新媒體與民間對(duì)外傳播

金兼斌

歷史上，當(dāng)一個(gè)國家或經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)濟(jì)上快速崛起后，出于其可持續(xù)發(fā)展的需求和壓力，尋求地區(qū)、海外乃至全球的良好形象和國際事務(wù)中的影響力，便成為順理成章的事情。當(dāng)原本均衡的國際關(guān)系和區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)格局因?yàn)槟骋粐业漠愜娡黄鸲a(chǎn)生改變后，其他國家特別是周邊國家中，產(chǎn)生不安、猜忌和顧慮的情緒是完全可以理解的。而像中國這樣的大國崛起，則必然會(huì)引起其他國家和經(jīng)濟(jì)體的關(guān)注和研究。對(duì)外傳播對(duì)于降低乃至消除他國特別是鄰國的不安全感，最大限度地安撫主要競(jìng)爭對(duì)手和戰(zhàn)略合作伙伴的敏感神經(jīng)，對(duì)可能的各種威脅論作出回應(yīng)，都是十分重要和必要的。

筆者希望在兩個(gè)不同的視角交叉點(diǎn)上，來審視當(dāng)今對(duì)外傳播的可能創(chuàng)新和機(jī)遇。第一個(gè)視角是新媒體發(fā)展帶來的人際間交往效率和便捷性的大幅提升；第二個(gè)視角則帶有新公共外交①的色彩，關(guān)注普通民眾通過學(xué)習(xí)、旅游、日常網(wǎng)上交流等方式，為其所屬國家的形象提升和傳統(tǒng)、文化等方面的特色的傳播，所帶來的積極效果。

新媒體環(huán)境下的民間對(duì)外傳播

在對(duì)外傳播格局中，如果把大眾傳媒，特別是一個(gè)國家的主流對(duì)外傳播媒體看作主體力量，則各種形式的民間交流和傳播，便相當(dāng)于國家對(duì)外傳播中的“長尾”。雖然其傳播力（如覆蓋率、持續(xù)性、強(qiáng)度）無法與媒體傳播相比，但因其主體、形式、場(chǎng)域的豐富多彩，構(gòu)成了一個(gè)國家對(duì)外傳播體系中不可或缺的重要部分，且正發(fā)揮越來越重要的作用。就主體而言，理論上所有具有對(duì)外交往能力的國民，無論其職業(yè)、教育程度、性別、年齡等，都可以自己的方式，參與到一個(gè)國家的對(duì)外交往中。特別是隨著我國民眾生活水平的提高，出國度假、旅行、求學(xué)、交流訪問、商業(yè)往來、探親訪友等已經(jīng)非常普遍，其足跡所到之處，無不在以一己之言行，向當(dāng)?shù)孛癖姾推渌麌业拿癖娫忈屩袊说男蜗蠛椭腥A文化。就民間對(duì)外傳播的形式而言，不僅通過直接對(duì)外交往過程中的言行舉止，還通過各種非言語傳播渠道，特別是借助于各種文本，包括郵件往來、即時(shí)通訊交流和分享，以及各種社會(huì)化媒體上的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)行為。就其場(chǎng)域而言，民間對(duì)外傳播不僅發(fā)生在各種物理場(chǎng)所和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還在無處不在的網(wǎng)絡(luò)交往和交流、展現(xiàn)活動(dòng)中。

新媒體特別是各種社會(huì)化媒體的普及和使用，大大擴(kuò)展了民間對(duì)外傳播的深度和廣度。手機(jī)的普及，從社交網(wǎng)絡(luò)到微博、微信等交互媒體的擴(kuò)散和使用，使我國已經(jīng)成為一個(gè)高度移動(dòng)覆蓋的國度。特別是微信成為近年來最有國際影響力的中國自主品牌②，借助于網(wǎng)絡(luò)覆蓋所展現(xiàn)的對(duì)人們社交、學(xué)習(xí)分享、休閑娛樂、工作協(xié)同平臺(tái)等的統(tǒng)合，以及兼具媒體和移動(dòng)電商的屬性，使其成為國人輕松了解世界并向世界展示自己的舞臺(tái)，同時(shí)也成為自己與世界各地的朋友、商家進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，讓本地和世界融為一體。

