痛點營銷

本刊記者_郭春花

“當下，手機已成為人體不可缺少的一個外在‘器官’，自拍神器的出現，使其實現了‘延長的手臂’的效果，這個看似不起眼的小創新，卻體現著設計者對需求的敏銳捕捉，從而創造了一個剛性需求市場。”在近日舉辦的第17屆（2015年）全國紡織新產品開發研討會上，中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲舉的這個例子，引發了與會人士對“痛點營銷”的熱烈討論。

“痛點營銷”是如今互聯網上非常熱的一個營銷術語，“痛點”是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者的心中形成負面情緒爆發，讓消費者感到不愉快，感覺痛。通過痛點營銷手段可實現消費者的愿望，消除他們對產品或服務的落差心理，激發其使用欲望，令其失去抵抗力或免疫力，心甘情愿地成為“粉絲”。

現實中不乏這樣的例子，例如在星巴克門店，有人寧愿耗費上半小時的時間，只為買一杯滿意的咖啡。這是一個品牌的勝利，排隊即便是痛點，也擋不住消費者的瘋狂喜愛，消費者愿意將時間投資在排隊等候上，花錢來買星巴克的舒適服務。再比如人們想隨時隨地地交流和獲得資訊，于是有了微信、APP；手機電池的待機時間從一天增長到一周；下載一部影片的時間從一小時縮短到幾分鐘，這都是痛點營銷。

在時代沃華整合傳播機構看來，痛點對每個企業來說都是不可或缺的營銷手段，沒有痛點也就不能帶給受眾癢點和興奮點，沒有差異化、沒有特色的產品或服務自然會備受冷落。而站在消費者的角度，痛點也是必不可少的，因為有所期望，所以才會不滿，倘若沒有了期望，不滿從何而來?

其實，痛點是變革與進步的契機所在，把握好它，痛點將成為創業者的著力點、創新者的著眼點，并最終轉化成他們的利潤點、增長點，而如果漠視它，那么商機也會擦肩而過。那些在創新中成功把握商機的人都是善于發現人們的痛點并為之提供解決方案的人。而在這之中，比較牛氣的是那些能敏銳發現并摸準痛點的人。而最牛氣的，應是那些能為個人的或是群體的、社會的或是時代的痛點找到解決方案的人。

那么如何才能敏銳摸準目標客戶的痛點，又能找到解決方案？首先要對自己的產品和服務有充分的了解，還要對競爭對手的產品或服務有充分的了解。其次,要對目標客戶有充分的解讀。

國家紡織產品開發中心主任李斌紅提出的“5W+1H”，就很清晰地解答了這個問題。

Who：誰在使用產品。在面料的研發和營銷過程中，針對不同的目標客戶，企業需要清晰了解自己產品的定位。

What：使用產品做什么，要十分清楚自己的面料是給誰用。有很多營銷人員為了吸引到更多客戶，總是將面料的所有特點和優勢一股腦兒地告訴客戶，殊不知，這會讓客戶更加迷茫。專家提示，企業應在清楚面料是要給誰用的前提下，有針對性地向客戶呈現面料的優勢。

Where：產品在何處被使用，要明白最終面料使用的場景是哪里。比如功能性夾克，有戶外的，有室內的，使用場景不同，對應所需的面料也是不同的。

When：何時被使用。不同季節有不同的流行色彩、流行圖案，對最終產品的使用時間，研發者和營銷人員也要做到心中有數。

Why：客戶為什么選擇這種產品。產品一定要有能打動客戶的賣點和痛點。

How：怎么使用產品。給客戶做出詳細的解釋和說明。

掌握好這個“5W+1H”，你便能很輕松地精準發現客戶的痛點，并為其提供完美解決方案，從而獲得訂單。

面對當今這個傳播過度和產品同質化的時代，要贏得消費者，就要找到消費者的痛點。但找到痛點是一個長期觀察挖掘的過程，不可能一蹴而就，需要企業經營者養成長期觀察、耐心細致的工作作風，關注客戶、關注市場、關注細節，在產品、服務、品質上去打動消費者，注重大眾的口碑體驗，既撓到客戶的癢處又點到客戶的痛處，這樣才能找準痛點，確認賣點，制造爆點，為企業打開一扇精彩的大門。