體驗型書店吸引力評價
——以北京“單向空間”書店為例

文/索雯雯 北京林業大學 北京 100083

體驗型書店吸引力評價
——以北京“單向空間”書店為例

文/索雯雯 北京林業大學 北京 100083

近年來，實體書店在網絡書店的沖擊下尋求轉型，體驗型書店是其一大出路，它常和咖啡廳、沙龍等結合成為體驗型服務的一部分。調研以體驗型書店為對象，通過文獻篩選及50份問卷提取體驗型書店吸引力的影響因子；在北京“單向空間”書店中進行因子的具體描述，并發放50份問卷以確定各因子權重；最后發放200份普查問卷，以確定各因子對體驗型書店吸引力的具體影響。結論確定體驗型書店吸引力的14個影響因子，并歸納為區位特征、基本要素、視覺效果、人群影響和多元體驗5個主因子。且體驗型書店吸引力的提高需注意多種因子的同步構建，其中提升服務質量與多種功能的復合是最重要的。

體驗型書店；吸引力；影響因子；單向空間

1 體驗型書店吸引力研究框架

1.1 體驗型書店發展中的疑惑

隨著當今社會網絡文化的迅速傳播，實體書店運營遭受了巨大的沖擊[1］。在尋求實體書店突破的過程中，發展出多種實體書店形式，其中體驗型書店以其新穎性、可行性脫穎而出，成為實體書店發展的重要方向。但由于體驗型書店處于初步發展階段，缺乏深入研究，導致如今的體驗型書店吸引力不足。

那如何增強體驗型書店的吸引力？

因此，我們選取了北京市體驗型書店為主要研究對象，并希望通過研究實現以下目的：

（1）根據調研方法的綜合，提取體驗型書店影響因子，并通過實例驗證影響因子的提取及其在書店中的應用與改進方向。

（2）為進一步確定影響因子對書店吸引力的作用，通過普查提出影響因子的權重并進行應用分析。

1.2 調研對象

本次調研的對象為體驗型書店，其理念源自體驗型消費。體驗型消費中指出，體驗不是一種客觀的經濟產品，更不是由企業創造和提供的產品[2］。而是指消費者為了獲得某種消費情緒，親身去特定的消費環境中進行消費的行為產品 。

體驗消費對象包括體驗型自然景觀、體驗型人文景觀、體驗型主題項目活動等8大類型。其中體驗型書店正是體驗型主題項目活動中的一種。體驗型書店中體驗的不僅是書，還是一種閱讀環境、生活方式的體驗，書只是引子，體驗的是人與書之間、人與環境之間、商業藝術與自然的關系。

2 體驗型書店吸引力影響因子提取

2.1 從既往文獻提取

根據既有的研究，查詢知網上與體驗型書店相關的所有文獻[5-23］，總結出24個與體驗型書店相關的影響因子。分別為空間高寬比、材質、創意、燈光、氛圍、風水、服務員、工藝品、功能、面積、建筑質量、經營者、可達性、可識別性、歷史、品牌、其他消費者、書籍、香味、音樂、營業時間、周邊用地、裝飾風格、面積。

這24個影響因子在文獻中出現的次數分別從1次至12次不等，由于因子次數是知網所有書店相關文獻的總結，具有一定參考性。因此根據影響因子的出現次數對它們進行與書店之間相關性的篩選。

篩選在文獻中出現次數3次以上（含3次）的影響因子，作為與書店相關性強的影響因子。最終篩選出13個影響因子：材質、燈光、服務員、工藝品、功能、面積、經營者、可達性、可識別性、品牌、書籍、周邊用地與裝飾風格。

2.2 主因子提取

綜合文獻與問卷得到14個影響因子：可達性、周邊用地、可識別性、品牌、面積、裝飾風格、材質、燈光、服務員、經營者、其他消費者、功能、書籍與工藝品。

通過主因子提取法，對14個影響因子進行分析，得到5個主因子。主因子一的荷載排序為可達性、周邊用地、可識別性，可歸納為區位特征因子；主因子二的荷載排序為品牌、面積，可歸納為基本要素因子；主因子三的荷載排序為材質、裝飾風格、燈光，可歸納為視覺效果因子；主因子四的荷載排序為服務員、經營者、其他消費者，可歸納為人群影響因子；主因子五的荷載排序為功能、書籍、工藝品，可歸納為多元體驗因子。

3 “單向空間”書店概況與影響因子表現

3.1 “單向空間”書店概況

基于初次調研的結果，選擇了最具有體驗型書店代表性的大悅城“單向空間”書店作為調研對象。從2005到2015年，“單向空間”書店輻射的領域已經不僅僅是書店，還包括沙龍活動、美食、飲食文化、線上音頻節目等。

北京朝陽大悅城位于四環與五環之間，鄰近青年路和朝陽北路，緊鄰地鐵六號線青年路站。

“單向空間”書店位于北京朝陽大悅城五層北側的“悅界”街區內，占地300m2。

“單向空間”書店所處的“悅界”街區，正是一個體驗型主題化街區，它不僅是購物的場所，還是消費者能夠直接參與，進行休閑社交的空間。因此區內設計大量公共空間，包括店內與店前空間。“單向空間”書店也不例外，消費者可在內外空間內進行休息、交流、講座與閱讀。

3.2 影響因子在“單向空間”書店中的表現

區位特征因子中，“單向空間”書店可達性較強，它鄰近城市主干道，緊鄰城市地鐵站，方便到達。關于周邊用地因子，“單向空間”書店位于朝陽大悅城五層“悅界”內，與其他31個別具特色的品牌商戶業態組合混搭，共同營造一個不只是釋放購物需求的地方，更是一個兼具主題、話題和人文關懷的生活空間。可識別性因子主要為“單向空間”書店的入門空間及其招牌，它主要有兩個入門空間，分別位于店面兩側，招牌與店面融合度高。

基本要素因子中，品牌正是“單向空間”書店獨特之處，它是北京的文化地標，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創設計品牌）組成，已具有自己的品牌體系。

視覺效果因子中，“單向空間”書店主要以木色為主，風格簡約。書架、桌椅、格柵等均為木質，臨窗座椅材質為布藝，燈光為暖色，給人以親和感。

人群影響因子中，“單向空間”書店的設計元素能讓消費者對經營者的品味有一定了解。服務員對于消費者有足夠耐心，并有能力解決一定的問題。消費者大體分為購書人群、看書人群以及聽取講座人群，他們可在“單向空間”書店中形成空間上的集聚，從而產生志同道合的感情（圖9）。

[1]李桂君，王楚.北京市實體書店的分布現狀與存在的問題[J］.出版發行研究，2011，（08）：16-19

[2]葛魯嘉.對心理學研究中環境的理解[J］.人文雜志，2007 ，（5）：39-43

[3］郭增利.商業地產沒有白銀時代[J］.中國房地產業，2015 ，（1-2）