媒體新格局中的“群狼戰術”
——以齊魯報業聯盟為例

□王路平

（日照日報社，山東日照276800）

媒體新格局中的“群狼戰術”
——以齊魯報業聯盟為例

□王路平

（日照日報社，山東日照276800）

在報業競爭日趨激烈的媒體新格局中，省級大報搶灘市級市場。地市級都市報要想在家門口的競爭中分得一杯羹，就要真正認清形勢，揚長避短，否則很難擺脫目前的困境，這不是危言聳聽，而是擺在我們面前的一個現實問題。

在這場嚴酷的競爭中，省級大報具有明顯的優勢：品牌影響力大，有雄厚的資金支持；新聞資源豐富，信息來源廣；培養了一個出色的的編采團隊；市場競爭意識強，管理理念先進等。而地市級都市報劣勢明顯：人才不足或者說人才流失嚴重，信息來源不暢，市場競爭意識不強等。雖然行業競爭激起了山東各地市報的競爭意識，但僅有意識是遠遠不夠的，必須從采編到廣告以及發行的各個環節入手，提高報紙的品牌影響力，才能謀求更大的發展空間。

應對競爭：15家報社聯手辦刊

在這個背景下，2007年7月16日，山東半島報業聯盟聯合創辦的《今日膠東》專刊正式與讀者見面了，專刊周一至周五出版，每天4個版，隨《青島早報》《黃海晨報》《濰坊晚報》《威海晚報》《今晨6點》《淄博晚報》一起發行，青島、日照、濰坊、威海、煙臺、淄博六市報社正式開始了互利互贏的戰略合作，這是一次全新的嘗試，在全國尚屬首例，被有些媒體稱為“群狼戰術”。

在坦誠相待、合作共贏的原則指引下，山東半島報業聯盟實行輪制秘書長制，第一年的秘書長單位是威海日報社，聯盟下設編輯委員會和經營委員會，分別負責報紙出版和廣告經營事宜。另外，聯盟還制定相關制度來約束各成員單位廣告收入結算行為，以保證聯盟經濟上的互利互惠。

山東半島報業聯盟不僅是采編內容及經驗交流上的合作，更主要是經濟利益上的捆綁合作，共同拓展更大的市場空間，提升各報的品牌影響力。這是真正意義的聯盟，它開啟了中國報媒聯盟具有戰略意義的第一步，它的成功將為中國地市報的改革發展提供很好的案例和新的模式。

山東半島報業聯盟成立半個多月，省內地市報社作出積極反應，東營日報社已正式加入聯盟，自2007年7月30日起《今日膠東》專刊正式改名為《今日半島》，每周一至周五出版，每天4個版，隨當天的《青島早報》《黃海晨報》《濰坊晚報》《威海晚報》《今晨6點》《淄博晚報》《東營日報》一起發行，覆蓋人口3000余萬人，發行總量100萬份，被稱為半島城市群發行量最大的平面媒體。

《今日半島》發揮七地媒體的新聞采編聯動優勢，加大新聞策劃力度，定期推出展示七地各行各業形象的策劃報道；對同時影響七地市的新聞事件，策劃推出共同采寫的專題報道。

為最大程度集中七市新聞資源，降低采編成本，七家報社在同一編采平臺供稿，并定期公布各家報社供稿數量與稿件采用量，激勵各家報社積極供稿。同時，各報社廣告部門也積極配合聯動，為聯盟內其它成員單位提供整合營銷、業務及形象推廣等綜合服務。各成員單位在其所屬網站上開設“今日半島”頻道，匯集半島各市最新鮮的新聞與資訊，第一時間發布《今日半島》電子版，彼此鏈接，形成合力。

2007年10月12日，日照日報社發起倡議，菏澤日報社、濟寧日報社、萊蕪日報社、日照日報社、泰安日報社、棗莊日報社6家報社又正式簽署協議，成立魯中南報業聯盟，并于當年10月18日創辦了《魯中南新聞》專刊。專刊每周一到周五出版，每天2個版，六市統一發行，覆蓋近40個縣市區、3000萬人口。

