我國“原生態文化”現象的市場化特征分析

劉宗碧

摘要：我國原生態文化的出現，顯然具有社會轉型的背景，在內容上包括歷史文化或民族民間文化，具有傳統文化的指稱，但事實上它是當代范疇，緣起于經濟市場化這一背景，作為適應社會轉型利用傳統文化資源開展的一種市場性生產活動并表現著這一趨勢的相應特征。根據原生態文化活動的基本情況，具體上市場化基本特征主要包括以下三點：一是原生態文化的產業分工性；二是原生態文化活動的商業化；三是原生態文化活動的符號化。

關鍵詞：原生態文化現象；市場化特征

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1674-621X（2014）03-0075-08

我國原生態文化的出現，顯然具有社會轉型的背景，這與以“市場經濟體制”為改革走向有關，也可以說是“市場經濟體制”改革的產物。因此。雖然在內容上原生態文化可指稱為傳統的或民族民間文化，但事實上它是當代范疇，緣起于經濟市場化這一背景并表現著這一趨勢的相應特征。深入認識原生態文化，必須把握原生態文化基于產業化的市場化特征。根據原生態文化活動的基本情況，具體地看，一是原生態文化的產業分工性；二是原生態文化活動的商業化；三是原生態文化活動的符號化。

一、原生態文化活動的產業分工性

目前，原生態文化概念的運用，實證主義者僅僅把它當作現代背景下示度出來的傳統文化指認以及需要保護的一種社會反應。其實這是不夠的，因為這種觀點，僅僅把原生態文化指稱為可能流失的對象性的傳統文化要素，而不是一種生產行為。實際上，原生態文化是發生于當代的，屬現代范疇，而且根據調查，許多原生態文化現象以企業的生產出現的，如安徽原生態農業科技有限公司、青島市雅竹秀原生態楠竹家具有限公司等等，它們把傳統資源引入現代生產，這是特定文化主體為適應社會轉型利用傳統文化資源開展的一種生產活動，原生態文化現象必須理解為一種再生產活動，歸結為主體的行為去理解和把握。誠然，原生態文化的發生屬于當代社會背景的現象，實質上是市場經濟的行為在文化領域的滲透、拓展，是傳統文化要素實現為經濟資源的生產活動，體現為傳統文化進入文化產業化的相應過程和特征。在這個過程中，傳統文化不再是某種純粹的自我娛樂、精神需要或宗教儀軌的表達，而是把它們當作文化產品推入市場實現經濟目標的資源和項目。顯然，作為一種生產行為，其具有了經濟目標，而運作過程具有以產業化為背景，采取分工性進行經營的方式出場。

原生態文化現象作為當代社會的實踐范疇，它是融入經濟活動得以展開出來的，實質是當代經濟結構中的一個方面，是當代分工體系深化的一種結果，同時也表達了一種分工性的生產行為和特征。就此，可以從三個層面來理解：一是它的產生具有國家產業化的背景；二是它以文化生產的分工性機制形成為前提；三是它以文化要素轉變為經營性資源為特征。

1.國家產業化的背景。1978年我國決定的向經濟工作重心轉移和改革開放的實施，這是真正啟動了中國的現代化建設。現代化路徑的實質就是工業化和市場化，社會生產按照市場規律采取分工的產業化的方式進行。這些方面，我國采取了從農業到工業再到第三產業的深化推進。到21世紀初，隨著市場生產主體的不斷培育，產業分工從第一產業和第二產業深入到第三產業。從國家產業化背景看，2000年左右我國產業分工進入了第三產業的發展階段。當社會分工進入到第三產業時，文化產業化就成為了必然。事實上，這一階段就是我國文化產業化的開始，文化公司開始在社會上普遍起來。從國家改革發展的戰略安排看，也是這一時段文化的產業發展逐步上升為國家發展的主導政策，到十六大、十七大，包括文化產業為核心內容的文化發展戰略進入了國策層次。十七大六中全會，我國出臺了最高的國家文化發展戰略安排文件，不僅著眼于價值觀為核心的國家文化軟實力建設，也著眼于經營性的國家文化產業建設。這是原生態文化產生的社會背景。或者說就是這個背景的產物，即應當理解為文化產業化的表現。原生態文化出現是社會對文化資源的分類性經營行為，重構傳統資源并推入市場的文化再生產現象。其中，少數民族的傳統文化保存較好，同時基于他們自身發展的需要，他們就成為了原生態文化活動的主角。但本質上，原生態文化在實踐上屬于生產的，特征上具有當代國家文化產業化的背景。

