給自己留出“故事窗口”

□《中國農資》記者

談到中國鉀肥企業正面形象的塑造，就無法回避2008年間發生的鉀肥商貿企業巨頭遭詬病的案例。這個案例涉及到企業經濟效益與社會形象兩個方面。當年，金融危機爆發前后，先是鉀肥價格的畸形高漲，使這家商貿飽受詬病，背上了狗血罵名，成為千夫所指。當時連“喝農民血”這樣的惡名都出現在電視中，對其形象的重創可想而知。隨后，受鉀肥價格跳水拖累，該企業承受了巨大的經濟損失。以2009年國際鉀肥“價格珠峰”為分水嶺，其所受到的沖擊余波或許至今未息。如今事情已經過去六七年了，較長的時間跨度或許能讓我們看清情勢與脈絡，為未來總結出可資借鑒的經驗與教訓。

回到當年故事發生的現場，鉀肥進口談判如火如荼、引人關注。作為進口企業領頭羊，可能他們從沒有覺得自己的形象有什么缺陷或者不好，所以很少想過為自己講講故事、道道辛苦。這樣就把通過媒體向社會公眾開放的“窗口”關上了。現在細想，作為商貿企業，它沒有參與最艱苦的鉀鹽開發，因此沒辦法在這方面為自己加辛苦分；相反，作為商貿企業，通過對上游資源企業的入股增加話語權的努力卻被解讀為與人家穿連襠褲，這個形象不用抹黑就已經不清不楚的了。所以，一人發難，風向驟變，企業一下子被拋到輿論的風口浪尖、道德的放大鏡前。這時再去做形象的補救已經為時過晚。

反觀國際上的鉀肥巨頭就顯得狡猾多了——當然從企業商業利益角度看本無可厚非——在2008年前后，鉀肥價格洪水滔天的時刻，仍然不斷拋出一個個段子、故事。我們經常會通過報紙、電視看到如下消息：今天這里礦井透水了，明天那里礦工罷工了，后天是企業兼并了。總之一句話，“沒辦法，我不得不減產。”國際鉀肥壟斷企業的做法是：行壟斷之實。但通過這些窗口，不斷以故事化的場景讓受眾自己感受，并進而得出他們勉為其難的結論，成功淡化了壟斷的形象，推高了談判桌前的價格底線。好聽點說，屬于“得便宜還賣乖”；本質上講，能嚼碎就絕不肯吐一塊骨頭出來。

這里，我的總結就是：企業要給自己留出“故事窗口”。“窗口”是說不可能門洞打開，上演無底線生活秀。但也絕對不能連個窗口都不留，就這么任性地置公眾的知情權與好奇心于不顧。尤其是龍頭企業，不慣溝通，沒有公共關系的概念顯然是不行的。“故事”是提醒企業要善于溝通、傳達。通過形象性強的新聞影響社會，讓受眾自己得出企業想要的結論，這才稱得上傳播的高手。