媒介融合時代電視新聞媒體國際傳播新路徑

劉小淙

根據美國皮尤研究中心《2014年新聞媒體狀況》報告，18至29歲的人群中，在過去一年中觀看在線視頻的比例為90%，而有48%的人觀看在線新聞視頻；30至49歲的人群中，選擇觀看在線新聞視頻比例為49%。①收視人群特別是廣告主流人群被嚴重分流，傳統媒體的廣告收入正在受到來自新媒體的嚴重威脅。當廣告支撐的一貫商業模式遭受挑戰，傳統媒體需要采取應對，與新媒體融合無疑已經成為大勢所趨。縱觀全球，以CNN為代表的新聞媒介早已著手實施媒介融合戰略且成績顯著。國際傳播和對外宣傳領域，如何在媒介融合的大背景下，找到新的路徑？或許可以從美國CNN的數字化新聞改革中尋得一些啟示。

改革內容回顧

2013年4月15日，美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件在第一時間受到了美國和全世界的關注，而CNN也通過“三點多面”的信息傳播平臺對這次事件做出了全方位的迅捷報道。除了24小時的傳統滾動直播方式的追蹤外，社交網絡（SNS）和網絡互動新聞（iReport）、播客（Podcasting）等新媒體發揮了巨大作用。與此同時，其線下服務系統（CNN Mobile）也將報道第一時間送達客戶端。②CNN在突發事件中的立體化報道模式是其媒介融合戰略的成功例證。在保證傳統領域優勢的基礎上，CNN在數字化平臺上對內容進行更加優質的整合和推廣，進一步鞏固了其國際傳播的強勢地位。面對不同的傳播方式、不同的新媒體終端，CNN都推出了一系列十分具有針對性的改革措施：

門戶網站建設。CNN在網絡媒體的建設中投入了巨資，不吝對新技術的投入。為迎合網絡時代的傳播方式，CNN在門戶網站建設中利用其內容平臺的優勢，將文字、聲音、圖像進行整合，突破了傳統媒體的范式。在全球各區域設置的信息發布點讓他們在傳播渠道和資源方面都先人一步。融合的力量幫助CNN網站訪問量在2013年達到每月7400萬人，僅落后于Yahoo News的1.1億訪問量。③

iReport及客戶端開發。發端于2005年美國卡特里娜颶風報道，CNN首次嘗試了iReport“公民記者”的報道方式。普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權利。CNN 國際頻道還為此推出了一檔時長半小時iReport for CNN的月播節目。2011年iReport借勢推出了新的互動模式，這個叫做Open Story的互動欄目固定設置一個主題，網站用地圖標出同一主題的報道，將普通民眾的報道和CNN正式稿件置于一處。④民眾不再是“沙發上的土豆”，互動和分享也更加符合媒介融合時代的精神特質。

TV-Everywhere 多終端交互平臺。2009年美國康卡斯特、英國威維珍等公司推出了“電視無處不在”（TV-Everywhere）的服務，根據GFK公司的調研，近半數的美國付費電視訂戶使用過此服務。⑤迎合此潮流，CNN也順勢推出了為移動用戶的服務，此前有線電視的付費用戶不再需要繳納額外的收視費，就能通過互聯網實現相同節目內容的瀏覽。CNN通過將屏幕向電腦、平板電腦和手機上轉移，實現了無處不在的無縫傳播模式。此外在廣告方面，CNN建立了整合的營銷體系，在不同的平臺上推出不同的細分廣告。充滿互動性、個性化的廣告再加工設計大大增加了點擊量，CNN也因此贏得了更多廣告商的青睞。

與社交媒體合作增強用戶粘性。傳統電視媒體的優勢正在縮小，CNN選擇了開放的態度，它與眾多網絡社交媒體如臉譜、推特以及優兔等視頻網站建立了合作，進行“線上互動”“線下服務”“電視網絡播出”，⑥比如主持人通過在社交網絡上的注冊賬號可以與其他用戶進行實時交流，得到第一時間的反饋信息。值得注意的是，CNN通過準確分析受眾的喜好和消費趨勢，為其節目的編排提供更加具有針對性的指導，此舉進一步增強了用戶粘性。

改革的內生動力

1.CNN具有前瞻性的全球化戰略。在傳統媒體時代，CNN就憑借全球化的戰略眼光成為行業的領跑者。相較于其他世界級傳媒公司，CNN成立較晚，但是作為后起之秀在許多方面敢為人先。上世紀九十年代，CNN就利用衛星電話成為海灣戰爭第一個現場報道者。在全球化的時代，媒介發展離不開渠道的建設，在2008年全球金融危機的背景下，CNN就抄底購入了多家美國新聞報社，此舉讓CNN駐外記者站點超過40個，居全球首位。⑦駐外中心站、駐外記者站和國內記者站的多層次架構保證了全球化戰略的真正覆蓋。這些舉措無疑都得益于對宏觀形勢預判的準確戰略眼光。