2.文化生產的分工性機制形成。文化資源變成經濟要素，需要一定社會基礎的，尤其是傳統文化資源進入市場。這不僅是需要重新構筑文化資源的價值，而且需要建構文化消費機制，即發展文化消費主體。在這一層面上，它的社會機制是個體的獨立及其社會交往的普遍化。可以說，個體的獨立及其社會交往的普遍化程度如何，它決定了文化生產的分工性機制是否形成；或者說，只有個體有了普遍化的社會交往，文化生產的分工機制才會形成。注意，普遍交往的前提就是個人作為主體的普遍確立，即個人從傳統共同體分離出來變成了普遍的事實，主體實現多元化，從而社會的需要就多樣化，為文化消費提供條件。更重要的是，個體的普遍分離，人力與物力的流動，使文化消費成為可能。分工與交換是互為前提的，文化的產業化就是文化進入市場，使一定主體的文化產品變成了另外一些主體的需要，即文化生產進入新的分工體系。要實現這個轉型，就是個體的普遍分離和人力與物力的普遍流動。具體地看，如少數民族民間節慶，在改革之前和單純的農耕社會生活中，它僅僅是特定人們自己文化生活的內容和方式，不能變成經濟要素，但是改革開放之后，尤其市場經濟體制的建立和向農村的滲透，少數民族的節慶就變成了鄉村旅游的資源，變成了經濟經營的要素。當然，這個結果伴隨著個體的獨立，普遍交往的發生才成為可能。文化資源分布有不同空間，只有個體主體能夠流動并形成物質流動，才會形成市場性的消費需要，從而使文化要素變成了經濟要素。文化產業化就是文化生產的分工推進，只是它需要一定的社會機制，而機制的建立也同樣需要一個過程，在我國它們同構地發生、發展。誠然，羅馬不是一天建成的。改革開放和在推進社會發展進程中，人們從過去的計劃經濟以及傳統共同體中分離出來，成為社會獨立的一定的生產主體并普遍化，這是一個過程。我國從1978年開始實施改革開放，經歷30余年的努力，改革從第一產業到第二產業再到第三產業的發展，市場經濟體制才基本建立。因此，促進文化產業化的社會分工機制建立是在改革深入到了一定的層面才能形成。而一旦社會普遍交往即普遍分工和交換形成之后，文化產業化就變成了必然，從而文化范疇的生產在內部也發生活動的分離（分工），原生態文化基于傳統資源的再生產就是這種分離的一種結果。

3.文化要素轉變為市場經濟資源。原生態文化作為傳統文化的再生產，它是在市場經濟背景下進行的，其構成生產的資源在于它具有價值性。也就是說，原生態文化發生，作為文化要素進行再生產在于它在當代有了價值規定的經濟意義。因此，傳統文化被予以原生態文化規定，就是把單純文化要素變成生產的經營性資源。傳統文化變成經營性資源，這是原生態文化發生的一個重要背景。我國改革開放，市場經濟的推進，社會的普遍分工和交換出現，傳統文化要素才可能變成經營性資源。在這個過程中，資源因社會變遷而增添新的功能。原生態文化就是傳統文化的這種功能的新表達，并構成了原生態文化得以產生的重要條件。

綜合上述，原生態文化現象作為當代社會的實踐范疇，它是一個再生產范疇，以經濟活動展開出來的，構成當代經濟的一個方面，作為當代分工的一種結果，表達了一種分工性的經濟生產行為和特征。

二、原生態文化活動的商業化

原生態文化在本質上是傳統文化資源的市場經濟再生產形式，因此，商業化就是原生態文化的基本規定或主要特征之一。在商業化規定里，傳統文化以原生態文化表達，在價值構成上不僅包括著作為使用價值的方面，而且還包括作為交換價值的方面，并且是以使用價值的方面來經營交換價值的，表達了文化生產的經濟目標。關于原生態文化活動的商業化，可以從產生背景的商業化、主體行為的商業化和資源利用的商業化來理解。

