媒體融合背景下地方新聞網站的創新與發展
——以湖北省為例

□文|劉 洋 張軍輝

媒體融合背景下地方新聞網站的創新與發展
——以湖北省為例

□文|劉 洋 張軍輝

地方新聞網站經過十余年的發展已形成自身特色和區域影響，成為各級地方黨委政府輿論宣傳的重要陣地，但也存在機制不活、創新不夠、人才短缺等不足。在國家提出促進媒體融合的大背景下，地方新聞網站理應搶抓機遇，破除體制藩籬，突出特色優勢，借力資本市場，從而有效應對社交媒體的沖擊影響，謀求新的更大發展。

媒體融合 地方新聞網站 創新 發展

地方新聞網站一般是指各級地方黨委政府（主要是宣傳部、政府新聞辦），以及獲得同級黨委政府許可的新聞單位主辦，取得新聞登載資質以從事互聯網新聞信息服務為主業的網站。

我國地方新聞網站起步于2000年，當年11月底《拉薩日報》電子版上線，彼時中國網民人數剛突破2000萬關口。2003年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》（中辦發〔2003〕19號）下發后，全國縣級地方報紙停辦，人員編制大多轉移到網絡新聞中心，迅速推動了縣級新聞網站的發展。

以湖北省為例，截至2014年年底，全省共有各類網站10萬多個，備案新聞網站數量為91個，其中省直新聞網站8家，市（州）級新聞網站33家，區（縣）級新聞網站50家。從全國看，各?。▍^、市）地方新聞網站的發展模式大致類似，地方新聞網站在各類網站總量中雖占比不高，但承擔著宣傳政策、引導輿論、展示形象、服務民生等重要職能，具有不可替代的重要作用。

一、地方新聞網站面臨的主要問題

經歷十余年的發展，地方新聞網站早已按照行政區劃遍地生根，并依靠政策支持和自身努力成為重要的區域性網絡媒體。但在網絡傳播技術快速更迭、社交媒體異軍突起的當下，地方新聞網站似乎遇到發展“瓶頸”，各種先天不足導致的發展困境逐漸顯露。

體制之困。據湖北省網絡文化協會、湖北省通信管理局等單位聯合發布的《湖北省互聯網省情報告2012》［1］顯示，在接受統計調查的35家市（州）、區（縣）級地方新聞網站中，過半為同級地方黨報或電視臺等傳統媒體主辦，近四成是地方黨委宣傳部門或政府信息中心直接主辦，其余幾家由企事業單位主辦。在運營管理體制上有“半依附”“完全依附”“不完全獨立的公司化運作”三種模式，市（州）級以上新聞網站多是第一種體制，區（縣）級新聞網站則主要是第二種體制。這些體制如同“溫床效應”，有利于地方新聞網站創辦初期的發展，并保持相對穩定，但也在一定程度上束縛了新聞網站的長遠發展。

理念之困。地方新聞網站的創辦動因大多是地方黨委政府根據形勢發展需要建立的一個網上宣傳平臺，主要目的是服務地方外宣工作。這就容易導致辦網理念上重宣傳輕新聞，重輿論導向輕受眾服務，網站管理者考慮得更多的是上級的要求，而不是網民的需求，甚至是寧可少為網民想一些，也不能犯政治錯誤。另外，很多地方新聞網站的管理者出身于傳統媒體，轉型到網絡媒體后往往套用傳統媒體的經驗指導辦網，容易陷入一些誤區。比如在欄目設置、內容取舍上向傳統平面媒體靠攏，忽視了網絡媒體的屬性，嚴肅有余，活潑不足，缺乏用戶體驗思維，等等。

內容之困。在網絡信息冗余的時代，本土化內容是地方新聞網站吸引屬地網民的主要手段，但由于采編人員數量及素質的限制，很多地方新聞網站以轉載上級新聞網站、本地傳統媒體新聞信息為主，原創能力不足。還有一些地方新聞網站強調“內容為王”，在原創能力不夠的情況下，大量轉載其他網站的娛樂、科技、健康、情感類信息，同時大量發布各種生活服務類商業信息，反而沖淡了自身作為新聞網站的特色。

