中國移動互聯網用戶行為差異實錄

高春梅

2013年，我國移動互聯網用戶持續增長。CNNIC調查數據顯示，截至2013年12月，我國手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人，同比增長19%，網民中使用手機上網的網民占81.0%。

我國移動互聯網用戶中男性占63%，女性占37%；移動用戶中，年齡在“30歲及以下”的網民占總體的60%，“24歲及以下”用戶占31%，25-30歲年齡段用戶占比29%。隨著年齡的增長，移動用戶所占的比例逐漸下降，40歲以上用戶占比最低，為10%。

高中學歷網民所占比例最高，為33%，本科以上學歷用戶占比23%，大專學歷用戶占20%，小學及以下用戶占2%。接近1/4的移動用戶月收入在1000元以下，占比23%；月收入在1000-1999元的用戶占比10%；月收入在2000-2999元的用戶占比為20%。半數以上移動用戶月收入在 3000元以下。然而，與整體網民比較，移動用戶體現出比整體網民收入高的特征。移動用戶中，月收入在2000元以上的各個收入層次的用戶所占比重均高于整體網民。

2013年，與整體網民的城鄉分布情況基本相似，移動用戶的城鄉分布比例依然相差懸殊，且差距大于整體網民。根據易觀智庫的統計數據，2013年城鎮移動用戶占比超過八成，農村移動用戶的占比不足二成，相差74個百分點。

移動生活成常態

2013年，用戶的移動互聯網流量消費大幅提升，手機和平板電腦的接觸頻率及使用時長明顯增加，并已滲透到用戶生活的各種情境。移動互聯網已經成為人們生活中不可或缺的重要組成部分。90%的用戶在過去一周內每天都使用移動設備上網，66%的用戶每天使用移動設備上網四次以上。有近一半的用戶表示寧可放棄電視或臺式電腦，也不會放棄移動設備。

由于智能終端屏幕大小及便攜程度的差異，移動互聯網用戶在不同終端上的使用習慣大不相同。平板電腦突破了智能手機屏幕小的局限，為用戶觀看視頻、玩移動游戲提供了更好體驗，休閑娛樂成為平板電腦用戶移動互聯網使用的主要特點。根據艾瑞咨詢發布的數據，67.9%的平板電腦用戶使用平板電腦的用途是“休閑娛樂”，在平板電腦用戶經常使用的應用類型中，影音類和游戲類占比遠超其他應用類型，占比分別為58.5%和44.9%。而智能手機用戶對各類應用的使用時間相對均衡，每天使用時間最長的應用是即時通訊，占上網時間的 26.1%，12.4%的時間使用瀏覽器，在線視頻（10.7%）、游戲（10.3%）、電子閱讀（8.0%）緊隨其后。

從不同時段的移動互聯網使用情況來看，根據艾瑞咨詢對15萬名智能終端用戶的長期行為監測發現，2013年10月，智能手機用戶在全天各個時段都處于活躍期，在晚間21：00-23：00形成高峰；用戶白天使用平板電腦的時長不及智能手機，但晚上18：00-23：00期間的使用時長則超過智能手機，翹尾現象明顯。從智能手機用戶行為來看，早上看資訊，晚上和朋友聊天成為移動互聯網使用的顯著特征。

艾瑞調查數據顯示，2013年，智能手機用戶花在瀏覽器上的時間為370分鐘，比2012年提高25%，而花在App上的時間為1992分鐘，比2012年提高26%。智能手機用戶花在手機上的時間還是以直接使用App為主，占78%，使用瀏覽器的時間占13%，使用手機自帶服務的時間只占0.2%。從用戶使用App的情況來看，2013年智能手機用戶人均每月安裝App數量為37個，但經常使用的App數量有限，約為13個，絕大部分App處于閑置狀態。

娛樂成為移動互聯網第五大應用

滿足用戶溝通需求的即時通訊等交流溝通類應用是手機網民使用最多的手機應用，信息獲取類應用緊隨其后，滿足了用戶對信息獲取的剛性需求；2013年，用戶對休閑娛樂類應用的使用率繼續上漲；移動電子商務行為活躍度顯著上升。

社會交往是手機網民在移動互聯網使用中最為頻繁的行為，交流溝通成為手機網民移動化生存的重要景觀。一方面，移動互聯網為智能終端用戶隨時隨地交流提供了前所未有的便利；另一方面，2013年，即時通訊市場風起云涌，互聯網企業和電信運營商紛紛打造即時通信產品，適應用戶需求的應用軟件為用戶移動社交提供了便捷平臺。2013年，86.1%的手機網民使用手機即時通信，手機即時通信繼續占據手機應用使用榜首。

與之形成鮮明對比，2013年手機網民對其他交流溝通類應用的使用率均有所下降，微博使用率比上年下降8.9個百分點，使用率不足40%，社交網站、手機論壇、手機郵件使用率分別比上年下降11.1、11.8、3.7個百分點。

除了使用即時通信工具進行社會交往之外，通過手機上網獲取新聞信息和其他信息來滿足信息需求也是手機網民的主要活動。CNNIC調查顯示，2013年，手機網絡新聞和手機搜索的使用率僅次于手機即時通信，位居二、三位，分別為73.3%和73.0%，且使用率較2012年均有所上升。

