百思買終棄中國市場“土豪”佳源接手五星前途未卜

《IT時代周刊》記者/丁弋弋（發自上海）

?被百思買收購后，五星電器曾寄希望新東家為其擴張開店輸送資金，但事實上，百思買是泥菩薩過河，自身難保

百思買終于對中國市場失去了耐心。

2014年12月18日是五星電器16歲的生日，昔日東家百思買送給五星電器的生日禮物是：轉售。

12月4日，百思買宣布已經與浙江地產商佳源集團達成最終協議，將旗下五星電器業務出售給后者。至此，百思買在華8年的零售業務正式宣告結束。

對五星電器而言，這也許是一種解脫。至少這意味著，不用再去猜度老東家的心思，不用再去分辨流言的真假。此前，五星電器在“出售-澄清-再出售-再澄清”這樣的輪回里已經反復了許久。

然而，被百思買“撇下”的五星電器，在失去了全球家電連鎖巨頭這個靠山之后，今后即將面對的恐怕同樣也是一個未知命數。

無風不起浪

2013年4月，百思買退出歐洲市場，華爾街分析人士隨即表示百思買下一個退出的市場很可能就是中國。但百思買當時的對外口徑是：“百思買歐洲市場的情況不會對加拿大、墨西哥和中國市場產生影響。”

當時，五星電器的門店升級改造計劃恰巧化解了這場傳聞——五星電器將于下半年推出Big Blue旗艦店升級改造計劃，在已有3家門店基礎上再增加8個店面，并于2015年實現江浙皖地區每個城市至少布局1家門店的目標。五星電器的邏輯是，用堅定的擴張與升級改造來沖破即將被賣掉的傳言。

不過，五星電器的出售緋聞僅消停了3個月。2014年9月，出售傳聞再度卷土重來。而這一次的細節也更加全面，國美、宏圖三胞等“接盤者”開始浮出水面，五星電器部分員工抗議同業資本收購的照片也一度在網上流傳。

很快，百思買首席溝通官、新聞發言人麥特·馮曼開始“滅火”，直言百思買并未將五星電器轉讓予包括中國的零售商國美在內的任何第三方，并再一次強調五星電器正處于積極轉型期，五星電器管理層正集中精力繼續領導公司的轉型與提升。

那廂話音剛落，百思買這廂就已經把五星電器轉手賣給了佳源集團。據了解，此次交易由佳源集團提出，佳源集團董事長沈玉興親自率隊訪問了位于美國明尼蘇達州阿波利斯市的百思買公司總部，并于美國當地時間11月30日下午與百思買公司完成了股權購買協議簽約。

與此同時，3個月前還“正集中精力繼續領導公司轉型與提升”的管理層如今也完成更迭：原五星電器高級副總裁潘一清正式升任五星電器CEO，去年臨危受命的CEO周猛則將只是以百思買高級顧問的身份，繼續對接和五星電器的業務。據了解，百思買保留了其在中國的采購團隊，未來會在OEM產品定制、采購、服務等方面與五星電器保持合作。

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正是這種老東家的“藕斷絲連”，加上新東家的一股熱忱，令樂觀者欣喜五星電器的新生或將到來。然而，事實上，后邊的路未必好走——之于五星電器如此，之于百思買同樣如此。

“狼走了”

盡管貴為全球最大家用電器和電子產品零售集團，百思買卻始終無法啃動中國市場。

初入中國市場，百思買帶著霸氣而來。2006年，百思買斥資1.8億美元控股了五星電器75%的股份，正式殺入中國家電連鎖市場。3年之后，百思買再度斥資1.85億美元吞下五星電器剩余25%的股份，令后者成為其旗下全資子公司。與此同時，百思買還在華經營著百思買品牌門店。

當時的市場上，一度彌漫著“狼來了”的恐慌氣息。只是，來得急，散得快。

2011年年初，由于經營不善，百思買關閉在上海的百思買零售總部及其在中國大陸地區的全部9家百思買門店，將在華的剩余資產和業務全部交予五星電器。

僅過半年，百思買便開始醞釀以“實體店+電子商務”兩種路徑重新殺回中國市場，并最終于2012年6月借道“百思買移動”重返中國市場。

“百思買重回中國，表明它們深刻認識到中國的戰略意義。但是，當百思買決定重返中國的時候，我們只看到了百思買對中國市場的期待，而沒有看到百思買做好了哪些準備。”早在百思買重返中國之時，資深家電行業觀察家劉步塵就曾對百思買在華前景表示擔憂，在其看來，百思買的再度退出，恐怕只是時間早晚的問題。

