空氣能隱憂下的“營銷三重門”

王運啟

強勢發展下凸顯出“隱憂”

空氣能作為主要能源的空氣能熱水器姍姍來遲，在短暫十幾年的時間坎坷行進，終于以綠色環保、快捷安全等優勢為產品標志深入人心。尤其是在節能補貼和節能減排政策的拉動下，空氣能熱水器行業的整體發展速度有明顯的增長，2014年的前行之路更是勢不可擋，大有熱水器行業領頭羊之勢。這不僅僅意味著技術的進步，更是熱水器文明的進步。

不過，空氣能熱水器的成就并非一時驟起，而是經過了長期的醞釀過程，其每一步成長皆充斥著努力與汗水付出，以其不懈努力換取今日成就。然而，空氣能市場逐漸繁榮的背后卻又隱隱的藏著擔憂：

1、政策加速行業洗牌進度。隨著節能補貼政策的到期，對空氣能熱水器行業整體造成了一定的沖擊，行業也隨之進入了轉型升級期。并且，倍受關注的空氣能能效標準已得到國家批準，行業規范進一步完善，這也將加速行業的洗牌。

2、空氣能熱水器呈現波折式上升發展。一方面，由電熱水器與太陽能熱水器造成的消費熱潮久久未散，使其一度遇冷。另一方面，公眾對空氣能熱水器的認知度并不高，同時由于產品技術開發需要大量資金，導致大部分廠家在宣傳方面的資金投入有限，因此推廣之路受阻，重重受限。

3、以低價策略進行市場拼殺。空氣能熱泵產品雖然發展迅速，但相比較而言，其技術創新卻較為緩慢。競爭越發激烈，行業價格戰漫天飛，很多廠家抱怨產品不好賣。部分熱泵生產企業包括專業的生產廠家為降低產品的生產成本，在熱泵機組的配件上偷工減料、以次充好，其產品品質和效能因此遠不能達到理想效果，給行業造成不良影響。

4、空氣能熱水器普及率不高。一則因為其技術仍待開發升級，部分缺陷（低溫情況下能效低、占用空間較大等問題）有待克服；二則所需購買資本較為昂貴，高于一般熱水器的市場價格。

5、空氣能熱水器的品牌化之路坎坷。由于市面上擁有諸多品牌，優劣并存，難免有魚目混珠的不法商家從中獲取暴利。因而在空氣能熱水器進一步發展過程中，重中之重便是建立品牌形象。

隱憂下營銷突圍“三重門”

空氣能熱泵熱水器作為新興的朝陽行業，對于所面臨的“隱憂”僅僅憑借技術優勢是很難打開市場的。論加熱效果，電熱水器并不亞于空氣能熱水器；論環保，太陽能熱水器也并不遜色。簡單從節能高效入手為賣點進行宣傳，消費者并不感冒。因此，除資源的整合是關鍵外，最關鍵是利用新的銷售渠道，實現專業化銷售，使顧客得到更好的服務，溫暖人心，贏取口碑，才是升華之路。

一重門：提升渠道競爭力持續優化贏終端

一個成功的空氣能品牌必須要做的核心工作之一便是了解銷售渠道，拓展銷售渠道，構架銷售渠道，提升渠道的核心競爭力是空氣能企業掌握當地市場的絕殺技。現在社會上主要的消費大軍已經從60、70后轉向80、90后。東西壞了就修是60、70后的觀點，而80、90后是壞了就換，所以要及時抓住機遇。空氣能熱水器行業需要重拾起對建材市場營銷渠道的信心，借助建材市場開拓銷售渠道。空氣能熱水器作為家電產品當中的品類之一，可以與相關房地產商采取“買房送空氣能熱水器”或嘗試與家裝建材市場捆綁式銷售等營銷方式。

家裝市場和建材市場一樣，也是空氣能熱水器可以借力開發銷售渠道的重要源泉。除了開發新的銷售渠道，現有的銷售渠道也需要不斷去優化。重點開發培養維護大客戶以及專業客戶，形成大客戶之間的口碑，最后擁有忠實的經銷商客戶。

