巧借別人的故事

□ 《中國農(nóng)資》記者　趙光輝

品牌故事與故事營銷（27）

巧借別人的故事

□ 《中國農(nóng)資》記者趙光輝

武林中有個幾乎很難打破的鐵律——唯快不破。不論比試什么武功，總有自己的破綻，總有自己的軟肋。但是，如果你能保證比別人快一秒鐘，一根拖布把足以在大俠出手前把他打暈。所以民間有句話叫“神仙難逃一溜煙”，是說大羅神仙一樣的武林圣手也趕不上槍彈，揭示了冷兵器時代落后于熱兵器時代的根本原因——速度跟不上，一切全完蛋。

同樣，在當今這樣一個高手林立、同質(zhì)化嚴重、競爭白熱化的時代，做品牌故事、推故事營銷，就一定要研究解決怎樣最快吸引住聽故事的人、最快讓聽故事的人知道你的核心價值。怎么辦？提高傳播速度，增加信息流量。這是很自然都會選擇的物理手段。從傳播角度看，大眾媒體的播音速度是越來越快。上世紀60年代傳統(tǒng)播音語速是每分鐘180字，現(xiàn)在一般都達到280字甚至更高。意味著半世紀間有聲信息傳播量增加了60%。但物理手段是有極限的，不可能無休止提高下去。怎么辦？

向傳播模式要“效益”。仔細研究過去的傳播模式，會發(fā)現(xiàn)它是單向的我說你聽，不考慮受眾的接受程度和效率。當這種模式走到盡頭的時候，發(fā)現(xiàn)需要對受眾更加尊重，從過去注重過程的單向推送，轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的交互式模式，使參與方的情感和信念在互動中發(fā)生改變；甚至傳播方只提供信息，由參與的受眾自我說服，最終完成營銷發(fā)起方需要的“意義共建”。

這樣的營銷過程是不是更難呢？它需要新的傳播理念、營銷觀念，也需要更廣博的支持手段。比如利用受眾已有的信息模塊，可以實現(xiàn)瞬間的接入和共鳴。所謂“巧”用和“借”力，是因為這些信息模塊是營銷傳播對象本身已經(jīng)擁有的，比如公共知識里面的“成語典故”。上世紀70年代，尼克松訪華成為中國打開大門與外部世界溝通的一個重要開端。周恩來總理具體指導設計了接待的細節(jié)過程。除了在歡迎宴會上演奏了尼克松家鄉(xiāng)的名曲外，還對中國的樂曲介紹做了精心的“傳播學”處理。他看到有《梁山伯與祝英臺》這個名曲，經(jīng)過思忖，提筆改為《中國的羅密歐與朱麗葉》，不僅一下子吸引住了西方人，還為他們欣賞這首地道的中國樂曲提供了鑰匙。羅密歐與朱麗葉的故事不是中國人教會他們的，但成為他們了解和喜愛梁山伯與祝英臺這個中國故事的橋梁。當然，明白對方的信息模塊并巧加借用，既是一種態(tài)度，也是一種能力。

如果我們在農(nóng)資營銷中，也對農(nóng)民用戶心懷至高的尊重，用他們熟悉的內(nèi)容、聽得懂的語言，那么不論是常規(guī)產(chǎn)品還是新概念產(chǎn)品，總能最快找到進入到他們心中的途徑。