不出所料，這一次的卷土重來百思買只堅持了2年。而最新一次的退出，顯然也更加決絕。

“這一次百思買根本沒有可能再回來了。”劉步塵認為，此番退出之后，百思買不但沒有卷土重來的必要了，也確實沒有卷土重來的資本了。

至于原因，分析認為主要來自兩方面：“第一，中國市場發生變化了，中國家電連鎖市場對百思買而言已經沒有機會了；第二，它自己也發生變化了，過去一說百思買就是全球家電連鎖的第一巨頭企業，但是現在它的競爭優勢正在逐漸弱化，從全球市場來看，它處在一個收縮戰線的態勢中。”

事實的確如此。這個昔日的全球家電連鎖巨鱷，如今正在下滑通道中掙扎。

在本就占比不高的海外市場，百思買采取了收縮策略，并退出了歐洲和日韓等海外市場。然而，收回拳頭的百思買并沒有在本土市場取得明顯好轉。2013財年，百思買在美國本土關閉了47家門店，為其有史以來關店數量最多的一年。

經歷此前連續3個財季業績狀況低于分析師預期之后，百思買在第三財季出現了意外回暖。營收93.8億美元、凈利潤1.07億美元、同店銷售增長2.2%的業績表現甚至跌破了百思買自己人的眼鏡——百思買發布今年第一財季財報時，曾對外坦言：“當我們展望第二財季或第三財季時，預計在消費電子領域行業內的銷售額將會繼續呈現下滑趨勢。”

“集中聚焦”策略

在百思買宣布離場后不久，2014年12月18日，中國著名電器零售商五星電器隨即攜手新資本方——佳源地產集團公布了未來的五年發展戰略。

五星電器新任CEO潘一清表示，到2019年，五星電器實體店年銷售額將達到400億元，采取多業態經營，各類型門店總量將達到850家。這意味著在佳源集團雄厚財力的支持下，五星電器的發展戰略將從謹慎保守型轉變為主動出擊型。

據潘一清表示，交易后五星電器品牌將繼續保持獨立發展，現有經營團隊保持穩定。甩掉包袱、換了個股東，對于一直處于迷茫中的五星電器來說，也未嘗不是一件好事。18日，五星電器發布新的企業LOGO，標志著一個新五星的全面啟程。

據潘一清介紹，交易完成后，五星電器品牌繼續保持獨立發展，佳源集團將以投資方的角色定位，放手給經驗豐富的五星電器團隊進行經營管理。

“百思買能做到世界電子零售的第一自然有其道理，但過于規范，導致開店速度和員工機制上受到限制，百思買‘在任’期間甚至還有明文規定不許購買物業。”潘一清說。

對此，五星電器副總裁景星也不無遺憾地表示，在百思買管理下，五星電器8年里沒有召開一次供應商大會，實在匪夷所思。

可以看到，五星電器的最新戰略是把主要陣營放在了二三線城市甚至鄉鎮的實體市場，采用“集中聚焦”的發展策略，在鞏固江蘇，提升省外市場的同時，重點拓展安徽和浙江市場。

對于未來的方向，潘一清對五星電器區域龍頭的定位十分堅定。在他口中，蘇寧與國美電器這樣的老牌家電零售商是其老大哥和“航空母艦”級別企業，而他則視五星電器為低調潛行的“核潛艇”——顯然未把五星電器和國美、蘇寧作為同一等量級。

據中國連鎖經營協會公布的2013年度中國連鎖百強數據顯示，五星電器于前年實現銷售額266億元，同比增長10%；門店數量為189家，同比減少25%。反觀蘇寧、國美，二者前年的銷售額分別達到了1380億元和1333.4億元，門店數量則分別為1626家和1585家。

而當蘇寧易購、國美在線大肆燒錢多年之后，五星電器開始緩慢起步——直到2014年8月，五星電器才宣布自建電商平臺正式上線。而再算上天貓、京東等，可以說電商市場沒有多少空間留給五星電器了。

五星電器想要立足二三線城市，發展方向卻依然以自有官方網上商城五星享購為核心，僅僅在O2O以及互聯網營銷等方面嘗試探索。但在中國的連鎖賣場行業，積極進入電子商務領域卻成為了共識。2014年三季度，中國網上零售市場規模達6918.1億元，五星電器的競爭對手們都積極參與其中。同處江蘇南京的蘇寧電器2013年線上銷售超過了200億元，這個數字幾乎等于五星電器全部的營業收入。

轉向二三線城市，五星電器會脫穎而出嗎？

早在2011年，蘇寧電器總裁金明就提出，“未來十年，蘇寧連鎖網絡將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發達的鄉鎮市場，店面總數達到3500家，其中三四級市場的店面將占到總數的40%以上”截至2011年年中，蘇寧電器在55%的三級市場、14%的四級市場開設了店面。而國美也在去年年初時宣布，計劃在一線城市關掉50家左右門店，同時在二線、三線城市新開80家-100家門店。

離開百思買，五星電器制定第一個“5年計劃”是會成為家電連鎖新模式，還是又一次滑鐵盧？