資金之困。網站的發展需要資金投入來維持，一般而言，各級地方新聞網站都有來自同級黨委政府的財政資金支持。省、市級地方新聞網站通常還能依靠相對豐富的政企資源和廣告營銷，獲得相對充裕的經營收入，有的甚至能上繳部分利潤。而絕大部分區（縣）級地方新聞網站則沒有這方面的條件，基本上靠政府撥款來維持運行。經費不足、創收有限導致很多地方新聞網站人手短缺，一些新興業務無力開展，網站服務器等硬件設備老化嚴重，影響了網站的發展。

人才之困。同樣據《湖北省互聯網省情報告2012》的調查顯示，被統計的35家區（縣）級地方新聞網站工作人員總數為224人，平均每家僅為6.4人，其中很多是由原來傳統媒體轉型而來擁有財政編制的人員，平均年齡38.5歲，而同期騰訊大楚網（湖北地方站）的員工數量在100人以上，平均年齡不到25歲。招不到人、留不下人，已有的人員構成不合理等等，直接導致地方新聞網站辦網水平長期得不到提高，受眾不斷流失，經營收入不夠，辦網士氣不高，形成惡性循環。

二、地方新聞網站的比較優勢

雖然制約發展的因素有很多，但地方新聞網站也具備一些其他社會商業網站所沒有的獨到優勢。

新聞資源優勢。地方新聞網站不僅具有政府許可的新聞采訪、新聞信息發布資質，還可以依附于在當地具有優勢地位的傳統媒體，源源不斷地從傳統媒體獲得一手的新聞稿件和新聞人才資源，在一些重大熱點新聞事件上，新聞網站可以跟隨傳統媒體一起采訪互動，取得新聞的獨家首發優勢，這在很大程度上彌補了網站人員短缺導致的內容生產不足問題，這也是各級地方新聞網站最為核心的競爭力優勢。

政治資源優勢。地方新聞網站是同級黨委政府的網絡宣傳喉舌，是涉及地方經濟社會發展、百姓民生福祉等重大政策信息網絡發布的首要渠道。本地新聞網站也是政府相關部門要借助網絡平臺進行宣傳展示、交流互動的第一選擇。特別是在發生重大突發事件、公共衛生事件、群體性事件后，官方通常會授權本地新聞網站發布權威消息，這些都有利于地方新聞網站擴大自身影響力。

公信力優勢。地方新聞網站既是輿論宣傳陣地，也是各級地方黨委政府與群眾溝通交流的重要渠道和平臺，一些地方新聞網站充分發揮媒體的輿論監督功能，通過舉辦網絡問政欄目或活動，拓展了群眾的信訪渠道，化解了一些民生難題，提高了網站在本地網民心目中的地位和知名度。另外，地方新聞網站平時以宣傳紀律為紅線，較社會商業網站來說負面信息要少很多，失實信息更是鮮見，是廣大網民眼中的“正統”主流媒體。

品牌優勢。地方新聞網站的主辦方大多是當地主流傳統媒體（報社、廣播電視臺），在本地有較強的影響力，新聞網站上線后直接繼承了主辦媒體的優質品牌資源。如湖北荊州新聞網2008年年底才上線，在全省同級地方新聞網站中上線較晚，借助荊州電視臺的強勢影響力，荊州新聞網強化臺網互動，打造了一批網絡特色欄目，通過準確的定位、創新的策劃、豐富的內容，迅速樹立了自身品牌，不到兩年時間便成為江漢平原地區最具影響力的地方新聞網站，躋身中國百強新聞網站，位列全國地市級十大新聞網站之一。

地緣優勢。近年來，騰訊網、新浪網、鳳凰網等商業門戶網站紛紛開設地方站，搶奪當地網民和廣告資源，給一些省會城市的新聞網站帶來競爭壓力，但從某種程度來說也激發了發展動力。這種來自商業網站的競爭壓力從目前來看對地市、區（縣）級新聞網站的影響相對有限，越是在基層，當地黨政干部、普通網民和外鄉游子要關注了解家鄉的發展、分享本地生活信息首選還是本地新聞網站，地方新聞網站只要把握這一點，就掌握了未來發展的主動權。

