審時調整策略 深植縣鄉市場

陳樹明

廣西桂友貿易公司是家電行業知名的代理商之一。成立至今，桂友公司每年都會根據市場的變化，從內部管理、運營模式、合作品牌等多方面進行調整改進。2014年，市場更是出現了很多新的跡象，比如，傳統渠道在下滑，電商占比在持續提升，促銷活動效果下滑，費用持續提高等等。為此，桂友公司也從內部多個角度做了調整。其中，在最為關鍵的營銷體系，更是審時度勢，及時地調整了會銷的策略，緊握城鎮化的機會，讓品牌能夠深植到縣鄉市場。

縣鄉市場的終端化明顯

隨著縣域經濟的發展，縣城和縣級市的商品零售都在朝著終端化發展。在商業地產的帶動下，地級市、縣級市等二三級市場的地方超市，地方家電賣場，百貨商場等現代零售賣場都初具規模，形成了新的商圈，并逐步取代了原來縣城中的個體賣場。這些零售終端在商品展示、促銷方式等無論從感官上，還是從體驗上都更加規范化，更受當地消費者的歡迎。因為增加了新的消費功能，很多消費者不但到這里購物，還會選擇娛樂、餐飲、休閑等方式。而交通的便捷，同樣讓這些新的商圈吸引了眾多下級市場的消費者。可以說，三四級市場的終端發展在模式上以及接近于一二級市場，雖然在豐富度上有一些差異而已，但完全能夠滿足三四級市場的需求。這些零售業態的發展直接導致了供應鏈的變化。

三四級市場的商業發展有利于消費者，但對于家電代理商來說，并不是好事。尤其是縣級市場的終端化，加重了代理商運營費用的投入。以前縣城賣場小散亂的時候，代理商與他們的合作方式都是現款現貨。終端化后，這些賣場也要求代理商給予相應的賬期。終端陳列要求的提高，賣場也要求代理商增加固定的導購員等。這無疑增加了代理商縣級市場的經營成本，降低了代理商在縣級市場的毛利收益。

無論如何，縣城終端化的趨勢是不可逆的。代理商要做的就是通過管理提高單店的收益。2014年，電商在縣城市場的增長是最快速的，很快，縣城終端將面臨新的變化。

代理商要抓住鄉鎮客戶

以前，鄉鎮客戶是由縣級客戶負責管理和分銷的。當零售層級減少，供應鏈縮短之后，無論是品牌的管理，還是代理商的營銷，都要調整策略，管理好縣城終端，牢牢抓住鄉鎮客戶，才能夠真正地經營好縣鄉市場。例如，某品牌在針對大量多而散的鄉鎮客戶，2014年的政策就更加強調政策的統一性。無論是價格，產品等都要按照品牌的管理來執行。而在以前，廠家往往只是把政策貫徹給地市級代理商，縣鄉的政策都由代理商靈活掌握。而這正是未來家電渠道管理精細化的方向之一。

雖然很多鄉鎮客戶在地市級代理商的分銷管理體系中，很少有省級客戶直接滲透鄉鎮客戶的，但桂友公司今年業務的重點卻直接放在鄉鎮客戶的開發和維護上，并舉辦了鄉鎮客戶的專場分銷會議。這主要是因為縣城市場的類終端化之后，縣城客戶在產品的供貨價格和規模上都比鄉鎮的客戶要高。

目前，抓住鄉鎮客戶主要有兩個工作重點，一是會議銷售，二是客戶服務。在廣西地區，每年的8月和3月，都是各品牌代理商集中舉辦新品推薦會的時段。會議銷售的模式盡管非常普遍，但仍然是目前深入鄉鎮客戶必須做的重要方式。

今年，桂友公司在全區共舉辦了七場分銷會議，其中桂南地區有四場。通過這七場會銷的整體效果看，品牌的專場會議效果都不錯。例如，因為市場總體的規模小，很少有品牌在玉林地區召開專場的分銷會議。今年蘇泊爾則在玉林舉辦了專場分銷會議，取得了非常好的效果。這主要是前幾年蘇泊爾做了很多基礎性的工作，經過幾年的市場沉淀，在縣鄉的品牌知名度提高了。再加上現場的氣氛好，政策好，自然被眾多的鄉鎮客戶看好。

趕早不趕晚會銷時間有講究

因為會銷是各個品牌針對縣鄉客戶分銷采取的普遍方式，因此，通過會議吸引更多客戶，吸收更多資金，會議舉辦的時間非常關鍵。比如，蘇泊爾在桂南的分銷會議在8月12日就召開了，因為在時間上搶占了先機，效果非常好。相反，因為很多品牌收款的截止日期是8月底，很多鄉鎮客戶的款已經被其他競爭品牌占用，9月3日才召開的多品牌綜合會議，能夠吸收的資金自然非常有限。但將會期推遲到9月，也不是一個公司或者一個品牌就能夠決定的，而是結合自身情況和競爭對手的動態等多方面因素做出的決定。因為會議時間的選擇，既要看競爭對手會議的排期，也要看客戶群體的檔期，還要結合自己公司的整體工作進度等主客觀條件。

后期服務跟進同樣重要

當然，會銷的客戶也是有差別的。代理商要根據不同地區、不同交情的客戶，采取不同的策略。例如，縣城里的客戶數量有限，又同時被多個品牌緊盯，因此，這些縣城的老板做生意已經越過了感性的階段，他們會根據前一年的銷售情況，結合品牌的任務，合理地分配自己的資金。他們不會因為品牌分銷會議的早晚而改變已經訂好的資金分配計劃，也很少會因為特殊的政策而為某個品牌多投入資金。甚至在選擇新客戶的時候，也都是非常謹慎的。

但是，鄉鎮客戶不同。鄉鎮的老板做生意的時候感性成分更多，現場打款的多少往往受會議當時的氣氛和自我情緒影響，還會受到業務經理后期工作跟進頻率的影響。如果業務人員跟的緊，政策得當，鄉鎮老板可能打款就很迅速，額度在一兩萬元。如果沒有人及時跟進，說不定他就打款一兩千。因為這部分客戶數量多，彈性大，需要做好人情方面的功夫和服務工作。尤其是服務工作，除了銷售給客戶產品、日常的感情維系，業務人員還能協助他們做什么？策劃促銷活動，協助他們提升公司管理，組織培訓等等。這些軟性的服務才是鄉鎮客戶最需要的核心內容。因此，針對鄉鎮業務人員加強這方面的培訓，從服務意識到服務的具體內容。

引導終端市場銷售高毛利商品

桂友公司一半的業績來自于全省的各大連鎖型終端賣場。但城市的規模增長已經到了瓶頸期。在市場不利的情況下，各個品牌都不約而同地在調整營銷策略，并逐步提高了產品的零售價格。因為品牌間用價格做惡性競爭的階段已經結束，因此，終端上已經很難看到價格“驚爆”的產品了。

桂友公司也及時調整了終端銷售的策略。例如，讓導購人員樹立銷售高毛利產品的意識，提高公司整體的毛利水平。以前，很多導購員認為只要銷售總額任務達成了，不管銷售的是高毛利還是低毛利，都無所謂。當市場銷售總量在下降的時候，還銷售低價產品，公司不但沒有量更沒有利，導購員自己的收益也受影響。在公司多次培訓和調整了考核機制之后，導購員都在主動銷售中高端產品。

市場在變，代理商作為市場的中間環節，只有隨著市場的各種變化，及時調整和改變。尤其是在市場的變革期，更是要取長補短才能獲得持續發展。endprint