1.產生背景的商業化。原生態現象的產生具有商業化的社會背景，一是國家建立社會主義市場經濟體制；二是國家在文化產業化發展層面進行了戰略安排和推進。國家建立社會主義市場經濟體制，就是要在全國范圍內把經濟活動改革為以商業化的生產方式來進行，國內基本的生產方面都必然地服從這一體制性改革的走向，文化的再生產在相關領域也是這一政策規制的結果，原生態文化屬于具體反映之一。而事實上，原生態文化就是社會適應市場經濟轉型，向產業化變遷形成的一種傳統文化再生產模式或路徑，實質上是文化領域的商業行為。原生態文化出現是人們對文化資源的分類性經營行為，對傳統資源重構，賦予新的價值功能并推入市場的文化再生產現象。廣西桂林陽朔的“印象劉三姐”實景演出，打著“原生態文化”的旗號宣傳、經營，就是重構當地少數民族歌舞、服飾等文化，推入市場的經濟行為，據有關方面披露，其目前演出產值每年達到幾個億。總之，原生態文化在本質上是屬于實踐的，其實踐的當代特征就是文化的產業化，整個社會經濟的商業化就是其興起的時代背景。

2.主體行為的商業化。原生態文化屬于歷史范疇，具有主體的規定。過去，人們對原生態文化的認識僅僅當作對象去把握，即原生態文化僅僅被當作某一種文化類型、實體呈現出來，被予以單純的“客體”處理了。這樣，沒有看到客體背后的主體，也不對這個主體進行研究，即使關涉了文化主體，文化主體也被客體化了。因此，往往看不到問題的實質。事實上，客體是從屬于主體發生和存在的，把握文化的主體本質才具有根本性。關于原生態文化的認識，需要研究這一現象中的主體。而就主體的行為特征看，商業化是基本的。有的人可能會反駁認為，原生態文化的發生因由不在經濟層面上，而在于文化本身，是現代化沖擊產生自我保護的尋找傳承的反應。當然，我們不否認文化的這一點，但是關于傳統文化保護還有文化遺產的理論和行為，這難道不是保護、傳承嗎？為什么在此之外還需要創造一個原生態文化概念出來呢？問題的實質在于二者的區別，文化遺產保護是原貌性保護，而原生態文化實踐是生產性保護，前者不具重構性，后者具有重構性。為什么要重構呢？實質就是人類自己基于市場經濟背景利用傳統文化資源進行的再生產。而這種生產的主體行為已經完全屬于商業化的。從我們對“原生態文化”概念使用譜系的調查看，商業文化活動和企業或企業產品使用的最多。下面在表1列出的一些例子，看看這些公司的冠名就明白了。

表1中僅是部分案例。而從這些案例的企業或公司對原生態概念的使用，純屬市場經營運用的，反映主體行為的商業化并構成了原生態文化活動的特征之一。

3.資源利用的商業化。原生態文化緣起于一定主體的活動，但是這一活動是基于一定客體進行的，即對傳統文化的重構利用是基于一定資源進行的。這些資源不再是傳統意義上使用，而是當作資本要素的資源來運用，即傳統文化資源資本化，這個過程包含了原生態文化資源的商業化本身。原生態文化以生產性對傳統文化的保護、傳承，對待客體是包含改造和加工的，并不像一些人類學者所要求的那樣，把傳統文化當作不可動的保持原汁原味的方式進行。實際的方式是根據當代的社會需要，適時地進行改造和利用。如侗族大歌，這一文化遺產有人以原生態文化去對待，這個方式就是確認傳統侗族大歌的基本要素，再保留基本要素的前提下，把它們引入鄉村旅游表演或都市舞臺演唱，它們變成了盈利性資源（節目）來利用。這個轉變過程，侗族大歌過去的演出環境和演出目的變了，它不再是原有意義上的侗族大歌了。那么，人們在這種場合對侗族大歌作為特定傳統文化來享用、消費并當作原生態文化來對待，事實上這已經不是原有意義上的所謂“原生態文化”了。這種原生態文化活動，其資源時時都在被改造和重構之中。而這方面，企業的經營則更加顯著了。就此，我們從目前貴州省黔東南自治州境內以原生態冠名的企業和產品觀察可以得到確證，見下表2。

