2014銀川家電零售市場新變化

剡玉香

零售賣場的變化門店更加精致化

從門店經營管理上來看，2014年銀川零售終端整體發展關鍵詞圍繞“精細”展開整體建設，朝向美觀、舒適、專業的方向發展。

越來越多的消費者開始重視購物體驗的愉悅。對于家電賣場購物環境的提升被越來越多的商家所重視，僅從裝修頻率和裝修材料的不斷更新運用上就能看到這一點，從鋁塑板到大面積應用亞克力、不銹鋼、烤漆玻璃等裝飾效果非常精美、精致的材料。每次各賣場的重裝都意味著購物體驗的再一次升級。

賣場購物環境的升級不僅僅局限在市區門店，在越來越多的地縣市場這種趨勢也非常明顯，賣場裝修的層次和材料應用也在不斷改善。其中一個很重要的原因在于，省會城市區域連鎖賣場進駐下級市場，同時也帶動了當地整體賣場形象的改進。

品牌的變化由集中到多元

變化之一：冰洗品牌集中度進一步加強

銀川家電終端賣場，產品和品牌集中度越來越高。在白色家電領域，合資品牌受到更多青睞和關注。一般來講，消費者預算某一品類，例如冰箱，單臺預算如果在5000～7000元之間，國產品牌獲銷的機會就很少，無論其品牌知名度有多高，高端消費者的眼球始終瞄向幾大外資品牌。在新百電器的家電賣場內部設有多品牌陳列廳，例如海爾園、博世園、三星園等等，從白色家電今年在新百電器的表現來看，博世所占比重較大。而三星則上升速度更快，將來可能會獲得更多的市場份額。.

綜合來看各品牌在銀川家電零售市場的表現，呈現出“強者愈強”的態勢，強勢品牌在不斷增加商品品類、強化自身溢價能力的過程中保持了較好的盈利狀況。這個結構又直接決定了其將繼續保持產品優勢，因為有良好的盈利支撐，在產品研發端能夠保證更多的資金投入，保證產品研發以及各種新科技、新技術的應用，在這樣的良性運營中，品牌優勢、產品優勢將一直保持領先。而市場表現較弱的品牌，由于缺乏資金支持，在產品更新上市速度上則會更顯現出后勁不足，跟不上市場發展速度就很可能面臨被市場淘汰的結果。

這種競爭形勢下最明顯的表現之一是今年的冰箱市場所發生的品牌格局變化，除了高端市場被外資品牌壟斷之外，國產品牌當屬海爾表現較為出色，在冰箱單品類中的銷售占比能夠達到40%，另外容聲、美菱、美的表象尚可。而自從家電下鄉政策結束之后，一些依賴于國家補貼而銷售盛極一時的三線品牌由于缺乏長線發展力已經退出了終端賣場，甚至在下級的渠道市場也鮮少再見其蹤影。

當然除了政策抽離原因之外也與大品牌“下鄉”有關，由于強勢品牌的介入，三四級市場也面臨著激烈的競爭。這些知名品牌一方面通過產品轉移，即在一二級市場主打新品而在三四級市場主推性價比更高的老三門和雙門冰箱；另一方面由于其擁有較高的溢價空間可以有實力向下級市場投入更多資源參與競爭。這樣，在產品力、品牌力和資金實力綜合競爭壓力之下，中小品牌尤其是依靠國家政策而發展起來的品牌缺乏自主經營能力很難與這些品牌企業相抗衡，其被市場淘汰也成為必然。

從今年年初，三線品牌已經陸續撤離中心城市賣場，而今年中旬在地縣級市場也已經開始了撤場。與冰箱相比，洗衣機的品牌集中度原本就很高，今年由于美的的加入，容聲在洗衣機品類上加入了自主研發因素加大市場投入，2014年洗衣機市場的品牌集中進一步加劇。強者愈強的另一面充分暴露了弱者越弱，最終“離市”的命運和目前的冰洗市場品牌格局。