2.傳統媒體積累的強大品牌優勢和穩定受眾群體。新媒體和新品牌雖然擁有新銳的力量，與擁有悠久底蘊的傳統媒介集團相比，他們缺乏強大的品牌認知度和影響力。以CNN為例，它只需在節目中播出幾秒到十幾秒的時間就能為自己的iReport客戶端進行推廣，直達全球數以千萬計的受眾，而新興媒體則需要花費大量的資金推廣自己新近研發的APP，且影響力十分有限。品牌的優勢讓傳統媒體在媒介融合時代贏在了起跑線上。

3.先進的信息資源共享系統。CNN內部的媒體資源系統能夠處理來自全球的素材，頻道、網站和其他的新媒體都有編輯使用的權利。記者和編輯在節目制作過程中，通過內部的檢索系統，能夠檢索到細致至每一幀畫面的關鍵詞描述，從而節省了在帶庫查找素材或重新拍攝的時間。人力方面，CNN網站不僅設立了一個小組專門負責與其頻道和欄目聯系，還有自己的制作小組和應對突發新聞的小組，專職的主任負責協調這些不同小組的合作。⑧在媒介融合時代，這些工作人員都可以成為全媒體記者，他們擁有聚合的新聞思維，具備傳統媒體和網絡媒體采編能力，保證最大程度發揮不同媒體的整合傳播作用。

4.母公司時代華納強大的媒體融合能力。2011年，CNN收購了新聞應用Zite，收購價格為2000萬美金，而在去年，流行新聞閱讀應用Flipboard從CNN手中花費6000萬美金買入Zite。⑨兩年時間CNN就通過轉手獲得了4000萬美金的收入。新媒體時代意味著更大的投入。資本的支持和成功的運作都離不開母公司時代華納的強力支持。

對中國媒體國際傳播的啟示

1.內容為王，增強傳統媒體的傳播能力。打開CNN. com/International網站，能夠看到其介紹為“持續為您提供全球頂級新聞”⑩。CNN的確在新聞傳播的許多方面為行業樹立了標桿。其傳播的內容往往是重量級的頭條或獨家消息，如上文中提及的波士頓爆炸案。全媒體時代中，內容的核心地位沒有動搖。無論是專業的記者報道，還是普通民眾的iReport，對于電視新聞媒體而言，最重要的就是第一時間的現場畫面。欣喜的是，我國傳媒也正致力于此，新華社海外分社數量達到了171家，駐外報道機構數量位居全球第一。11這些機構是我們贏得國際話語權的保障。

2.增強整合傳播的戰略思維和資本運作能力。CNN的資源共享系統、TV-where和全媒體記者等案例，都是整合傳播戰略思維的經典產品。在媒介融合時代，增強國際話語權對媒體提出了更為嚴峻的要求。國內的媒介機構往往業務界限較為分明，在這個需要電視、報紙、雜志、網絡等傳播資源整合傳播的時代，提升整合傳播的戰略思維和視野的重要性更為凸顯。傳媒業作為創意性產業，需要通過金融支持才能實現企業的快速發展，12相對于CNN等成熟媒體以及其背后的媒介“航母”，我國的媒介集團整體實力仍有一定差距，特別是在資本運作方面還需要提高。

3.增強合作與互動意識。彼得·德魯克曾說過：“需要創新的不僅限于工程或研究部門，而是延伸到企業的所有領域、所有部門、所有活動中。”13從CNN在媒介融合的經驗來看，我國的媒體特別是電視媒體在跨欄目、跨頻道合作中也有值得借鑒之處。在此基礎上，新媒體的力量不能忽視。在國際傳播領域，國內主流媒體紛紛在世界著名社交網絡中注冊賬號，這是與受眾最為直接的互動模式。14值得注意的是，這種互動為我們國際傳播提供了寶貴的用戶數據，為因地制宜地改進傳播方式提供了精確的參考。

「注釋」

①財經網：《皮尤：傳統廣告滑坡嚴重 電視觀眾向網絡轉移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

②孔朝蓬：《媒介融合時代突發事件報道傳播立體化轉型 – CNN波士頓爆炸案報道的啟示》，《華夏文化論壇》，2013年第2期。

③李駿：《媒體轉型的“CNN之路”》，《傳媒評論》，2014年第1期。

④曾苑：《新媒體環境下傳統國際傳播媒體對公民新聞的介入與修正 – 以CNN iReport欄目為例》，《東南傳播》，2011年第8期。