B2C電子商務物流配送體系的異質性及發展策略

■ 鐘 穎（四川大學商學院 成都 610064）

根據艾瑞咨詢出具的《2013年中國電子商務市場監測報告》顯示，我國2013年全年電子商務市場交易規模達到10.2萬億元人民幣，同比增長31.3%，預計2014年全年交易規?？梢酝黄?2萬億元人民幣，如圖1所示。作為電子商務的重要組成部分，2013年網絡購物市場規模達到1.3萬億，年增長率高達66%，其中B2C交易形式占據網絡購物市場30%以上份額，其更具規范性的交易模式使得消費者的網絡購物過程更加安全和透明，因此相對C2C交易形式對消費者更具吸引力，顯示出巨大的發展潛力。

從B2C購物網站的市場格局來看，2013年天貓和京東依然占據B2C電子商務市場份額的前兩位，其中天貓商城的市場份額比例達到53.7%，形成了一家購物網站分割B2C市場半壁江山的局面。京東商城市場份額比例為17.1%，其余各家網站的市場份額比例均在5%以下，且分布較為分散，有限的競爭能力遠不能對天貓和京東商城的市場份額構成沖擊，如圖2所示。值得注意的是，蘇寧易購和騰訊電商是近年來發展較快的電子商務平臺，二者背后雄厚的財團實力和創新思想也使得其在電子商務市場中不容小覷。

B2C電子商務物流配送典型模式

（一）電商自主物流

電商自主物流的理論基礎是供應鏈一體化，在20世紀90年代初的美國，全美物流管理協會更名為供應鏈管理協會，眾多學者對供應鏈一體化進行了研究。所謂供應鏈一體化，指商品原材料采購、生產、配送、倉儲等活動都內化為一個系統框架下的業務，將原本相互獨立的企業進行聯合，獲取整體競爭優勢。電商自主物流即是電子商務企業對于物流活動的內化行為，目前京東商城的首次物流配送環節即采用這種形式。

（二）第三方物流配送

與電商自主物流相反，第三方物流配送選擇將物流業務進行專業化外包，以一定的外包成本為代價而使得企業能夠集中精力于專業化電商平臺的深度開發，其理論基礎是分工理論和比較優勢理論。電子商務企業選擇將物流業務進行外包是缺乏自建高水平物流渠道能力的反映，也是現階段經濟條件下企業獲取分工優勢和節約社會資源的權宜之舉，第三方物流以關系合同化、信息網絡化和服務個性化而得到市場認同。

（三）物流同業合作

物流同業合作的開展引出了第四方物流的概念，即不同地域、不同規模、不同業務模式的物流公司通過優勢互補的動機而選擇合作，降低對于本企業不熟悉業務的市場開拓成本，其理論基礎是交易成本理論和信息不對稱理論。物流企業之間通過分享信息和專業優勢資源而節約各自的運營成本，進而可以迅速對市場需求和要素流動做出反應，最大限度減少市場風險，獲取資源優化配置基礎上的業務利潤。

天貓與京東商城物流配送的異質性

（一）天貓商城和第三方物流

天貓商城是脫胎于淘寶的全新B2C購物平臺，品質認證的商業零售模式吸引了大量網商進駐，消費范圍輻射至全國，得到消費者的廣泛認可。對于網絡購物的物流問題，天貓網商認準第三方物流的專業化、低成本和網點數量優勢而選擇將物流業務進行外包，在合同和契約機制下讓渡物流配送責任與風險，是目前最為主流的網購物流配送模式之一。

在第三方物流配送體系下，進駐天貓商城的商家節省了自建物流系統的成本，B2C電子商務的巨額貨物交易量又使得單次外包物流成本非常低，這樣商家就可以集中精力來改善網購平臺的消費者體驗，提升服務質量。從外包物流公司角度而言，70%以上的物流公司依托電子商務網站生存，大范圍的物流地域和多樣化的物流需求使得商家可以在眾多的物流公司之間自由選擇合作伙伴，倒逼物流公司創新業務。目前，我國物流公司分為國企、民企、外企三大陣營，其中民營物流又有直營和加盟兩種形式（見表1）。

（二）京東商城與自建物流

京東商城是我國B2C網絡購物市場規模最大的3C專業平臺，水平較高的自營物流系統是其核心優勢之一，京東商城負責從消費者下單到收貨的全部業務，排除了第三方主體的介入，自營物流的服務地區主要集中在一線城市及其近郊，對于相對偏遠地區的物流服務仍然沒有完全脫離外包物流，本文以其在一線城市效率較高的自營物流作為研究對象。

表1 物流公司分類及組織特點

表2 第三方物流與自營物流優劣勢對比

圖1 2009-2016年我國電子商務市場實際和預計交易規模變動情況

圖2 2013年我國B2C購物網站交易規模市場份額

京東商城自營物流的突出特點是速度快，其在全國數個城市都建立了大型物流集散中心，因此可以從距離消費者最近的倉庫發貨。在送貨上門模式以外，為應對消費者多樣化的消費需求，京東商城還推出了上門自提、211限時達、次日達等物流服務，并且不額外征收費用，自營物流系統使京東商城最大限度的迎合了信息時代下的電子商務購物需求。當然，建設自營物流需要雄厚的資本支撐，近年來京東商城的幾輪融資活動將大部分資金都投入到自營物流系統，分布全國的物流倉庫和配送站數量不斷增加，物流配送效率提升非常明顯。