同時，企業有利于宣傳推廣的重點還在于招商代理。目前行業內招商比較奏效的方式就是通過行業展會，廠商可以面對面的跟客戶溝通交流，有利于維護老客戶，開發新客戶。同時，更多關注廚衛行業的傳統渠道。目前一些傳統代理商，都在積極引進新品類，以擴充產品線，贏得更多銷售機會。而空氣能熱水器與傳統電熱水器、煙灶產品都具有安裝性質，可以形成很好的配套銷售，甚至包括櫥柜代理商，都可以成為企業首選的客戶群體，讓這些傳統商家看到并了解自身品牌和產品，是獲取客戶的一種有效途徑。不管是櫥柜廠家也好，代理商也好，必須攜手并進，才能開創出良好的局面，共同成為市場的勝者。

二重門：差異化競爭多元化營銷

所謂差異化競爭戰略，不但包括產品性能和功能的差異，還包括產品包裝、營銷手段、廣告方式和售后服務等方面，這是市場最有效的競爭戰略之一。目前，空氣能熱泵熱水器行業市場表現良好、競爭實力強的企業，均采用了差異化的競爭策略，如美的進入空氣能熱泵熱水器市場之初，就采取差異化的競爭戰略，直盯高端市場，開發高端產品，合理地避免了在中低端市場惡性競爭；又如某品牌將市場定位于專業游泳池空氣能熱泵熱水器市場。這些差異化的競爭策略，有利于提高企業的競爭能力、贏得顧客、擴大市場份額。

并且，由于近兩年企業運營成本偏高，市場競爭日趨激烈，導致很多空氣能產品終端專賣店的生存空間被擠壓得越來越小，因此，終端專賣店要以多元化方式謀出路，不僅要用常用的營銷方式，更要學會運用多元化營銷模式對產品加以推廣，比如活動營銷、事件營銷、新聞發布會等形式。如企業的經銷商會議、技術培訓會、新品推廣會等等；有部分企業通過經銷商會議為經銷商傳授產品技術、銷售技巧、傳播企業文化等。通過這些多樣化的形式來經營分攤自身成本壓力、彌補利潤空間不足，成了經銷商們必須考慮的方向。

三重門：品質服務營銷爭取市場

消費需求的改變，預示著曾經“銷售為王”時代的結束，各行各業之間的競爭，已經上升為服務水平的競爭。要在激烈的競爭中取勝，空氣能熱水器企業借助服務營銷進行發展是知識經濟時代的必然趨勢。因為售后問題，90%的不滿意消費者不會再購買該品牌的任何產品和服務，并將告訴至少9個人，13%有過不滿意經歷的消費者曾將他們的經歷告訴20個人以上。因此，售后服務的質量非常關鍵，讓客戶滿意，是所有企業一致追求的目標。正如某空氣能品牌總經理所說：“我們做服務的，一般分為兩個階段。售前服務和售后服務，而作為售后服務，又分為保修期服務和持續性服務。”有業內專家表示，要讓客戶滿意，快速、徹底地解決產品故障問題，應當成為企業售后服務所追求的目標。企業要從面對故障的態度、快速反應機制、維修技術等方面下功夫。

而空氣能熱泵熱水器產品的售后服務成本相對于其他熱水器較高，售后服務需要成本，但這并不意味著售后服務一定要成為企業的負擔。在明確企業和經銷商之間售后服務分工之后，應當合理設定終端零售價，不管產品零售價格是高，還是低，都應當將保修期的售后成本算在其中，這樣，售后服務將不會成為企業和經銷商的負擔。而對于用戶來講，購買空氣能空氣能熱泵熱水器就是為了享受節能、環保的舒適生活，如果企業能夠提供更好的服務，他們不介意多花一些錢，買個放心保障。

與此同時，隨著互聯網的迅速發展，物流體系的逐漸成熟，電商如火如荼的發展使得空氣能熱水器的市場占有率更上了一層樓。廠商通過線上+線下的營銷渠道模式，從戰略上著手調整，在營銷方面實現全面移動互聯網化、信息化是迎合時代發展的營銷轉變，將為企業在行業大時代贏得更多的市場以及消費者，也為經銷商開拓市場提供更多便捷。endprint