三、地方新聞網站的發展策略

當前，中央大力推動媒體融合發展，給地方新聞網站帶來新的發展契機。地方新聞網站應主動轉變辦網觀念，以創新的勇氣破除體制之困，善用市場資源為自身發展增添新動力。

轉變辦網觀念。地方新聞網站對體制的依附，根本原因有二：一是自身不具備造血功能，還不能“斷奶”，在長期的政策扶持下形成了依賴慣性；二是新聞網站首先是媒體，承擔著輿論導向的功能，對社會資本比較警惕。長此以往，地方新聞網站只能徘徊在事業單位與企業單位之間，網站產權不明晰，經營權不能完全獨立，無法建立起現代化的企業制度，始終在“缺乏資金—依附體制—不能獨立—無法融資”中循環，難以做強做大。中央有關部門早已注意到這種體制弊端對新聞網站發展的影響，2009年年底中央外宣辦印發《重點新聞網站轉企改制試點工作方案》，目前已經有一些省、地市級地方新聞網站在這方面取得積極進展，是否有壯士斷腕的勇氣放棄事業單位身份，摒棄“等、靠、要”的思想，擺脫對體制的依附或半依附，是地方新聞網站轉型做大的關鍵。

抓住融合機遇。網絡媒體發展衍進的速度遠超歷史上任何一種媒介形態，除了地方新聞網站，平面媒體、廣電媒體如今也都面臨著更新一代的各類社交媒體、移動媒體帶來的渠道分化、受眾分流壓力挑戰。在日新月異的形勢面前，如何正視環境的變化，將外在競爭壓力轉變為促進內部變革的發展動力，考驗著每一個地方新聞網站的主管者、主導者和從業者。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這對于地方新聞網站來說無疑是一個重大利好消息。在中央政策的推動下，各地必將出臺一系列配套政策措施來推動地方傳統媒體與網絡媒體的融合，地方新聞網站一方面將有機會獲得更多的資源支持，另一方面，有了政策的鼓勵，地方新聞網站完全可以放下顧忌，大膽轉變思維觀念，將改革創新的步伐邁得更大一些，與傳統媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行更深入的融合，同時廣泛借力微博、微信、移動客戶端等社交媒體、自媒體平臺，進一步擴大傳播范圍和影響力。

借力資本市場。地方新聞網站不能一邊依戀體制的溫床，一邊羨慕商業網站的市場紅利，與其臨淵羨魚不如退而結網。2012年4月27日，有著“官媒第一股”之稱的人民網登陸上交所；2014年，荊楚網和舜網也分別實現了在新三板市場上市，其中荊楚網是湖北省地方重點新聞網站，舜網則是濟南市地方重點新聞網站。這說明在轉企改制、導入市場資本方面，地方新聞網站還有很大的發展空間。具體來說，上市后地方新聞網站將在資源配置和機制創新方面獲得廣闊的市場空間，既有利于縮小與商業門戶網站之間的市場規模和份額的距離，也“有利于新聞網站潛在的品牌優勢進一步挖掘、利用和擴大，釋放新聞網站十年來積累的各種人才優勢和資源優勢”。［2］而對于短期內沒有上市計劃或不具備上市條件的地方新聞網站來說，也可以在加快轉企改制步伐的同時，通過項目合作、欄目共建等方式，在爭取市場資本資源方面有更多作為。

當然，地方新聞網站要謀求更長遠的發展，就必須在緊抓外部機遇的同時，苦練內功，有針對性地搞好自身各項軟、硬件建設，比如進一步明確網站定位，強化品牌戰略，做好整合營銷，開展多種經營，等等。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院安徽師范大學新聞與傳播學院）

注釋：

［1］湖北省互聯網省情報告2012［EB/OL］.http://hb.qq.com/zt2012/netinfo/騰訊大楚網

［2］肖紅慧.新聞網站上市須三個轉變［J］.網絡傳播，2010（7）