為自己的生活賦予意義,以實現道德上的“自我認同”(Hustvedt&Dickson,2009)。然而,價值觀沖突是日常生活中極為普遍的心理現象,不同價值觀的存在會削弱行為發(fā)生的可能性(Hustvedt&Dickson,2009),所以,社會責任消費產生需要親社會價值取向在其價值系統(tǒng)中處于優(yōu)勢。當親社會價值取向成為消費者價值系統(tǒng)的核心時,即使在沒有意識到自己價值觀存在的情況下,也會關注產品的倫理屬性(鄧新明,2012),這時親社會價值取向不僅可以在意識層面影響社會責任消費,還可以在無意識層面發(fā)揮作用,從而塑造出具有社會責任感的消費者生活風格。

那么,親社會價值取向何時才會處于自我價值系統(tǒng)的核心位置呢？這就離不開信仰(religiosity)的力量,個體有無信仰其價值系統(tǒng)存在明顯差異,有信仰的個體傾向于做出與道德良心相一致的決策,信仰可以讓親社會價值取向滲透到生活的各個領域,包括消費行為,并自覺地在個體和社會兩個層面上執(zhí)行與信仰相一致的價值觀、態(tài)度與行為(Mokhlis,2009),信仰越高對商業(yè)倫理態(tài)度、行為的正性影響也就越強,擁有信仰的消費者會身體力行,更愿意購買高倫理產品(Anuar,Adam,&Omar,2012)。

3.3.3 消費者效能感-態(tài)度-行為(意愿)模型

在消費者價值觀驅動模型中,產品的社會責任屬性會激發(fā)消費者價值觀層面的道德責任感(Trudel&Cotte,2009),然而,許多研究發(fā)現消費者道德感并不一定就會能激發(fā)行為 (e.g.,Aaker,Vohs,&Mogilner,2010;Carrington,Neville,&Whitwell 2010),那么,究竟是什么因素限制了社會責任消費的發(fā)生呢？其中消費者效能感又引起了研究者關注。

社會責任消費的產生,需要一個行為信念系統(tǒng),那就是消費者認為自己有能力影響和改變環(huán)境或社會問題,認為個人的行為是有意義和價值的。消費者效能感(又稱為消費者感知有效性)是指在社會責任消費過程中,消費者對自身影響環(huán)境資源及社會倫理等問題能力的主觀判斷,它是行為意愿最關鍵的主觀建構(Song et al.,2012),是社會責任消費的關鍵預測因素(Webb et al.,2008)。White,MacDonnell和 Ellard(2012)通過對公平貿易咖啡(Fair Trade Coffee,FTC)的研究發(fā)現,非洲咖啡生產者困境程度與消費者購買意愿并不總是呈線性關系,消費者感知到世界正義恢復可能性與生產者困境程度具有交互作用,消費者感知到世界公平恢復可能性較低時傾向于購買相對較貧困生產者的產品,消費者感知到世界公平恢復可能性較高時則更傾向于購買處于極端貧困生產者產品;并且隨著世界正義恢復可能性增加,不公正敏感性(sensitivity to injustice)越強的消費者對公平貿易產品的購買意愿也增強。此外,消費者對產品的效力的感知也影響其消費行為,Lin和Chang Chiu-chi(2012)研究發(fā)現,消費者認為環(huán)境友好產品比普通產品的有效性差,因此會增加對環(huán)境友好產品的使用量,以彌補其效力感知上的不足。消費者效能感可以影響個體與社會兩個層面上的動機態(tài)度(motivational attitude),從而促進社會責任消費(Wesley,Lee,&Kim,2012)：個體層面的動機態(tài)度,表現為“社會責任消費可以獲得他人的尊重”或“周圍朋友都在進行社會責任消費”,前者是為了趨近聲譽獎勵,后者則是為了避免孤立懲罰;社會層面的動機態(tài)度是消費者認為社會責任消費可以為人類帶來公正、公平的信念。其中個體層面上的動機態(tài)度影響效力最大,對自然環(huán)境責任和社會道德責任消費均具有顯著影響,而社會層面動機態(tài)度僅僅顯著影響自然環(huán)境責任消費。見圖3。

