現象級電影《戰狼2》的成功之策

南韓旦

中國電影從2002年張藝謀的《英雄》開始真正意義上進入商業大片的時代。近年來，電影產業進入高速發展期，電影票房更是不斷地刷新我們的認知，完成一次次從類型、口味到題材上的變革。從10億到56.8億的單個電影票房的突破，《戰狼2》成功成就了票房奇跡的神話，引起全球電影市場的矚目和國人激烈的輿論反饋。在如今IP網劇獨占鰲頭的時代，我們不能說《戰狼2》的“現象”只是一次偶然，它的成功的確是一個值得分析的文化現象。

1 媒介培養下的娛樂市場

傳播學者格伯納提出“共鳴效果”論，認為電視中所播放的內容、發表的觀點與個人所持觀點相一致或相近，則涵化效果就有顯著擴大的趨勢[1]。換句話說，媒介培養下的輿論場域會在某一特定時間內對特定群體產生影響。《戰狼2》在建軍節前兩天上映，鎖定的目標受眾群體不僅是“80后”“90后”這一主流消費群體，更是有著特殊革命情懷的萬千大眾。在如今高效率、強節奏的生活狀況下，電影成為釋放壓力、消遣時間的良好選擇。建軍節前后的觀影行為不僅迎合節日氛圍，而且滿足媒體世界帶給受眾的娛樂享受。

媒體世界給人們營造狂歡的娛樂氛圍，明示或暗示娛樂信息，使本就持有娛樂觀念的現代受眾，在大眾媒體的帶動下成為主流群體并身體力行，而觀影

正是娛樂方式的一種。從CIC灼識咨詢平臺獲知，2017年全國新增841家影院，總銀幕版塊數量超過4.5萬，已超過美國成為全球電影銀幕量最多的國家。新增影院主要位于我國的三四線城市，不僅表明電影產業逐步成為第三產業的一大經濟支柱，而且也為媒介培養的娛樂市場提供更多的現實空間，滿足大眾的消費與娛樂需求。其次，媒介培養下的娛樂市場長期被網絡IP劇的敘事內容以及小鮮肉的消費模式霸占。《戰狼2》的出現開創了中國新時期商業戰爭片的宏大敘事模式，打破了影視作品在審美上以“小鮮肉+花美男”為主流的審美觀念，喚醒了銀幕上久違的男性荷爾蒙氣息，重塑了影視劇中極度缺乏的英雄氣概。因此，重視媒介傳播內容的廣度和深度也是拓展娛樂市場的關鍵所在。

2 “內容為王”是票房成功的立本之策

除硬漢被重新追崇之外，觀影人次更體現出一個電影的容量和潛力。藝恩數據顯示：《戰狼2》截至8月20日，總觀影人次超1.4億人次，成為首個觀影人次過億的影片。拋開2017年國產電影上半年票房表現的低迷不談，放眼開始增速的這幾年，從2011年《變形金剛》的10億票房到《戰狼2》力挽狂瀾拿下近60億的票房，標志著中國電影“內容為王”的時代崛起。以好萊塢為例，電影商業制作模式依托主旋律表達的內容為王，以高科技工業生產模式實現內容。然而，《戰狼2》在影片敘事及主旋律表達上做到了兩者的統一。然而，一部好的作品應該是把社會效益放在首位，達到社會效益和經濟效益的統一，才能完成藝術作品的教化作用與市場運營的完美結合。電影《戰狼2》不僅宣揚了社會主流價值觀，在商業運營和受眾審美需求之間也達到了一種較好的平衡。

首先，看完《戰狼2》，留給觀眾印象最深的畫面莫過于冷鋒救出同胞，手持國旗站在吉普車上穿行于戰亂的紅巾武裝部隊中間，大喊“我是中國人”。這句話讓武裝分子讓路，更讓世人聽到了一個民族的自信和大國崛起的吶喊。曾經的抗日英雄、愛國將領吉鴻昌也曾驕傲地喊出“我是中國人”，但那時的中國還處在外敵入侵、備受壓迫、挺不起腰桿的年代。如今冷鋒喊出“我是中國人”，卻激起了無數觀眾的愛國熱情。其次，影片中冷鋒和雇傭兵老爹的搏斗，被對方嘲笑稱“中國人永遠是劣等民族”，冷鋒爆發并徹底制服對方，咬牙切齒地說道：“那他媽是以前。”當雇傭兵反抗武裝頭目殺死中國人時，武裝頭目呵斥道：“不能殺中國人，中國是聯合國五常。”這再次印證中國在世界大國中不論是經濟實力還是國際影響力都成為不可或缺的世界脊梁，是名副其實的大國、強國。最后，護照定格畫面更是讓人振奮。面對世界局勢的動蕩不安和恐怖分子的突襲，身在異國他鄉同胞的生命和財產安全是國家最大的牽掛；面對非洲叛軍的草菅人命，更讓國人感受到國家的平穩繁盛是多么難得可貴。因此，《戰狼2》不僅體現了中國軍人必有的英雄氣勢，展現了國家的神圣威嚴，而且又是弘揚國家主旋律，呈現大國崛起的上乘之作。