山東半島報業聯盟和魯中南報業聯盟共涉及山東省12個地市，其它城市看到聯盟的種種利好，紛紛提出加入。2008年3月9日，青島、日照等15市報社代表簽署協議，組建齊魯報業聯盟。

2008年3月17日，齊魯報業聯盟集中山東省15市新聞資源，聯合推出了《今日齊魯》專刊，打造出山東城市群信息量最大、覆蓋密度最高、時效性和影響力最強的平面媒體。《今日齊魯》專刊同樣是周一至周五出版，每天4個版，隨15家地市報出版發行，覆蓋人口近8000萬，各加盟報社發揮群體優勢、新聞資源整合，廣告配合聯動，突出協作共贏，增強新聞與廣告的整體吸納和承載力。

優勢明顯：資源共享放大“乘法效應”

齊魯報業聯盟沿用山東半島報業聯盟成熟的運行模式，成員單位新聞資源共享，充分發掘15個地市的新聞資源，豐富新聞內容，為經濟社會發展和企業產品宣傳建立宏大的新聞聯播和廣告發布平臺。

集團優勢何在？創辦《今日齊魯》的意義，不僅僅限于在齊魯大地開辟了全新的宣傳陣地，更重要的是，為15市報社的發展搭建了全新的平臺，營造了全新的發展機制。

其一，實現了人力資源的共享。山東15地市在《今日齊魯》這個平臺上，實現了人力資源的充分共享。15家地市報社的精華力量、智囊人才，通過這個平臺匯聚到一起，產生巨大的能量，從而推動全省報業邁上更高層次的發展舞臺。

其二，實現了新聞資源的共享。本市新聞是地方報紙最大的優勢，但是大報大刊在國內國際新聞方面的優勢，是地市報無法企及的。怎樣放大優勢，補充不足？是地市報社一直在思考的問題。齊魯報業聯盟的出現，是對入侵大報大刊的一個積極回應。15家地市報把豐富的新聞資源，通過《今日齊魯》這樣一個平臺，源源不斷地提供給讀者，使他們能夠享用到更充分的新聞資訊，從而提高讀者對齊魯聯盟城市群報媒的整體滿意度，推動15地市報媒又好又快地發展。

其三，實現了廣告資源的共享。廣告是報社的生命線，《今日齊魯》各報社廣告配合聯動的做法對廣告客戶有著極大吸引力，廣告價格更加便宜，由于聯盟的“乘法效應”和“共生效應”，宣傳的效果被成倍放大，媒企之間實現了合作共贏。

其四，聯盟形成合力，共同提升15城市報紙的品牌影響力和市場競爭力。

前進障礙：難協調難深度整合

齊魯報業聯盟的優勢顯而易見，但是聯盟的問題也同時存在。

《今日齊魯》專刊由15家報社共同來辦，在協調整合上有相當的難度，聯盟內的團結、步調一致相當關鍵。每天的四個版堅持了沒多久，有幾家報紙就改為兩個版。并且15家報紙的版式及內容排放順序各具特色，內容也各有側重。從某種程度上說，《今日齊魯》專刊還不是完全意義上的報紙專刊，編輯平臺進行的整合也有限。廣告上的優勢毋庸置疑，但內容上的合力很難形成。

經過7年的時間驗證，這些缺點被不斷放大。翻開各家的報紙看看，有的報紙還有一到兩個版的內容，有的報紙干脆就取消了，甚至有的晚報已經易主，當年“氣勢洶洶的群狼”已經不再。雖然這不是最終的結果，但終究讓人可惜。

但是，齊魯報業聯盟的做法，在探索我國報業改革的道路上已邁出了重要一步，它所體現出來的創新意識和所做出的創新嘗試，值得肯定和借鑒。■