新聞是手機網民最常搜索的內容，占到手機搜索的58.3%，接下來依次是飲食娛樂等生活類信息（47.7%）、音樂和視頻（47.5%），小說等文學作品（41.9%），位置信息（如地圖搜索等）也是手機網民經常搜索的內容（41.7%）。

休閑娛樂是用戶的基本需求，移動互聯網的相關應用填補了用戶的碎片化時間，手機的伴隨性使用戶的娛樂消遣擺脫了時空的限制。2013年，網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲、網絡文學成為繼即時通訊、網絡新聞和手機搜索之后的四類重要應用，在用戶中具有較高的使用率。除網絡文學使用率較2012年有所下降以外，其他三類應用的使用率均有所上升，用戶行為體現出較強的娛樂性特征。

2013年，隨著智能手機的進一步普及，WiFi使用率的提升以及4G業務的開展，手機視頻類應用的使用率獲得快速提升，較2012年增加17.3個百分點，在所有應用類型中增長最快，已經成為移動互聯網的第五大應用。endprint

移動互聯網帶來了全新的用戶習慣和消費模式。2013年，絕大多數傳統互聯網業務都提供了移動端的服務，包括購物支付、看電影、訂票、訂餐、訂酒店等等，用戶的消費習慣日益移動化。根據艾瑞咨詢的統計數據，2013年中國移動購物市場交易規模達到1676.4億元，同比增長165.4%，增速是PC端網購的四倍多。

手機上網行為差異大

2013年第三季度，市場研究機構益普索針對15785名受訪者手機上網行為開展問卷調查。調查顯示，不同性別、年齡以及居住地區的移動互聯網用戶的手機上網行為存在差異。

調查顯示，在“過去30天使用手機訪問的網站”中，女性除訪問社交網站和購物網站的比例高于男性手機網民外，對其他網站的訪問均不及男性網民。

不同性別的移動互聯網用戶的信息瀏覽行為體現出明顯差異。女性對娛樂、天氣、生活資訊、購物、社交網頁、旅游類信息的關注度超過男性，體現出明顯的娛樂化、生活化、社交化特征。而男性對新聞、游戲、搜索引擎、體育、地圖、理財、當地信息、科技、股票等類別信息的關注度則高于女性用戶。從軟件下載情況來看，生活資訊、醫療/健康/健身、個人理財、實用工具、參考咨詢、購物、旅游等生活參考類軟件，女性用戶的下載比例高于男性。而游戲、即時交流、多媒體、導航、新聞追蹤、體育、天氣等類別的手機軟件，男性用戶的下載量高于女性用戶。

從調查結果來看，無論是登錄各類網站、手機上網的各種活動，以及使用手機下載的各類軟件，20-29歲用戶比例都顯著高于其他年齡段用戶。12-19歲和30-39歲用戶活躍度緊隨20-29歲年齡段用戶之后，相持不下，又各有特征。40歲以上年齡段用戶隨年齡增長活躍度遞減。

30-39歲用戶手機上網的工具性使用高于 12-19歲用戶，在電子郵件、參加團購、網上銀行/網上支付/理財等方面的使用比例高于后者。12-19歲用戶手機上網活動的社交化、娛樂化特征明顯。在玩在線游戲、在線收看視頻、在線收聽音樂、下載音樂、參與網上論壇、使用微博、訪問社交網站等方面，比例均高于30-39歲用戶。

調查顯示，一線城市居民手機上網活躍度最高，三線城市位居第二，二線城市位居第三，四五線城市用戶活躍度不及三線城市用戶，但明顯高于農村用戶。農村受訪者除了用手機登錄騰訊網、社區網站的比例高于城市受訪者0.8和0.6個百分點之外，使用手機登錄其他類別網站的比例均明顯低于城市受訪者。

在使用手機從事的在線活動中，無論城市用戶還是農村用戶，“即時聊天”均位列第一，其次是“瀏覽信息/新聞”。對于農村用戶而言，排在第三位的是“搜索引擎”，“使用微信”位列第四。而城市居民中，選擇“使用微信”的比例高于“使用搜索引擎”。在所有在線活動中，農村用戶除了“使用手機訪問社交網站”的比例高于城市用戶3.5個百分點外，其他在線活動均少于城市用戶。其中，差異最大的是對微信的使用，農村用戶中微信使用率比城市用戶低14.8個百分點。這說明傳統的網絡社會交往方式在農村居民中使用率更高，而對新型社交軟件應用的接受程度，農村較城市居民有較大差距。城鄉手機用戶上網瀏覽信息類別無顯著差異。

2013年風生水起的互聯網金融在2014年依然熱度不減，各種理財和支付產品紛紛推出。微信“搶紅包”成為馬年春節的熱點，騰訊和阿里巴巴兩大巨頭的“滴滴打車”和“快的打車”的補貼大戰異常激烈，大量網民被卷入體驗移動支付的浪潮，移動支付的滲透率將會在2014年得到大幅提升。隨著傳統互聯網業務向移動端的轉移，社會化導購、購物分享類App的發展和移動支付的日益便捷，手機端購物操作的體驗將逐漸提高， 2014年移動互聯網網民的移動消費行為前景看好。endprint