這種信息傳播環(huán)境的格局和態(tài)勢(shì)變化是意義深遠(yuǎn)的，從根本上講，它使得對(duì)外傳播變成了一場(chǎng)無時(shí)無刻不在進(jìn)行的全民“戰(zhàn)爭”和群眾運(yùn)動(dòng)。很多普通公民，都在不知不覺中卷入了這一時(shí)代大潮，成為對(duì)外傳播現(xiàn)身說法、身體力行的一分子：從對(duì)中日釣魚島之爭相關(guān)新聞的跟帖評(píng)論，到在維基百科上對(duì)涉及中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)，以及包括自然災(zāi)害、暴恐事件等“知識(shí)”“歷史”“真相”的諸多條目內(nèi)容，特別是一些充滿爭議和認(rèn)識(shí)分歧的話題，提供中國本土視角的競(jìng)爭性闡述，政府和專業(yè)媒體之外，民眾第一次以前所未有的規(guī)模和深度，帶著自覺不自覺的樸素情懷或?qū)I(yè)素養(yǎng)，參與到向世界解釋和講述千面中國、復(fù)雜中國、真實(shí)中國的活動(dòng)中。

新媒體中的國民意識(shí)與民間意見領(lǐng)袖

曾有學(xué)者總結(jié)，一個(gè)微博帳號(hào)就是一個(gè)自媒體胚胎；微信則編織了跨境、跨行業(yè)、跨社會(huì)階層、種族、信仰的各種微信群，使得民眾可以根據(jù)自己的興趣和關(guān)注，參與到各種各樣的主題討論和信息分享、情感交流活動(dòng)中，而這種交流、分享的對(duì)象和受眾，可以是遍布世界各地的各行各業(yè)的人們。

以微信群為例，其已經(jīng)成為我們組織和打理個(gè)人社會(huì)關(guān)系的重要手段。如班級(jí)同學(xué)圈，一些名牌大學(xué)的畢業(yè)生，畢業(yè)后可能分布在海內(nèi)外各地，一個(gè)班級(jí)微信群，可能使“失聯(lián)”多年的同窗，漸次重聚在當(dāng)年班級(jí)的番號(hào)麾下。經(jīng)過多年在不同國家、文化、環(huán)境下的生活，當(dāng)年的同窗看待世界和中國的視角、框架、心態(tài)，都可能有很大差異，因此，暢敘同窗情誼之外，微信群也常常成為國內(nèi)國外同學(xué)們以不同的視角指點(diǎn)江山、點(diǎn)評(píng)時(shí)政從而引發(fā)討論乃至爭論的場(chǎng)所。這種基于對(duì)討論和傳播對(duì)象人品的基本信任、性格的基本了解，所展開的觀點(diǎn)碰撞和信息交換，有時(shí)對(duì)雙方的啟發(fā)和沖擊是十分強(qiáng)烈的，足以改變和修正討論雙方原先的某些偏見或成見。特別是涉及到有關(guān)中國發(fā)展的社會(huì)制度、政策導(dǎo)向、改革價(jià)值取向等問題的交流和交鋒中，國家認(rèn)同、民族認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同會(huì)交織在一起，國民意識(shí)不可遏制地彌漫在有關(guān)討論中，成為理性和真相之外另一個(gè)清晰的維度。可以想見，這些畢業(yè)多年的同學(xué)大多已經(jīng)是各行各業(yè)的精英，在其所在的行業(yè)和企業(yè)、組織中有較大的影響力。來自最個(gè)人化的微信群和各種圈子的信息、觀點(diǎn)、觀念對(duì)他們的影響，可能進(jìn)一步輻射到他們各自的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中去。事實(shí)上，廣義而言，很多普通民眾，無論職業(yè)身份，在不同的場(chǎng)景下，在某些方面的話題討論和決策選擇中，都可能成為影響周邊人群的“意見領(lǐng)袖”。借助于各種新媒體手段提供的跨國跨界交流，恰恰大大拓展了我們對(duì)外交往中，接觸和到達(dá)遍布各行各業(yè)的海外政、商、學(xué)、研等領(lǐng)域精英的機(jī)會(huì)和可能。傳播學(xué)研究早就發(fā)現(xiàn)，雖然就信息告知而言，大眾傳播比人際傳播高效，但就觀念和態(tài)度轉(zhuǎn)變而言，人際傳播更為有效。借助于微博、微信和臉譜、推特等平臺(tái)構(gòu)建的人際交往網(wǎng)絡(luò)，通過影響有影響力的人，民間意見領(lǐng)袖以他們的日常傳播實(shí)踐，能夠?qū)τ诤?nèi)外更廣大人群對(duì)中國相關(guān)事務(wù)、事件的了解和理解，起到不可替代的作用，與政府和主流媒體對(duì)外傳播渠道一起，于無聲處，影響世界對(duì)中國的看法和態(tài)度。無論是政商人士還是學(xué)者學(xué)生，當(dāng)他們以中國視角和本土情懷向他們的海外朋友、同事解讀、解釋、回應(yīng)發(fā)生在中國大地上方方面面的故事時(shí)，他們?cè)谀且豢潭加幸粋€(gè)共同的角色，就是對(duì)外傳播的民間意見領(lǐng)袖。endprint