3.3.4 基于TPB理論修正的態(tài)度-行為(意愿)模型

計劃行為理論(Theory of Planned behavior,TPB)被廣泛應用于消費者行為研究領域,其中也包括社會責任消費,社會責任消費發(fā)生不僅依賴于消費者個人態(tài)度、主觀規(guī)范(即身邊重要他人態(tài)度)以及感知行為控制。其中,感知行為控制是指消費者感知到付出努力的程度(如自身是否具備足夠的購買力等),社會責任消費往往需要消費者承受更高的價格、犧牲更多時間或便利性來獲取產品(Griskevicius et al.,2010),消費者對這些額外的努力的主觀判斷和衡量會影響消費選擇,比如,Griskevicius等(2010)研究發(fā)現,與性能相似的普通轎車相比,環(huán)保轎車(混合動力)價格更高,消費者感知到環(huán)保轎車所節(jié)省汽油的費用,不足以抵消高額價格,從而削弱實際購買行為。所以,計劃行為理論在社會責任消費研究中也同樣引起研究者關注。

以計劃行為理論為基礎的社會責任消費研究多是對原理論進行修正和延伸(e.g.,Han&Kim,2010;Chen&Tung,2014;Jang et al.,2014)。其中,有兩項研究耐人尋味,從中可以窺得文化差異的影響。Han等 (2010)以顧客對綠色賓館(以節(jié)約水和能源,減少固體廢物和開支為特征的賓館)消費為例發(fā)現,主觀規(guī)范、感知行為控制和行為態(tài)度均顯著影響行為意愿,并且主觀規(guī)范以行為態(tài)度為中介對行為意愿產生影響。我國學者鄧新明(2012)也基于TPB視角考察了中國情景下倫理消費的心理機制,研究結果發(fā)現,行為態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對行為意愿有顯著影響,其中主觀規(guī)范是購買意向最有影響的預測變量,這表明中國情景下消費者在進行道德消費決策時更傾向于遵從社會規(guī)范的影響,但該變量對行為態(tài)度不具有顯著影響作用;此外,感知行為控制不僅直接顯著作用于購買意愿,還通過行為態(tài)度對購買意愿產生間接的影響。我們認為,這兩項研究說明了文化差異對社會責任消費的影響,在西方文化下主觀規(guī)范會從改變消費者內部態(tài)度從而促進行為產生,但在中國文化下主觀規(guī)范雖然對購買意向具有強烈的預測作用但卻不能讓消費者產生真正的態(tài)度依從,并且能夠改變行為態(tài)度的是感知行為控制這一最具現實色彩的因素。

圖3 消費者效能感-態(tài)度-行為模型，虛線表示路徑系數不顯著(資料來源Wesley,Lee,&Kim,2012)

4 社會責任消費的企業(yè)響應

隨著社會責任消費影響力的擴大,企業(yè)開始對此作出響應,紛紛重視自身社會責任表現,即企業(yè)社會責任 (Corporate Social Responsibility,以下簡稱CSR)。比如,2002年9月英國最大援助團體Oxfam(牛津饑荒救濟委員會)報告痛批,全球四大咖啡銷售商Sara Lee、雀巢、Procter&Gamble及Kraft造成了兩千五百萬農民的貧窮,雀巢隨后承諾從供應端進行改善;而曾經被倫理者批評使用童工、低價購買的星巴克也為了向消費者示好,開始使用公平貿易咖啡豆。企業(yè)之所以如此重視消費者反應,因為消費者對企業(yè)社會責任的感知會影響企業(yè)聲譽、品牌信任、品牌認同,進而影響購買行為以及口碑傳播 (Stanaland,Lwin,&Murphy,2011;Huber,Meyer,Vogel,&Vollmann,2011)。

