央視刮起化肥風

□《中國農資》評論員

打開電視，一股化肥風忽然撲面而來：中央一套天氣預報欄目廣告化肥企業(yè)包攬了近三分之一，黃金時間化肥企業(yè)廣告頻頻出現(xiàn)。從中央一套到新聞頻道，近10個央視頻道，一群在國內赫赫有名的化肥企業(yè)輪番登場。曾經在央視難得一見的化肥廣告忽然集體亮相。

央視刮起化肥風，對于一直默默無聞的化肥行業(yè)，這表明什么？

首先，顯而易見的是化肥企業(yè)打造品牌的意識進入全新時代，在化肥行業(yè)產能過剩的大環(huán)境下，品牌競爭已經進入白熱化狀態(tài)，行業(yè)洗牌正在加速。大企業(yè)攻城略地，中小企業(yè)理性收縮，在進與退的角逐中，大企業(yè)領軍行業(yè)的愿景日益變得現(xiàn)實。誰將成為化肥產業(yè)的“蒙牛”和“伊利”，央視成為必須借助的平臺。同時，在決勝終端的時代，化肥企業(yè)已經意識到品牌才是最終的制勝法寶。打造品牌，尤其是要打造面向廣大終端農戶的品牌，央視顯然是最具力量的傳播平臺。

其次，在行業(yè)集體過冬的大環(huán)境下，一批化肥企業(yè)或許并不像大家想象的那么難。央視廣告本身就是“土豪游戲”，出現(xiàn)在央視的化肥企業(yè)動輒投入都已經過億。磷復肥不是暴利產品，為何舍得高投入？從已經登上央視的企業(yè)來看，至少有這樣幾個特點：有緩釋肥、水溶肥等新型肥料板塊，這是支撐企業(yè)利潤的關鍵；在磷復肥行業(yè)已經走在前列，有一定的企業(yè)積累；企業(yè)多數(shù)為民營性質，企業(yè)抉擇自由度更高，發(fā)展思路更開闊。

有這樣一組數(shù)據(jù)，從2011年至今連續(xù)四年，在央視投放的化肥廣告額增長率分別是5%、6%、13%和15%。在央視熒屏上，化肥企業(yè)燃起戰(zhàn)火，在產業(yè)變革成為新常態(tài)的當下這又預示著什么？

央視廣告可謂天價，但為何大家還趨之若鶩？一定會有這樣的答案：因為同行企業(yè)上央視了。在這種博弈中，一些企業(yè)的選擇有時候并非完全出于理性，而是競爭倒逼的結果。如果理性地觀察，單純地考量廣告的投入產出比，央視是不是企業(yè)當下最合適的舞臺需要重新審視。“誰也不愿輸在起跑線上，哪怕跟著跑也不能成為掉隊者。”這是很多企業(yè)的真實心態(tài)。然而，當我們?yōu)榛势髽I(yè)在央視的競相亮相感到高興的時候，許多人自然會心生擔憂，因為在央視，曾經的大牌甚至標王最終消失在大眾視野的現(xiàn)象讓人唏噓不已。很顯然，真正的王牌是有生命力的，這種生命力源自技術、源自服務、源自文化，如果把希望過多寄托在央視這條捷徑上，一味追求品牌的影響力，這必然將把行業(yè)引入迷途。

很多人一直在問，化肥行業(yè)并不屬于暴利的行業(yè)，在央視的廣告投入對任何企業(yè)都是一筆沉重的開支，這巨大成本最終誰來買單？我們沒調查，企業(yè)最明白。

化肥行業(yè)的品牌時代已經到來，我們期待著一批具有國際競爭力的民族品牌早日出現(xiàn)，更希望化肥產業(yè)的品牌之路走得更理性更穩(wěn)健。