市場環境劇變下白酒行業財務狀況分析

龍成 黃平

摘 ? 要：自2012年以來，中國白酒行業在國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷、新交規等政策頻繁出臺的綜合影響下，我國白酒行業過去所依托的政商消費大幅減少，加之白酒行業被曝光塑化劑事件引起的質量問題沖擊，白酒行業的市場環境可謂一夜劇變，進入深度調整期。本文主要以比率分析的財務方法，結合白酒行業自身經營特點，對12家白酒上市公司在市場劇變前后的相關指標進行分析，并在此基礎上提出相應的對策。

關鍵詞：市場環境;財務分析;發展對策

一、 引言

2002年到2012年，我國白酒銷售收入從495.88億元上升到進4000億元;產量從378.47萬升上升到1153.16萬升;利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，白酒發展走過了“黃金十年”。

但近年來我國出臺的一列政策，使白酒行業一下進入了“寒冬”，行業的市場環境可謂發生劇變。 2012年，《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》在全社會引起了廣泛討論; 2012年底，《改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定》與《中央軍委加強自身作風建設十項規定》使得以茅臺為首的高端白酒銷售遭遇寒冬;2013年3月，國家發改委對茅臺、五糧液開出4.49億元的縱向反壟斷罰單; 2013年，新交規實施，使得各種宴會、聚餐對白酒需求大幅下降;此外，白酒行業安全事故頻發。一系列事件使得高端白酒連番受挫，中端白酒受高檔白酒價格下降的擠壓，也表現出業績低迷的情況，2013年1-10月，白酒實現產量962萬千升，同比增長7.36%，較上年同期增速下降11.9%，規模以上白酒公司的累計營業收入為3490.5萬元，同比增長9.17%，較上年同期增速下降17.4%，利潤總額為474.2萬元，同比下滑1.35%。日信證券的研究報告認為，真正驅動白酒消費的核心因素是固定資產投資，白酒行業產量增長與固定資產投資增速呈較強的正相關性。當前我國經濟結構轉型，對固定資產的投資增速緩慢，支撐白酒，尤其是高端白酒銷量和價格的動力將不再加速，使得白酒企業主營業務收入下降，盈利能力降低。在白酒行業市場環境劇變的背景下，中國白酒如何繼續發展，是擺在行業面前亟需解決的問題。

本文利用上海證券交易所、深圳證券交易所、CSMAR 數據庫資料，選取12 家白酒上市公司：包括以貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、水井坊、洋河股份、瀘州老窖為代表的高檔品牌;以酒鬼酒、伊力特、金種子酒、老白干酒、沱牌舍得以及山西汾酒為代表的中低檔品牌為分析樣本。通過對比分析市場環境劇變前后（2010-2013年）對白酒公司財務影響，對白酒行業未來發展提出相應對策。

二、市場環境劇變前后的財務分析

1.除貴州茅臺，11家公司核心利潤出現不同程度下降

2010年到2013年，12家白酒上市公司中有11家公司核心利潤在2010年到2012年三年不斷增長后，2013年均出現了不同程度的下降，11家核心利潤下降的企業中，高檔品牌下降幅度超過中低檔品牌;高檔品牌中水井坊甚至出現了核心利潤的虧損。貴州茅臺，是白酒上市公司中唯一一家繼續保持核心利潤增長的企業，但進一步分析，貴州茅臺近三年核心利潤增長率分別為67.37%、57.19%、15.10%，增長率大幅下降。2013年白酒企業核心利潤下降的同時，企業預收款項也在大幅下降，以高端白酒為主的企業下降最為明顯，貴州茅臺、瀘州老窖和五糧液預收款項2013年分別減少20億元、14億元和56億元。這實際上反映出企業盈利能力令人擔憂，因為大部分收入是企業將預收賬款確認為銷售收入，將存貨轉移到經銷商。2012年年末全國最大白酒經銷商銀基集團發布虧損預警，也從側面證實了這一因素的影響，因此，當預收款項釋放到一定程度影響到銷售收入，這種局面難以維持。

2.行業毛利率整體仍維持高位，高檔白酒高于中低檔

2010年-2013年白酒企業毛利率普遍在70%以上，最低的企業毛利率也超過40%。與他行業相比，白酒行業整體毛利率長期保持較高水平，高于飲料業其他行業，如2013年飲料制造業中伊利股份28.67%，青島啤酒39.88%。但不同白酒企業之間，毛利率存在較大差異，高檔品牌毛利率平均高于中低檔品牌。高檔品牌毛利率可達達到90%，部分中低檔品牌毛利率只有40%-50%，相差一倍多。高檔品牌中，貴州茅臺毛利率4年毛利率一直在不斷提高，2010年-2013年4年毛利率分別為91%、92%、92%、93%，白酒企業多采用預收款的結算銷售方式，使得毛利率對市場變化的反應具有滯后性。經銷商一般提前一年以預付款的方式訂購一年的產品，出廠價格已經確定，因此市場上茅臺降價實際只影響到了經銷商利潤，并未對貴州茅臺公司產生影響。2014年，高端白酒企業多采用限量穩價的政策，毛利率不會有太大下滑，然而白酒高價是建立在終端銷售和囤貨供不應求的基礎上，當前企業面臨較大的去庫存壓力，今后白酒價格體系還無法保持相對穩定，長期來看，白酒行業毛利率將進一步下降，回歸消費本質。