以上所舉的以原生態冠名的企業和產品，它們對傳統資源、技術的利用是一種以市場經營為機制的再開發行為，這與過去自給自足的利用完全不同，使用原生態概念并不只是表達資源、技術的傳統、特殊性，更重要的是利用這一符號來實現其經濟目的，是純粹的商業化生產。

三、原生態文化活動的符號化

實踐生活的符號化是人類活動的重要特征，語言文字是人類最重要的符號內容，但對人類來說，符號的發明、使用是十分廣泛的，這無需例證。符號的利用是人類生活的基本特征之一，因此，有些學者把符號特征當作人區別于其他動物的并規定為人的本質。符號的使用就是人類生活實踐的一種方式，理解人類的文化行為，符號分析是一個重要維度。符號的本質應歸結于人類實踐的需要并從實踐的中介性去理解，即符號在人類認識、生產活動中，具有意義的價值象征、工具運用和信息傳播的功能等，當然這種功能又基于時代性形成每個時代的內容和形式，并在不斷創造、演變、發展之中。

原生態文化活動蘊含了當代人們生產生活實踐的符號化特征，或者說，它是基于市場經濟轉型對傳統資源重構利用本身進行符號化（資源及其生產的社會信息功能建構）的一種方式。原生態文化就是這種文化產業化的經濟行為的符號，這種符號化的具體內容包括四個基本方面：一是資源類型劃分和指示，二是經營路徑選擇，三是信息傳播方式，四是價值的表征。

1.資源類型劃分和指示。原生態文化現象的出現緣于傳統文化的再生產，是基于文化產業化為背景的，具有商業化的特征。而實際上，原生態文化活動就是一種特殊形態的文化產業化形式。它的特殊性首先在于所利用的資源是傳統的，而不是現代的。因此，本身的生產過程存在客體資源選擇和分類并需要把其傳統的規定反映出來。原生態概念的使用就是對這種客體資源選擇和分類進行的符號性指示。“原生態”概念的使用有一個傾向性，即緊扣文化的傳統性，一般地把源遠流長、內容獨特文化事項歸入“原生態文化”的客體，基于這樣的資源歸類，通常把“原生態”的屬性解釋為原始、原生、原初、原貌的文化形態，概述為原汁原味。這里，原汁原味的使用在于強調對象的文化內涵和負載的信息、技術及其特征與現代文化的區別，實質是強調了文化內容的傳統性。

而且由于文化的族群性存在，“原生態文化現象”與民族性是直接關聯的，在某種意義上“原生態文化”主要就指的是民族民間文化，因為作為傳統存在的文化大多是以民族形式存在的，而且是以少數民族文化為主要形式。少數民族一般居住在邊陲地區，受現代化的沖擊相對較小，從而傳統文化容易保存，以致原始、原生、原初、原貌的某些民族民間文化得以保存下來，構成了傳統文化的資源。原生態文化不僅在內容上具有傳統性的關切，而且在價值意向上也具有傳統性的關切，并以此形成了它的基本特征之一。總之，原生態文化作為一種生產現象，它是對以傳統資源進行文化產業化經營的劃分和指示，即屬于特定文化資源類型的劃分和指示符號。

2.經營路徑選擇的標識。從文化的主體本質及其實踐性看，原生態文化的實質是人們基于產業化的背景對傳統文化進行再生產的一種活動。這里，“再生產”不僅指產量或規模擴大的“擴大化再生產”，而且主要指文化項目的“價值增值”，還包括作為“價值增值”前提的即文化項目（產品）使用價值的改造、重構或者新價值的重新發現和利用等等。“原生態文化”現象發生于當代現代化轉型的這個背景，與市場經濟的轉軌是有關的，它應歸屬“文化產業化”的一種特征。誠然，“文化產業化”就是對文化資源的商業化開發和利用，當傳統文化資源進入產業開發渠道時就必然產生價值重構現象，“原生態文化”就屬于這樣的范疇，具有重構性的特征。原生態文化的重構就是那些基于傳統資源進行產業開發的路徑，而使用原生態概念對這一活動的指稱就是要達到對這一主體行為即經營路徑的標識，并具有這種專向指示的符號化作用。