在此背景下,社會責任消費的市場效益引起企業(yè)關注。市場經濟從“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場”,企業(yè)之間的競爭日益激烈,產品同質化傾向也在不斷加劇,維系顧客忠誠也就變得越來棘手,這同時也意味著消費者在市場中選擇權和話語權增大。對于同類產品,當功能特征基本相似時,企業(yè)從功能訴求轉向消費者心理訴求可以有效促進品牌忠誠,而企業(yè)社會責任形象的樹立有利于促進消費者品牌認同。于是,便有了社會責任營銷,它是指企業(yè)通過承擔一定社會責任(如慈善捐款、保護環(huán)境、支持教育等)來提高企業(yè)形象、增加顧客忠誠度,最終增加銷售額的營銷模式。目前,以企業(yè)社會責任為導向的營銷策略被廣泛運用于潛在市場份額的開發(fā)中(Carrington et al.,2010)。

然而,企業(yè)實施CSR營銷就一定有效嗎？企業(yè)實施CSR活動是想以“善”示人,然而不當的CSR策略卻會使消費者對其真實動機產生懷疑(王靜一,王海忠,2014),從而使消費者感知到企業(yè)偽善(Wagner,Lutz,&Weitz,2009)。“企業(yè)偽善”(Corporate Hypocrisy)由 Wagner等人(2009)首次提出。企業(yè)偽善感知對企業(yè)CSR活動影響效果的重要性越來越為學者所關注(Fassin&Buelens,2011;La Cour&Kromann,2011)。所以,消費者并不會盲目地相信企業(yè)的CSR活動,并給予積極回報(王靜一,王海忠,2014)。那么,哪些因素影響消費者對CSR活動的感知呢？根據已有研究,可以初步概括為以下兩類因素：

4.1 企業(yè)因素

第一,產品類別。產品類別影響CSR營銷的效果。研究發(fā)現,對于消費者看重強度(strength)屬性的產品(如洗衣液),產品的社會責任訴求會降低消費者對該產品的偏好,而對于那些消費者看重溫和屬性的產品(如嬰兒洗發(fā)水),產品的環(huán)境責任訴求則會增強消費者對該產品的偏好(Luchs,Naylor,Irwin,&Rajagopal,2010)。這說明,具有溫和屬性的產品更適合社會責任營銷,因為消費者在產品的倫理屬性與溫和屬性之間建立了內隱的正性聯(lián)系。第二,品牌知名度。從某種意義上,品牌高知名度本身就已向消費者傳達了信賴、負責等積極特征。所以,相對于低知名度品牌,高知名度品牌CSR活動會強化品牌在消費者心目中的地位,增加產品購買意愿,而低知名度品牌實施CSR活動則會增加消費者對其動機的懷疑性(Obermiller,Chancey,Erin,&Green,2009)。第三,品牌與事業(yè)的匹配性。研究發(fā)現,品牌與公益事業(yè)的匹配性(brand–cause fit)將會正向影響消費者對CSR的反應,如品牌態(tài)度或購買意愿(Barone,Norman,&Miyazaki,2007),但也有研究者發(fā)現,品牌與事業(yè)匹配性的影響效果是有限的,僅僅影響具有較強品牌意識或較高品牌卷入的消費者,而且還僅僅影響消費者態(tài)度(Lafferty&Goldsmith,2007)。

