“模仿型排浪式消費”洶涌過后

龍騰飛

2014年中央經濟工作會議把“新常態”下的九種趨勢性變化“拎”了出來，并把消費問題置于首位——過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征;現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。

“模仿型排浪式消費”，其內涵是什么？對中國經濟有何影響？

一種消費主導大眾選擇

什么是模仿型排浪式消費？在中國社科院財經戰略研究院研究員宋則看來，所謂模仿型排浪式消費，就是消費缺乏或者沒有創新，熱點比較集中，一段時間內，以一種消費為主導。

這種消費又是怎么形成的？宋則認為，對具體的時間段很難有一個精準的劃分，但大概說來，幾條脈絡是看得到的。比如，新中國成立以來我國國民消費史上有這么幾個排浪：“老三大件”時期，手表、自行車、縫紉機，社會購買力比較集中地沖擊這幾樣商品;“新三大件”時期，彩電、冰箱、洗衣機，又構成了國民生活新的常規需求;后來，汽車爆發式消費和家電下鄉;再往后，信息消費領域比如手機、電腦等，都帶有一種浪潮式的消費特征。

實際上，模仿型排浪式消費是一個歷史形成過程，它對中國經濟產生了很深的影響。一方面，中國人口基數大，很多國民富起來的時間還比較短，模仿型排浪式消費的出現是必然的。在特定的歷史階段，它對拉動中國經濟增長、改善國民生活產生了積極的作用。另一方面，隨著經濟社會發展，我國消費生活方式和消費資源獲取方式已經從票證化向市場化轉變，人們對于物質財富的理解、對于社會形態的認識、對于個性體驗的重視，使得消費總量在增長的同時，消費結構也在發生巨大更新。中央經濟工作會“模仿型排浪式消費階段基本結束”的判斷，正是對國際國內經濟形勢的清醒把握，對當代消費者的深刻理解，對未來中國經濟發展路徑的深刻強調。

浪潮下的產業“撞衫”

模仿型排浪式消費，在曾經紅火一時的體育用品市場表現得淋漓盡致。

上世紀九十年代末到新世紀初，正值我國積極申奧、體育運動全民關注的時代，更有經濟高速增長、居民收入水平不斷向中等消費人群集中這一宏觀背景。在那數年之中，整個體育用品行業進入了輝煌時期，大江南北、男女老幼皆“李寧”，阿迪達斯、耐克、安踏等也是浪頭的玩家。各大公司紛紛在戶外、羽毛球等多個領域開疆擴土拉大戰線，銷售店面也不斷向二三線城市下沉——浪潮之中的高歌猛進，直接為后來的困境埋下伏筆。

低谷在數年后無情地到來：這輪模仿型消費浪涌過后，“浪尖上”的眾多企業開始遭遇瓶頸，李寧“以開店獲增長”的道路走到盡頭，高庫存、關店潮等消息紛至沓來。與此同時，一系列休閑服飾接力體育用品站上“浪尖”。

排浪式消費的優點在于能夠在一波大潮中獲得極高的增長率，并且獲得強大的市場話語權。其弊端也從上述案例中顯而易見，消費不穩定、持續性差。

從2006年開始，我國居民收入的差異更加分化，隨之消費需求也出現更多元的改變。個性化、時尚化的服飾消費需求不斷提高。個性化、多樣化消費漸成主流，保障產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升，這對于中國經濟意味著什么？有什么機遇需要把握？又有什么問題需要克服？在宋則看來，這樣的消費趨勢、消費現象、消費潮流，凸顯的問題或者說機遇，就是們的制造業、服務業，我們的產品和服務，需要因時而變。

從源頭滿足個性化需求

商務部市場運行和消費促進司副司長李朝勝表示，傳統的生產消費存在跟風的特點，創新比較難。現在到了轉型升級的時候，排浪式消費是有瓶頸、不可持續的，在過去消費過程中已經發現其不足和問題。“應該在后期的模仿型排浪式消費過程中給予制度性的引導甚至限制，提出解決方案使消費進入理性的、可持續的軌道。”

宋則認為，現在不少領域已經在展現不模仿、不排浪的特征了。比如，一些企業賣家電，不再只是賣東西這么簡單，他們還在研究消費者，為消費者的不同需求量身打造，上門量產品擺放空間的尺寸，從源頭上轉向個性化服務。移動互聯網消費雖然是后來居上，但已經成為引領消費、擴大內需、提振經濟的新動力，成為個性化、多樣化消費最明顯的一個載體，快遞業的興旺，也是個性化、多樣化消費時代的一種反映。

而早有市場分析人士認為，當看似“小眾”的產品有了相對穩定的需求基礎，雖然很少賺大錢，但因為更加差異化，更精準、更細膩的表達，反而能充分滿足需求，贏得穩定、可觀的市場份額，進而成為大眾化的品牌。同樣，大眾化的品牌向個性化、多樣化推進時，不僅擴大了消費者的選擇空間，同樣也為自身帶來更多的新增長點，整體上得到更加穩定的營收來源。