病毒式營銷方法應用于產品營銷中的可行性研究

楊瑞青青 謝夢真

摘 要：病毒式營銷作為網絡的一種營銷方式，并以其特有的幾何倍數的傳播速度和高效率的接受速度，在市場營銷方式中占據了重要的地位。本文針對目前病毒式營銷方法應用于產品營銷中的可行性進行探討。

關鍵詞：病毒式營銷；產品；可行性

一、概述

病毒式營銷顧名思義就是被營銷的產品像病毒一樣通過各種傳播媒介的一傳十十傳百的擴算開來，提升產品的知名度與購買率。病毒式營銷是通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的關系網狀結構的擴散式信息復制傳播來實現網絡營銷的最終目的。

二、常用病毒式營銷方式

病毒營銷的方式是要正確引導人們傳播意愿，并且讓人毫不費力進行的傳播。旨在幾乎零成本投資下實現企業產品營銷的一種方式。通過在互聯網思維為企業得到收益最大化。常用的病毒營銷有以下幾種方式：

1.電子郵件的病毒式營銷

病毒營銷傳播中最直接最傳統的方法莫過于電子郵件式的病毒式營銷了，每當用戶對你的產品感興趣并注冊成為會員的時候，會員號就會與用戶的郵箱綁定。系統就會放送一些吸引你注意力的產品。而且在今后還會定時定點的發送一些產品優惠信息到客戶郵箱。從而起到客戶長期訪問本網站增加網站訪問黏度并促進購買量，國內外很多大型的B2C網站經常利用這種方式，如京東、BuzzFeed等。

2.利用微信/QQ的病毒式營銷

采用微信/QQ是所有病毒式營銷最為簡單的一種方法。微信/QQ中最多的莫過于自己的好友了，當每個用戶再使用體驗后拍上一張照片發入自己的朋友圈中朋友就會對這個產品或服務產生好感，如果朋友圈里面有超過三個以上人的發同樣的產品或服務信息，他們會覺得這是一種潮流，并想追趕這種潮流。微信/QQ巧妙了利用了顧客關系心理，將產品或服務采用口碑的方式病毒式傳播。

3.運用微博的病毒式營銷

微博營銷是從2013年開始被入侵網絡營銷。微博較其他社交平臺有其本身獨特的優勢。微博傳播的范圍受微博中心人物影響。，如范冰冰代言聯想手機利用自己與李晨的戀情曝光發了一條微博，其中點贊次數上億與評論個數上千萬，如此有影響力的病原體一下子爆發感染數萬個受眾。只是范冰冰用了聯想手機客戶端發送，聯想的這款新型手機就得大家所熟知。

4.運用粉絲論壇式病毒營銷

小米之所以在短短五年內成為全球第五大智能手機生產商，在一定程度上是因為他把用戶的體驗看做最為重要的，有專門的小米論壇來表達自己用后的感受，公司再根據這些感受改進新的產品。將網絡營銷用到極致的莫過于小米。米粉是一個特殊的群體，越來越多的瘋狂的加入的這個群體中，分享自己的感受，因為在這里他們找到自己的歸屬感。小米論壇在每個季度都會發布新的產品信息，給骨灰級用戶帶來不一樣的福利，讓他們感染更多的人去瘋狂的追求小米。

5.具有爭議性話題式病毒營銷

爭議性的話題往往會引起很多人的關注，尤其在國內，很多民眾喜歡“湊熱鬧”芙蓉姐姐，鳳姐等的爆紅就是利用民眾這種心理。最近不久，一個名為葉良辰的爆紅，究其原因是在貼吧中貼出的一些截圖，用過于夸張搞笑的手法讓人對葉良辰這個人念念不忘，就連微博紅人王思聰也加入進來討論葉良辰何許人也。經過幾天網民的熱議，葉良辰宣布他正式進入娛樂圈，本以為只是一個虛幻的角色卻是別有用心。深諳病毒式營銷的葉良辰及其背后的力量讓葉良辰未入道先火了一番。

