基于顧客滿意度的零售業服務營銷創新策略

■ 王學成 副教授（天津交通職業學院 天津 300110）

面對國際競爭的巨大壓力，零售業服務營銷的地位變的越來越突出，服務水平的高低已成為企業生存與發展的戰略問題和關鍵。本文提出服務營銷的實施是提升顧客滿意度、實施顧客滿意戰略的的重要手段，同時結合我國零售企業服務營銷的現狀以及所面臨環境的變化，提出了基于顧客滿意度的服務營銷組合創新策略。

顧客滿意度 服務營銷 零售企業

服務營銷是傳統營銷的拓展與延伸，是把服務業的市場營銷活動和傳統市場營銷活動中的服務作為運作對象的市場營銷活動，服務營銷主要從兩個角度來研究營銷活動：一是研究服務業的整體市場營銷活動，二是研究實物產品市場營銷活動中的服務。本文旨在分析服務營銷與顧客滿意度之間的關系，從顧客滿意度角度出發來探討現代零售業的服務營銷，結合零售業服務營銷現狀以及存在問題，提出具有針對性的基于顧客滿意度的零售企業服務營銷創新策略。

表1 因子載荷分析

顧客滿意度與零售業服務營銷的關系

作為市場營銷的經典理論，“4P”理論深刻揭示了企業市場營銷過程中最基本的四大要素。近些年來，伴隨著服務業的發展和服務營銷理念的出現，有關服務營銷的相關研究也逐漸走向成熟并趨于多樣化，Booms和Bitner（1981）就依據經典的“4P”理論，結合服務的特性提出了服務營銷的“7P”理論，即在原有的基礎上，增加了人員（people）、有形展示（call facilities）、過程（process）三大部分。

具體到零售業，本文主要是將服務營銷的7P理論與顧客滿意度相聯系，重點分析7種不同的服務營銷策略對顧客滿意度產生的影響。眾所周知，在激烈的市場競爭中，企業要想贏得顧客的長期信任，與顧客建立長期關系，就必須創造顧客滿意。而要實現這一點，企業不僅要比競爭對手更了解顧客的需求，更加熟知消費者的消費行為，更要了解顧客滿意發生的機制，清楚顧客為什么會對其購買行為的后果產生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意，在充分分析掌握這些信息后，才能制定出好的服務策略。

基于顧客滿意度的零售業服務營銷實證分析

（一）因子分析

1.樣本變量選取。本文所采用的數據主要來自于問卷調查，按照7P理論設計出了7個一級指標、21個二級指標。本次調查共發放問卷200份，最后實收有效問卷173份，主要調查群體有在校大學生、筆者同學中在職人員及一些社會人員。

之后，經過Bartlett球度檢驗得到Bartlett=591.772，sig.=0.000<0.0001，說明數據適合做因子分析。KMO=0.638，較為接近于1，說明分析結果信度較好。

2.因子提取及命名。由總方差解釋表可知，按照特征值大于1的提取原則，共提取出了7個公共因子，累計方差解釋達到了77.688%，說明提取出的七個公共因子能夠較大程度地解釋原來的21個變量，將其分別命名為人員策略、產品策略、外形展示策略、分銷渠道策略、價格策略、促銷策略、過程策略，各指標在公因子上的載荷如表1所示。

（二）回歸分析

本文主要是考察經過因子分析之后得出的七個公共因子與顧客實際感受價值之間的相關關系。

1.變量的選取。一是被解釋變量的選取—顧客的滿意度用顧客實際感受價值來代替，用CSD表示。二是解釋變量的選取—因子分析之后得出的七個公共因子，分別設為自變量F1-F7：人員F1、產品F2、外形展示F3、分銷渠道F4、價格F5、促銷F6和過程策略F7。

2.基本假設。在進行實證分析之前做相應的假設：假設七個公共因子與顧客實際感受價值之間存在顯著多元的線性相關關系。

3.模型建立及回歸結果。根據上述多元線性的假設，選用SPSS軟件，將樣本數據代入，并在曲線回歸中選擇多元一次函數建立模型。

CSD= a*F1+b*F2 +cF3+d*F4 e*F5+f*F6+g*F7+u

回歸分析結果如表2所示。

通過回歸分析，采用逐步回歸分析法，七個變量全部進入回歸方程，沒有一個變量被排除，多元線性回歸系數為0.701、聯合解釋變量為0.491，全部通過F檢驗，可見七個變量與顧客實際感受價值之間存在明顯的線性相關性。具體到單個變量，可知價格因素對顧客滿意度的影響最大，解釋量為11.9%，其次為人員因素，占據9.7%，這兩者共同占據了21.6%，然后依次是促銷因素、產品因素、外形展示因素、分銷渠道因素和過程因素。可見這其中因素都會對顧客滿意度產生重要的影響，綜合來講，影響程度分別是價格因素＞人員因素＞促銷因素＞產品因素＞外形展示＞分銷渠道因素＞過程策略因素＞外形展示因素，所產生的回歸方程是：