變化之二：廚衛產品渠道呈現多元化

市場發展的背后推手源于銀川本地的大環境使然。隨著經濟的發展和城市規模的不斷擴大，城鎮化進程的加速，空調和廚衛行業尤其是廚衛產品將處于持續增量的狀況。

與冰洗市場品牌集中的狀況所不同，廚衛市場的繁榮并不代表一二線品牌的規模會持續擴大。以熱水器為例，作為成熟產品其技術含量并不高，而且對資金以及廠家的生產實力并沒有大家電的高標準，門檻準入低導致市場上可見品牌不少，從一二線品牌到三四線雜牌，不一而足。從新百電器賣場終端銷售表現來看，國產優質品牌的銷量占比達到40%～50%，與其他品牌形成平分秋色之勢。

而從渠道表現來看，廚衛產品今年的經營渠道發生很大變化，集中表現在經營場所的轉移上。以建材家居渠道的銷售占比在逐漸擴大。尤其是針對煙灶產品，在家電賣場和建材市場的銷售提升幾乎是同時的。供給由需求決定，由于煙灶熱品類與家裝密不可分，所以在家居、建材市場以及銀川本地的廚衛一條街上的銷售非常集中。尤其是廚衛一條街，由于具有經營面積小，上樣靈活等特點，其生存空間非常大。

在所有家電領域中，煙灶熱產品一方面面臨的技術壁壘低，一方面對資金要求不是特別高，所以介入品牌將會越來越多，競爭也將越來越激烈。

對于零售賣場來講，以白色家電為主的經營格局不會發生太大變化，除了整體進行調整把握之外，對于品類包括新商機產品的關注和引進也是調整一部分，例如凈水機和空氣凈化器。

變化之三：凈水機市場的發展值得期待

空氣凈化器雖然不是新興產品，但在銀川本土家電市場依然只集中在少數高端消費群體中，普及尚需時日。但凈水機則不然，一方面，各凈水機品牌給予了很大的資源和政策支持；另一方面，由于水質污染目前政府層面上也正在進行正確積極的引導；同時，消費者對飲用水質改善的意識和消費能力的提高也為凈水市場的推進提供了條件。但從零售賣場層面來看，我們發現這一品類在營銷推廣上依然有所欠缺，目前在包括新百電器在內的零售終端賣場可見品牌并不多，依然集中在國內幾個比較熟悉的水家電品牌和綜合大品牌下的涉水產品，但凈水機這一品類的上升空間無疑是非常大的。

營銷上的變化聚焦消費者的精準定位

對于家電零售企業來講，絕大多數商家的壓力來自于成本而非電子商務的沖擊。越來越多的零售企業強調電子商務的發展對我們來講是一個挑戰，但現在很多商家依然在實體經營中堅守。這是因為電子商務的大潮并沒有對傳統的零售業態形成真正的、全面的挑戰，消費習慣以及消費者多樣性決定了電商的發展對傳統家電零售業的影響應該是機遇大于挑戰，推動了區域零售企業由內而外的改革進程。

可以說銀川家電零售市場的營銷方向也在轉向多元化發展，但我們的聚焦點依然集中在消費者，即精準營銷和定位營銷，始終圍繞消費者做文章。將更多的關注點集中在信息的送達是否達到最末端，通過微信、微博、報紙、DM單頁等新興和常規的方式相結合。對內，除了進行產品機構優化，強調賣場形象體驗升級之外，將在賣場建立無線網絡小基站，增加網絡信號覆蓋率；對外在消費層面上，將賣場活動一對一送達到戶，強調信息匹配度，以消費者為導向，強調做營銷的目的性。

在門店經營管理上，合理關閉無效店和提升單店效益相結合的營銷策略，例如今年在甘肅河東區與廠家聯動合作增開一家優質門店，希望通過這種方式使門店布局更為合理，盈利更為理想。endprint