三、病毒式營銷的操作方法

病毒式營銷的根據地就是互聯網了，在互聯網中怎么樣利用病毒式營銷推廣產品？有如下這些操作方法。

1.產品或服務的利益點和價值點要鮮明。為客戶提供到極大用戶的產品和服務信息，或者有趣的活動和話題，值得廣大網名去傳播或者發散的信息。

2.病毒式營銷的內容必須簡答、易記，用戶看過后很自然而然地背下來和分析出去。在此時一般病毒營銷的制造者都需要構思有趣且吸引人的圖片、故事、笑話、視頻等廣告產品，使網名看過便能過目不忘，也有興趣去傳播的內容。

3.傳播有價值的信息，讓信息從消費向大范圍擴散開來。

4.調動公眾的積極性和行為。“活躍人群”和“意見領袖”是話題的關鍵，用利益吸引人們的注意力，使人們愿意并且樂此不疲的轉發給朋友。

5.利用網絡社區、論壇、博客、視頻、郵件等現有的通信網站，把編輯好的內容發送給的目標群體。

6.懂得借用別人的資源。借勢造勢，最大的降低成本，爭取大眾傳媒的跟進報道，放大事件，網民的關注。

關于病毒式營銷操作方法的關鍵點如圖所元。

圖 病毒式營銷操作方法的關鍵點

四、病毒式營銷在國內外市場上的靈魂

根據我們的調研，對產品的定位十分重要，下面是有幾個因為準確定位而加速產品成功的案例來和大家探討一下，如王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，強生定位于呵護嬰兒等。對于這些成功品牌的營銷，實質是像消費者傳達品牌定位的一步步過程，利用病毒式營銷，最終讓消費者深刻理解產品的定位意義以及對產品產生的好感，形成購買意愿。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業或品牌一夜成名，在網絡時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內涵，也就很難對你的品牌產生深刻印象，更別說直接產生消費沖動了。

根據我們調研，發現有這樣一個白酒企業發起的公益活動。本來企業做公益是值得肯定的事情。但這個企業操作手法有點問題，在網絡上做宣傳時采用的是匿名發帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業品牌。結果是，媒體紛紛跟進報道，而網上卻是一片質疑炒作的聲音。

再看這家企業的背景，因為經常與行業競爭對手打官司，口水戰不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。

明確定位，把握網絡營銷的途徑，對于每一個層次的關節點都要不能忽視，同時選擇社區，論壇，博客和新聞等渠道和手段進行整合營銷，使病原體全面爆發成為易感病毒。病毒式營銷的要結合各方因素。這些因素可能是人為因素，也可能是自然推動力。最好的引爆點是人為因素和自然因素的有機結合。病毒式營銷的根本要求在于創新，不能簡簡單單復制別人成功的案例，這將不會達到自己預期的營銷效果。只有將自己對產品品牌的理念注入病原體中才是真正將病毒式營銷。

五、結束語

病毒式營銷是一種特殊的網絡營銷形式，傳播著網絡營銷的基本思想，作用于推廣某種品牌，某個網站。病毒式營銷利用人們口碑傳播，人群避免不了人際交往，對事物的看法通過交流而傳播。互聯網上，利用口碑效益更為方便，使得需要傳播的東西像病毒一樣迅速蔓延，同時通過人際交往是人群主動自發形成的，所以花費的成本是極小的或者是沒有成本。利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的客戶。通過提供有價值的客戶信息，利用用戶之間的傳播來實現網絡營銷的目的。

參考文獻：

[1]張笑維.淺析病毒式營銷在企業營銷中的應用[J].消費電子，2013（10）.

[2]宋娟.神曲背后的真相[J].病毒式營銷，2014（8）.

作者簡介：楊瑞青青（1994- ），女，江蘇揚州人，市場營銷專業在讀，研究方向：網絡商務