CSD=0.351*F5+0.321*F1+0.301*F6+0.293*F2 +0.247F3+0.203*F4+0.106*F7

（三）實證結論分析

通過實證分析，本文證實了服務營銷活動對顧客滿意度的影響，并且得出了不同服務營銷策略對顧客滿意度的影響權重。整體而言，大部分受訪者表示會首先關注價格因素。但是，現在的消費者已經從以往的單純產品和價格消費向服務消費過渡，開始注重購物時及消費時所受到的尊重，商場工作人員的服務態度等。促銷因素所占比重排在第三位，說明大家在消費時很大程度上受廣告及其他促銷手段的影響，比如會員卡和贈品等因素。此外，由于現在社會物品極大豐富，商場里面的物品種類、樣式和質量幾乎都能夠滿足普通消費者的消費需求，而且大的商場周圍都會催生相關的服務設施，形成成熟的商業區域，所以產品因素和外形展示對消費者滿意程度的影響比重不是很大。最后兩個是分銷渠道策略和過程策略，說明商場的分銷渠道，比如商場電子商務的運營、商場的承諾等也影響著顧客的感受價值。但是由于國內商場整體上在渠道建設及顧客購物過程服務等方面還不是很完善，所以相對來講，這些因素對顧客滿意度的影響還比較小。

基于顧客滿意度的零售業服務營銷組合創新

本文在顧客滿意度的指導下，結合之前對零售業服務營銷存在問題的分析，從營銷策略方面提出“4P+S”模式（產品、價格、渠道、促銷和服務），希望對發展零售企業服務營銷策略有所幫助。

（一）產品策略創新

首先，展開產品創新。要實現產品創新，零售企業可以從調整商品結構入手，根據當地經濟情況以及自身優勢，把主要精力放在挑選性強、品牌認知度高、個性化和差別化的商品經營上，樹立精品意識，鞏固自己的特色。其次，創建自有品牌。零售商創立自有品牌，首先要根據當地的經濟水平和消費情況對要開發的自有品牌產品進行市場定位，比如對于一些購買率高的商品，零售商可以實行大規模采購，降低生產升本，實行低價策略，對于一些品牌意識不強的生活用品，可以適量加大促銷力度。目前市場上存在著大量具有閑置生產能力的生產廠商，零售商可以通過評估并選擇適當生產能力和管理體系的生產廠商締造產銷聯盟，充分利用生產廠商的生產能力以及自身的銷售網絡，實現雙贏，同時零售商可以通過店鋪形象化來提升顧客自有品牌感知。

（二）價格策略創新

首先是價格制定與價格調整，零售商應適當進行結構調整，擴大規模，加快信息化建設，準確把握市場環境的變化，根據消費者對價格的心理反應和心理要求，科學運用消費心理學對商品實施定價。其次是實施降價策略。實施降價策略必須有計劃進行，零售商首先應制定一個完善的促銷計劃，明確促銷應該選擇什么商品作為促銷商品，采購員要事先與供應商接觸，爭取他們的促銷配合，同時降價控制時必須能夠對降價做出估計，并修改最近各期的進貨計劃來反映。

（三）渠道策略創新

首先是實施連鎖化經營。我國零售連鎖企業總部在采購配送方面要形成統一的配送比例，循序漸進，實現所有商品由總部統一采購，使得企業內部管理的諸多環節日趨完善，制定并出臺科學合理的工作規章制度，從而實現作業與管理的科學化、規范化與系統化。其次，要探索諸如網上購物等新的銷售途徑。隨著網絡技術和我國經濟的發展，網上購物的數量在我國明顯增長，速度顯著加快，能否順應消費者對網上購物的需求與熱情，也成為中國零售企業面臨的考驗。

（四）促銷策略創新

零售企業傳統的促銷策略包括優惠促銷策略，即通過給予某類商品或某些消費者以價格上的優惠來吸引消費者，例如特價優惠、優惠券、折扣優惠等，以及利用消費者樂意接受饋贈和期待中獎的心理實施有獎促銷，以引起顧客積極參與購買活動，比如抽獎贈送禮品等。此外，為了充分發揮促銷對消費者的刺激作用，企業必須在摸透顧客心理、了解顧客需求的基礎上推陳出新，用新穎、別致、上檔次的促銷組合來吸引消費者，尤其是有巨大購買潛量的“中產階層”。大中型百貨商店還應該充分利用其他零售業態無法比擬的豐富營銷資源，在特定時間，針對特定消費者圍繞一定的主題進行重點訴求，即實行主題化營銷，以達到吸引潛在顧客、留住老顧客、培養忠誠顧客的目的。

表2 回歸分析結果

（五）服務策略創新

首先，提升顧客滿意度，培養顧客忠誠。要建立顧客投訴和建議機制，科學的傾聽顧客的意見，了解顧客對企業產品和服務的滿意程度，及時反饋給企業管理層，為企業不斷改進工作，及時、真正的滿足顧客的需要；同時，針對市場行情變化，調整商品結構，可以加大市場調研力度，多方位的了解市場。其次，重視員工的服務管理。要讓顧客百分之百的滿意，成為顧客擁護的對象和顧客問題的解決者，首先必須從滿足實施員工的需要開始。為此，零售企業要定期對員工進行培訓，不僅可以滿足員工求知的需要，享有權利的需要和實現自我價值的需要，也可以提高員工的技能，提高工作效率，通過關心和愛護員工，調動員工的積極性，使他們真正成為推進企業顧客滿意戰略的主力軍。