《戰狼2》的成功還離不開強大的制作團隊，以及受眾審美觀念的成熟。《戰狼2》對好萊塢電影風格的巧妙借鑒使其成為具備中國特色的好萊塢大片。《戰狼2》起用《加勒比海盜》的水下攝影團隊，一鏡到底的水下打斗場面打破了美國大片的新高度。這高度包括鏡頭中的國人身影及對電影細節的把握。大片既視感則體現為：將導彈驅逐艦、遙控無人機、軍用坦克等作戰武器運用到坦克撞擊，坦克漂移，非洲街追車等大場面的實拍過程中，跳出了長期以來中國軍旅題材制作的小格局，開啟國際化制作的大視野。其次，1.4億的觀影人次也突顯中國觀影群體的成熟。從《湄公河行動》到《戰狼2》，一路走來有諸多高票房和好口碑的電影深受觀眾喜愛。包括“90后”“95后”，也加入了追捧優質、正能量內容電影的大軍。相對于同期上映的電影版IP劇《三生三世 十里桃花》，雖然其電視劇版已經獲得較好的口碑及明星粉絲群，但票房卻較為慘淡。從這些方面探討，不難看出受眾審美認知的成熟。這也為中國軍旅題材類型電影的持續創新提供新的可能性嘗試。

3 網絡影響力下的噴井式票房營銷策略

3.1 建軍節定位下的借勢營銷

電影走向市場化不僅需要影片自身賣點的豐富，還需要借助產品營銷的理念，明確的市場定位則是成就《戰狼2》票房大賣的重要砝碼。放映檔期的選擇往往對影片前景起著決定性作用，如軍旅題材電影的檔期多選擇為八一或十一等，這無疑是此類電影天然的助推器。《戰狼2》的上映恰逢中國建軍90周年，八一沙場點兵的熱血正在進行，但過節氣氛卻早已高漲。這樣一部高度贊揚國魂、軍魂題材的影片為迎接節日的到來亮出一幅漂亮的情感牌。其次，電影的熱映正值國家相關部門嚴正抗議印度的非法越界，然而電影宣傳海報中的一句“犯我中華者，雖遠必誅”瞬間刷爆朋友圈。影片結尾處中國護照定格為：“當你在海外遭遇危險，請記住在你的身后有一個強大的祖國。”這對于越來越多遠赴海外學習、工作的國人來說，何嘗不是一股強大的鎮心劑。這些隨之帶來的社交媒體的廣泛評論和觀眾自主性的“N次方”傳播，無疑給《戰狼2》帶來較高的人氣和口碑，并在一定條件下轉換為票房。

3.2 現象級事件下的話題營銷

如果說演員是一門職業，那么藝人則主要是被用來消費的。吳京作為《戰狼2》的導演兼演員，他既承擔了影片的拍攝重任，也在一定基礎上通過藝人這一話題完成了電影的營銷。在電影拍攝過程中，吳京發布的“拍攝注意事項”成功引燃話題。如“工作是吳京的，生命是自己的”。此話題一出，讓觀眾感嘆：吳京真的是用生命在拍戲。其后更是爆出一系列話題：“達康書記加盟《戰狼2》；女一號臨時加價被撤換；吳京妻子賣房拍電影”等話題，每一條都承包了各大媒體的頭條。這也成功在上映前引爆輿論話題，為影片造勢推廣，給觀眾留下期許，為票房埋下伏筆。再次，吳京個人IP形象的打造：“堅決不用替身；水下拍攝13小時；不與資本妥協，堅持拍吳京電影”等，在硬漢魅力的打造和宣揚下，為自己儲備更多的粉絲量，引發了又一輪的粉絲站隊。

3.3 自媒體時代的推崇營銷

處于全媒體時代的今天，《戰狼2》借助網絡這一傳播載體實現了全渠道線上裂變傳播的效果。毫無疑問，微信、微博客戶端是當前國內用戶量最多，日活動量最大的流量入口。《戰狼2》在朋友圈及微博平臺一夜爆火，各大媒體紛紛蹭熱點，這進一步擴大了影片的知名度及影響力。其次，微信用戶對朋友的信任遠遠大于各種影視評論，基于朋友圈對“好評”一詞的獵奇心理加之影片自身的高質量，使得好評繼續裂變，完成口碑傳播的效果。再次，微博是明星與粉絲群互動的主要平臺，是明星日常生活的“發布會”。《戰狼2》上映之前，不僅其團隊成員利用微博渠道紛紛轉發宣傳，以李晨、鄧超為代表的眾多明星也在微博平臺爭相討論，聯合營銷造勢。因此，《戰狼2》就是這樣發動消費者的連鎖效應，利用市場杠桿的力量撬動受眾群體進行病毒式的瘋狂傳播。加之央視及其他著名網站輪番報道、宣傳，又引發了消費者的從眾效應，使得受眾對影片的選擇傾向會較偏重《戰狼2》。

4 結語

有人說《戰狼2》的票房成功是觀眾對當下國產電影質量較低的一次集體抗議。厭倦了資本綁架電影創作，看煩了五毛特效的粉絲電影，吳京攜《戰狼2》誠意滿滿的大片回歸，誠然讓審美疲勞的商業爛片退居二線。但也有人說，《戰狼2》開啟了中國電影類型片復制的商業制作模式。但現在看來，做此斷言還為時尚早。中國電影的未來必須是在借鑒他人成熟的生產機制基礎之上，融入本土化的內容。符合國人審美需求的作品才是中國電影市場需要開拓的方向，而不是一味地去復制他人。

[1]陳龍.大眾傳播學導論[M].蘇州:蘇州大學出版社,2006.