（三）第三方物流與自營物流的對比

從表2可以看出，天貓商城采取外包物流配送與京東商城采取自營物流配送的差異主要體現為配送成本、送達率、創新進程、品牌宣傳效果以及資金回籠周期方面。京東商城采取自營物流相對第三方物流會付出更多的成本，然而貨物送達率也有所提高，并且自營物流的高成本會隨業務量的不斷上升而有所下降；此外，由于將物流業務內化到企業日常工作中，京東電商創新服務在物流領域更易實行，而第三方物流推進業務整合創新需要電商企業和物流公司反復協商，實施周期較長。

B2C電子商務物流配送體系發展策略

（一）電子商務企業角度

1.物流配送模式。電子商務企業在發展初期缺乏建設自營物流的必要性，企業應在第三方物流能基本滿足自身需求的情況下，盡力將物流業務進行外包。發展到成熟期時，在具備足夠用戶基礎和雄厚資金實力的基礎上，企業可以考慮建設自營物流，并且訂單量達到每天1萬單水平、企業初始資金高于1000萬才能有效降低自營物流的邊際成本。

2.快遞公司選擇。企業挑選快遞合作伙伴應充分定位自身需求，建設組合化的合作模式，并且設立績效考核制度。例如，利用郵政覆蓋范圍大的特點而匹配偏遠物流，以順豐配送高端產品，以圓通、申通等配送一般低價產品，充分利用各種快遞服務的優勢來為企業攫取最多利潤。

3.服務內容拓展。電子商務企業應瞄準消費者心理需求，認識到網絡購物的貨到付款形式在未來的發展前景，以增進消費者購物體驗為目的而將服務內容向“貨到付款+開箱體驗”進行延伸，在不能損害自身利益和成本可控的情況下推出多樣化體驗式物流營銷服務，具體操作可以先從小件商品入手。

4.人才和信息化建設。高級物流人才對于電商企業而言極度缺乏，而具備電子商務和物流應用開發知識的復合型人才更是電商企業應著重引進的對象，在目前國際物流業由臺賬式平臺向信息技術跨進的時代背景下，我國電子商務企業也要從戰略角度來重視復合型物流人才培養與物流信息化建設。

（二）物流行業發展角度

1.創新NFC手機支付和“POS+PDA”一體機技術。智能手機網購和刷卡消費是當下消費者的普遍選擇，對于物流行業來說，從減輕快遞人員工作任務量和提升物流簽收效率的角度出發，基于小額訂單的NFC手機支付以及POS機和PDA的一體化發展一定要受到物流公司的重視，物流科技因素決定著未來物流配送體系的變革。

2.物流公司依附制造企業。在企業網絡直銷大行其道的背景下，物流公司完全可以嘗試對于制造企業的創新定制物流服務，通過入駐制造企業或在制造企業附近設立網點，物流公司可以實現對業務信息流和訂貨、配貨、送貨、維修以及返退等工作的整合，充分發揮第三方物流與自營物流的共有優勢。

3.創新第四方物流業務發展。第四方物流并不參與具體的物流運輸任務，而是以其在物流規劃、管理、咨詢、信息資源以及供應鏈等方面的優勢而為物流主體提供物流配套服務，可以有效彌補三方物流的發展劣勢，提升三方物流的運作效率，并且為直營物流建設提供搭建方案和一系列增值服務。

4.物流公司反向建設B2C電子商務購物平臺。這方面最為成功的經驗是宅急送公司，其利用獨特的物流優勢而吸引食品賣家進駐，建立了無縫結合的“物流公司+賣家”電子商務平臺，并且取得巨大成功。這種經驗完全可以為我國高端物流企業所用，物流公司建設電商平臺將是對傳統三方物流業務的突破，具有較強的實施可行性和巨大的發展潛力。

綜上所述，本文在對我國B2C電子商務市場發展現狀和幾種主要的物流配送模式進行回顧和分析的基礎上，分別以天貓商城和京東商城這兩家國內較為具有代表性的B2C企業作為對比樣本，分析了第三方物流和自建物流等在B2C電子商務配送中的異質性和各自的優勢、劣勢，繼而從電子商務企業和物流配送行業兩個方面提出了B2C電子商務物流配送的下一步發展戰略。事實上，從未來我國物流行業向專業化和精細化發展、電子商務企業自營業務與第三方平臺業務混合運作的延伸趨勢來看，B2C電子商務物流配送模式界限將愈發模糊，而具備多元化選擇優勢和更具效率的消費者自選物流模式將成為主流，B2C物流混業經營將為電子商務企業、物流公司以及消費者創造更大價值。

1.任博華.中國電子商務自建物流問題研究—以京東商城為例[J].物流科技，2013（1）

2.陳影.從天貓發展現狀看B2C網站的喜與憂[J].商場現代化，2013（4）

3.史曉原.物流產業組織市場結構與行為分析[J].商業時代，2013（23）

4.何潔.基于價值鏈的移動電子商務的商務模式研究[D].重慶大學，2012

5.謝康.電子商務經濟學[M].高等教育出版社，2010