值得一提的是在諸如維基百科這樣的“舞臺(tái)”上，中國學(xué)者以及海外友好人士通過條目和內(nèi)容、知識(shí)貢獻(xiàn)的方式，所進(jìn)行的特殊的民間對(duì)外傳播。維基百科過去十年穩(wěn)居世界上訪問量前十網(wǎng)站之列，常常成為各種主流搜索引擎中各種主題搜索結(jié)果下，優(yōu)先提供和推薦給信息查詢者的內(nèi)容，其對(duì)人們認(rèn)知和觀念的影響可想而知；也正因如此，維基百科上的條目內(nèi)容及其寫法，成為各類人士乃至大公司、大企業(yè)競(jìng)相逐鹿施加影響的對(duì)象。如果說在諸如PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)中③，清華師生保衛(wèi)的是真相和理性的神圣和尊嚴(yán)，那么，在維基百科有關(guān)條目的文本修改爭奪戰(zhàn)中，民間知識(shí)分子和師生學(xué)者，無論身居國內(nèi)海外，在一系列涉及中國政治、文化、歷史和意識(shí)形態(tài)的概念詞條和事件、人物詞條上，對(duì)各種不乏成見、偏見和惡意的寫法所進(jìn)行的不懈修正、補(bǔ)充、辯駁和抗?fàn)帲瑒t可以看作是在對(duì)外傳播中一個(gè)驚心動(dòng)魄的獨(dú)特場(chǎng)域，而這個(gè)“爭霸”場(chǎng)域的主角，注定將是一大批具有國民意識(shí)和愛國情懷的民間意見領(lǐng)袖和知識(shí)精英。

新媒體為對(duì)外傳播帶來的新機(jī)遇

事實(shí)上，在中國從大國向強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變中，國家綜合傳播能力的提升，需要在觀念和頂層設(shè)計(jì)上，有新的認(rèn)識(shí)。相當(dāng)長的時(shí)間里，我們的傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，無論內(nèi)宣外宣，都過分重視對(duì)主流、主要傳播渠道和媒體的建設(shè)投入，而缺乏對(duì)更大范圍國民對(duì)外傳播潛力的挖掘、動(dòng)員和培育、指導(dǎo)、激勵(lì)。新媒體的發(fā)展為這種分散的社會(huì)對(duì)外傳播資源的整合和匯聚提供了契機(jī)和機(jī)遇，普通民眾特別是各行各業(yè)的精英分子，以各自的方式，生動(dòng)地詮釋著今日中國和中華文化的內(nèi)涵和風(fēng)采，其意義和效果將是難以估量、不可替代的。真正強(qiáng)大的對(duì)外傳播，一定是有最廣泛的民眾參與基礎(chǔ)的立體多樣的傳播體系。如果說民間對(duì)外傳播是政府和媒體對(duì)外傳播之外的“長尾”，那么，這條長尾所占的份額和重要性，相信將會(huì)越來越大。這顯然是一個(gè)國家軟實(shí)力提升的本源之所在。

「注釋」

①關(guān)于“新公共外交”的概念含義，可見：鄭華（2011）. 新公共外交內(nèi)涵對(duì)中國公共外交的啟示. 世界經(jīng)濟(jì)與政治，2011（4），143-160。

②在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014年6月的全球財(cái)經(jīng)新聞（Global Business Journalism， GBJ）項(xiàng)目的碩士論文答辯會(huì)上，一個(gè)國際學(xué)生碩士論文中的觀察。

③有關(guān)報(bào)道請(qǐng)見：《中國青年報(bào)》2014年4月10日文《PX：網(wǎng)絡(luò)詞條保衛(wèi)戰(zhàn)》，http：// zqb.cyol.com/html/2014-04/10/nw.D110000zgqnb_20140410_1-12.htmendprint