4.2 消費者因素

第一,消費者歸因。消費者傾向于認為,企業(yè)CSR動機中包含著品牌形象提升的動機,這使企業(yè)CSR一開始就容易受到消費者質疑,尤其當企業(yè)面臨品牌危機時。所以,消費者往往認為企業(yè)CSR動機并不那么單純 (Groza,Pronschinske,&Walker,2011),當將企業(yè)CSR活動歸因為實現特定商業(yè)目標的工具時(王靜一,王海忠,2014),消費者會產生更消極的品牌態(tài)度,進而降低購買意向(Groza et al.,2011),畢竟我們每個人都不希望成為別人利用的工具。第二,消費者信任。消費者信任是指消費者對企業(yè)CSR活動的信任程度,根據信任程度可以把消費者分為高信任者和低信任者,研究發(fā)現,高信任者更傾向于積極購買承擔社會責任企業(yè)的產品,而對不承擔社會責任企業(yè)產品的購買意愿較低(Sen&Bhattacharya,2001)。

總之,企業(yè)積極承擔社會責任總體上可以提高消費者的品牌評價與購買意愿,但企業(yè)應從履行最基本的質量監(jiān)控做起,繼之再實施一些的CSR活動以提高企業(yè)形象;如果企業(yè)忽略最基本的質量監(jiān)控,CSR活動反而被消費者認為是在作秀,從而給企業(yè)貼上“偽善”的標簽(Du,Bhattacharya,&Sen,2010)。

5 總結與展望

社會責任消費是一個歷史范疇,其研究發(fā)展從最初的環(huán)境責任消費逐步擴展到多樣的社會責任問題,從最初的消費決策階段逐步延伸到包括垃圾處理的消費全過程,從而形成多層面、多階段的理論架構。而在社會責任消費的實際研究中,既有對態(tài)度的間接測量也有對行為的直接測量,既有涵蓋多維度的研究,也有僅局限于某一方面的探索(比如,基于環(huán)境責任的綠色產品購買)。

社會責任消費研究雖然由來已久,但關于它的研究還需要進一步深入：一方面,與發(fā)達國家相比,社會責任消費在發(fā)展中國家(包括中國)的推廣還任重道遠,McWilliams和Siegel(2007)的研究顯示,發(fā)達國家消費者比發(fā)展中國家對品牌的社會責任屬性關注度更高。另一方面,發(fā)達國家社會責任消費研究也存在許多尚需解決的問題,比如國外一些研究也表明,消費者對社會責任消費的支持實際上并沒有他們所聲稱的那樣強烈(Olson,2012)。所以,有關社會責任消費研究還需要進一步深化,未來研究應重點關注態(tài)度對行為預測的有效性,這需要從研究方法上進行改善(如內隱聯(lián)想測驗以及認知神經科學方法),并為我國企業(yè)的社會責任營銷提供參考。具體來說,可以從以下幾方面進行嘗試：

5.1 繼續(xù)探索社會責任消費的文化差異

社會責任消費的社會屬性,決定了它的道德倫理屬性,它不僅受個人心理需求的制約,同時還受到他人、群體乃至文化等社會因素的影響。那么,態(tài)度對行為預測性是否存在文化差異？東方文化是社會導向型消費,周圍群體的觀點、信念會對自我的消費行為產生重要影響,態(tài)度-行為一致性則受周圍情境的影響較大;相對于東方人,西方是個人導向型消費,消費者注重內部的體驗和自我感覺,不會為了取悅他人隱藏自己的真實態(tài)度,所以,在態(tài)度和行為之間具有更高的一致性。從鄧新明(2012)和Han等(2010)的比較研究中,我們也可以推測社會規(guī)范可能會抑制中國消費者態(tài)度對行為預測的有效性。此外,鄧新明(2014)則以中國消費者為研究對象發(fā)現,社會環(huán)境、購買任務以及當前狀態(tài)等情景因素對倫理消費具有重要影響,從而表現出“說一套做一套”的道德困境。所以,在使用態(tài)度-行為等級關系模型時,應該融入文化的影響。