3.主營業務增長率逐年下降，高檔品牌增長率低于中低檔

2010年-2013年，白酒企業主營業務增長率均逐年下降。一方面，白酒行業在經歷飛速成長期后逐漸進入深入調整期、發展穩定期，各白酒上市公司當前主營業務收入基數大，每年增加的主營業務收入在轉換成增長率后被縮小。另一方面，高端白酒市場中政商需求尤其是公務消費需求的大幅下降，使得高端白酒市場需求也隨之大幅減少，而多家白酒公司的主要營業收入均來自于高檔類酒。自2012年受限制性政策影響依賴，高檔酒消費需求急劇下降。而中低檔酒影響小，表現出相對強勁的增長勢頭，未來白酒的消費結構將從“金字塔”向“紡錘體”過渡，白酒整個中低端產品價格將會向上延伸，適合大眾消費價位的中低端酒存在很大的發展空間，并隨著新型城市化推進，大眾消費力提高成為推動白酒消費新的增長點。

除貴州茅臺以外的以高端白酒為主的白酒企業的增長率大部分出現了負值，反映除價格和政治環境因素外，白酒消費還受產品的品質和口感、品牌、傳統文化的影響。貴州茅臺在生產工藝、自然環境方面具有突出的不可復制性，同時貴州茅臺品牌在經歷了深厚的歷史積淀后已經成為一種文化標志，使貴州茅臺在全國白酒市場上會有固定的需求。截止2014年12月20日，茅臺酒的銷量同比增長9.8%，預計全年白酒總產量9.07萬噸，該表現遠高于市場預期。

4.凈利潤增長率下降，中低檔品牌市場競爭激烈

近三年，12家白酒上市公司凈利潤增長率均出現下降趨勢，這與企業主營業務增長率下降趨勢保持一致，并且凈利潤增長率下降幅度遠遠大于主營業務收入。該指標不斷下滑的原因主要是主營業務收入下降和銷售費用增加。白酒行業過度依賴營銷，廣告投入占比重大一直是行業的重大潛在風險，銷售費用增加主要是由于高端白酒市場的不利好因素促使白酒企業將目光轉向中端市場，中高端白酒市場競爭愈發激烈，其中貴州茅臺、五糧液和洋河股份等企業相較之下更具有品牌優勢，沱牌舍得、古今貢酒等二線品牌受到一線品牌擠壓，想要獲得市場份額需要在市場推廣和終端銷售上加大投入，2013年三家白酒企業銷售費用為44373、127955、42990萬元，共計215319萬元，分別占主營業務收入31.27%、27.93%、23.84%，遠遠高于貴州茅臺6.00%和五糧液13.68%。2014年1-10月，納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業1497家，其中虧損企業125個，約占8.35%;虧損企業累計虧損額11.48億元，比上年同期增長39.51%。2014年12月24日，酒鬼酒發布年度業績預測，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9000-12000萬元。

5. 不同企業的營運能力差異較大，營運能力與品牌無直接聯系

由于白酒行業存貨存在越陳越貴的情況，本文不以存貨周轉率分析其營運能力，而是采用修正后的應收賬款周轉率，即營業收入除以應收賬款和應收票據總和的年初、年末平均額來分析企業營運能力。

一般說，同一行業的企業的應收賬款周轉率都在同一區間范圍，整個白酒行業并沒有表現出這樣的特點。根據分析，其中貴州茅臺周轉率最高，達到119，水井坊周轉率最低，僅為2.42，相差50倍。一方面，不同企業之間的營運能力存在較大差異，另一方面，周轉率最高和最低的企業均屬于高檔品牌，說明企業營運能力與品牌之間不存在直接聯系。

三、結論與建議

受市場環境變化影響，除茅臺外11家白酒上市公司核心利潤均出現下滑，白酒企業收入和利潤的來源結構未發生改變，也反映出白酒消費背后的文化消費;白酒行業整體保持較高的毛利率，白酒產品仍具有較強的盈利能力;高端白酒消費中政商需求下滑使得高端白酒受到重創，白酒企業營業收入增長率、凈利潤增長率雙雙下滑，高檔品牌增長率低于中低檔品牌，使得中低檔品牌市場競爭更為激烈。

白酒行業應找準發展定位，做強主業。一線名酒企業應加快對中小企業重組并購，整合資源，擴大生產規模，進一步提高市場占有率;二線名酒企業提高區域市場競爭力，注重重點市場建設。以貴州茅臺和五糧液為首的高端白酒企業也開始瞄準中檔白酒市場，這意味著二三線白酒品牌將面臨更大的市場競爭壓力。二線名酒企業雖不具有一線名酒企業的雄厚規模和實力，但在對區域市場的運作和終端的掌握能力上，具有不可替代的優勢。

注重產品品牌培育和企業形象塑造。中國酒文化將白酒與中國傳統文化結合在一起，文化也成為激發白酒消費的動力，增強了產品的品味價值，豐富了品牌的內涵，這也是貴州茅臺能堅持不降價政策，但比其他企業更好的財務表現的重要因素之一。白酒企業要提煉各自文化特色和內涵，樹立自己的品牌，重視酒營銷中的歷史因素。

拓展市場營銷渠道。全國性白酒營銷渠道扁平化趨勢日益明顯，同時企業擁有多個區域市場，應繼續縱深發展，全面覆蓋大面積市場，形成多個板塊聯動，甚至形成大板塊市場。區域性品牌企業，應重視本土市場、重點市場渠道建設。區域性品牌企業，應重視本土市場，企業想要贏得競爭，首先需要在本地市場占有絕對壟斷地位。

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