3.一種信息傳播方式。人類實踐包括目的、對象和實現的手段，手段就是實踐中介。中介包括認識活動的工具。如語言、生產工具（勞動器具、交往信息與傳媒等）。原生態文化作為特殊的文化產業化現象。必然地反映為社會性的一定形式，尤其商業化經營的背景下，基于分工和交換的使然，其社會化更加強烈。這種趨勢，首先是如何對傳統文化資源進行重構性生產并成為社會分工體系的內容；其次，市場對于交換價值的追求，又必然地謀求相應產品在市場份額上的不斷擴大。因此，一種市場新產品的出現，企業首先要進行信息作業，想方設法地讓更多的人來了解自己、認識自己、認同自己，構建消費主體，即建立市場傳播方式和傳播渠道。傳統資源的文化產業對原生態概念的使用，就是一種信息傳播的符號建構和運用。原生態文化的符號化，它是社會關于這種資源類型的企業或產品的總體指稱，也是具體個別企業對這個符號的運用，它形成了專指性的信息意義。當然，“原生態”概念的內涵廣泛，至少包括傳統性、民族性、稀缺性、獨特性、生態性。而具體產品對原生態信息的符號設計和構制，它是根據產品的特性和功能進行選擇的，每一種產品的信息建構都是特殊的，但都基本傳遞了上述要素的內涵。就此，我們可以從一些實例來當進行解析和證明。如原生態旅游，它是指以民族民間文化或原始的生態環境和優良的自然風光為對象的旅游開發活動。目前國內以原生自然環境和民族風情與民間傳統文化為資源開發的旅游項目，都常常以“原生態”冠名和進行宣傳，有的就以此開辟旅游路線。如廣西自治區賀州市的一處風景名勝旅游專線打的是“賀州十八水原生態旅游”牌子，內蒙古阿爾山柴河旅游開發有限公司，以阿爾山的溫泉、森林、濕地、草原、火山遺跡、冰雪為資源開發的旅游專線成為“原生態旅游”，等等。這些旅游公司就是對自己旅游線路的資源進行傳統、生態、獨特、稀缺歸類后予以“原生態”的符號設計和冠名，借此來實現自己公司、產品的宣傳和傳播。它們對“原生態”概念的運用就是一種符號化的選擇和處理。

4.特定價值的表征。我國“原生態文化”現象的出現具有現代文化產業化進程的現實前提，這些“原生態文化”產業的產品，不僅瞄準了傳統文化在資源結構上的稀缺性，而且瞄準特定價值的時代性。就前者而言，首先是關于傳統產品、技術的獨特性和作用，強調它在人們生活中的不可替代性和重要價值，并且隨著工業化進程加快，傳統文化的流失，使得它們的意義更加重要和凸顯。因此，原生態概念就包含對其獨特性、稀缺性的價值表述。其次，由于近年工業化的生產形成大規模的生產和大規模的消費，資源過度開發，工業污染激增，造成生態環境壓力，使人們在實踐上必然地加以應對，這包括生產中如何借助傳統生態知識和技能的層面，“原生態”的文化產業就包含在這個內容之中，形成了生產的“生態”屬性或目標。這樣，原生態文化現象不僅是順應工業化所出現的產物，而且是反思工業化的不足和力圖對之矯正的產物，從而具有追求“生態”的價值意向。這個“生態”目標，既貫穿在實際的生產、經營活動之中，也貫穿在以民族民間文化為內容的文化經濟學的學術研究之中。在實際的生產中，它們的“生態”屬性或目標追求，一是力圖在生產方式上采取生態模式；二是研究發明新的產品來消除因工業化造成的生態災害和實施環境治理等。因此，“原生態”概念的使用包含了生態價值的旨趣和性質。原生態文化作為傳統文化資源的產業化指稱的符號，在內涵上他包括了它這種特定價值的表征，這是符號化過程中所包含的重要價值構建之一。

總之，原生態文化概念，它是傳統資源文化產業化過程的現象，它是這一類型企業或產品符號化的范疇，同時作為這一類型企業、產品以及文化活動，又發揮著符號的作用，構成了社會轉型時代傳統文化發展的規律和特征。

[責任編輯：吳平]