5.2 探索社會責任消費的雙重態(tài)度模型

根據雙加工理論模型,態(tài)度可以分作外顯態(tài)度和內隱內隱兩個層面。其中,消費者內隱態(tài)度是指消費者早期積淀的價值觀、生活形態(tài)等,是在潛移默化中形成,并在無意識層面影響消費決策。已有關于社會責任消費態(tài)度的測量基本采用的是問卷法,所測的也只是外顯態(tài)度。自我報告式量表測量消費態(tài)度時,社會贊許效應表現為消費者往往傾向于將自己美化成一個有社會責任消費者,而不管自己的實際行為如何,這導致無法避免“社會贊許性效應”的污染。由于受到社會贊許性的污染而不能測量到消費者真實的態(tài)度,也同樣會削弱態(tài)度對行為的預測性,比如研究者通過問卷調查發(fā)現,絕大多數消費者都表示非常關心環(huán)境議題、支持環(huán)保產品消費(Chang,2011;Royne,Marian,&Jennifer,2011),然而實際消費行為卻并非如此,其中很多消費者實際上購買了高耗能產品(Olson,2012)。內隱聯(lián)想測驗技術已在心理學領域被廣泛應用,可以有效規(guī)避“社會贊許性”的污染,未來研究可以使用內隱聯(lián)想測驗技術采用實驗方法改善社會責任消費態(tài)度的測度效果,以進一步提高對行為的預測性。

5.3 探索“社會責任消費者”決策的神經機制

“社會責任消費者”作為一個特殊的細分群體,開始受到越來越廣泛的關注,探索“社會責任消費者”決策的神經機制也勢在必行。在神經科學的滲透下,消費者行為學已經產生了一個全新的領域,即神經營銷學(Ariely&Berns,2010)。神經營銷學作為一個新興領域,受到了學界極大關注,它著眼于消費者外在行為和內在神經活動之間的關系,并由此衍生出的營銷技術。目前,有關社會責任消費者的研究還缺乏相應腦機制的研究。在社會心理學領域,研究者已經開始關注社會價值取向對大腦神經活動的影響,比如,van den Bos,van Dijk,Westenberg,Rombouts 和 Crone(2009)研究發(fā)現,顳頂聯(lián)合處(temporal-parietal-junction)、前扣帶回(anterior cingulate cortex)和雙側前腦島(bilateral anterior insula)的激活受到社會價值取向的影響,親社會者選擇合作行為以及親自我者選擇欺騙行為都能激活大腦內獎賞腦區(qū)(如腹側紋狀體,ventral striatum)。那么,具有親社會偏好的社會責任消費者在消費決策時是否也會激活類似獎賞腦區(qū)呢？這也可以從另一個側面驗證進化心理學的預測。

5.4 探索我國新生代對CSR營銷的心理反應

美國研究者發(fā)現,18-28歲消費者普遍認可將社會責任消費作為對社會問題關注的一種方式(Cui et al.,2003),Hyllegard,Yan,Ogle和Attmann(2011)通過對562名Y世代消費者調查發(fā)現,企業(yè)CSR活動越多他們對其品牌的態(tài)度也就越積極。所以,年輕消費者對CSR一般持有積極評價。我國90后新生代已開始邁入職場,新生代進入主流社會的浪潮也拉開大幕,隨著他們收入的增加,新生代也開始成為工作人群、消費人群的生力軍。那么,新生代消費者如何感知CSR呢？“有心為善雖善不賞”的文化觀念深深影響著其父輩、祖輩,商家的“唯利是圖”使他們更傾向于將CSR感知為“道德偽善”。然而,新生代群體在商業(yè)文化中成長起來,網絡也使其思維更具開放性,其流行文化已不同于先輩,并與西方文化存在一定的重疊,這也許使他們對企業(yè)“道德偽善”更具包容性,因為消費有責任企業(yè)的產品可以間接滿足親社會需要,從而實現所有社會成員之間(消費者、企業(yè)、他人以及環(huán)境)的利益共享。所以,有必要探討企業(yè)責任營銷效果的是否存在代際差異,這對于企業(yè)實施營銷傳播模式具有重大意義。

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