黨報如何在媒體融合中布局

□ 史家昌

（吉林新聞網，吉林 長春 130033）

2014年，中央全面深化改革領導小組出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要將技術建設和內容建設擺在同等重要位置；要以內容優勢贏得發展優勢。這為黨報發展指明方向，黨報應當從自身發展優勢入手，立足內容建設，回歸報紙講思想、講深度的本源，以此為軸心，謀求發展。在這種情形下，如何認清現實、順勢而為，維護好黨報作為傳統主流媒體的影響力？

黨報面臨的現實與挑戰

全媒體時代，地市級黨報面臨的競爭不再是傳統媒體之間的競爭，而是新舊媒體、不同級別媒體之間的多重競爭。中央要求著力打造一批形態多樣、手段先進，具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。中央主要媒體必然要走在前列，省級媒體也會不甘落后，從擴大影響力、傳播力等角度出發，他們必然會把觸角向地市級延伸，分享地市級媒體資源，可謂群雄逐鹿，硝煙四起。另一方面，面對新興媒體的沖擊和挑戰，傳統媒體的生存空間受到了前所未有的擠壓，國內已有紙媒?？睦?。單單新媒體給傳統媒體帶來的沖擊和挑戰已經如此巨大，新型媒體集團給黨報帶來的沖擊更是無法估量。黨報需要從了解紙媒的發展狀況開始，思考發展之路。擁有400多年發展歷史的報紙，成功應對了廣播和電視對其生存構成的威脅，但今天以互聯網為代表的新媒體卻對報媒發展產生了顛覆性的變化。這一次，報業面臨著最為嚴峻的挑戰，在如此的大背景下，除了一些經濟發達地區外，絕大多數缺乏市場競爭力、觀念落后的黨報生存發展一時間舉步維艱。在危機和劇變面前，黨報該如何順應時代潮流，調整發展戰略，找到新的生存空間呢？

黨報的布局發展戰略

話語戰略。黨報在傳統的新聞傳播實踐中逐漸形成了帶有一定宣傳色彩的新聞話語。這種話語姿態，在市場化洗禮下雖多有調整，然而其并沒有完全脫離單向的、居高臨下的、說教式的傳播話語模式。面對生動活潑的現實生活，我國傳統黨報話語體系陳舊的文本表達及官樣文章愈發凸顯出遲緩、僵化、麻木的一面，可以說這對于構建主流媒體的話語權和影響力是極為不利的。目前我國黨報正在進行的媒體融合，從一定意義上講，這也是面對官方與民間輿論場話語分化的矛盾，為主動管控好輿論陣地所做的積極應對。黨報在媒體融合這一過程中，所需要的正是“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”，利用媒體融合進程中所產生的新概念、新范疇、新表述來改革創新自身的話語體系。這種話語體系應該是符合基本常識，尊重傳播規律，適應受眾心理，為群眾所喜聞樂見的，而不是“八股調”的，過于強調選擇性、刻意性、精心性和主觀性的所謂“主流報道”。否則，即使黨報在媒體融合中對于一些技術性的問題處理得再妥當，其最后的終端話語產品也會讓普通受眾感到可信不可親，難以接受，這種話語預期顯然不是我們所期待的。

有效融合。首先，絕不做網絡媒體的新聞“義工”。地市級黨報不能把新聞無償地交給網絡，而是應該利用網絡擴大自身的影響。及時采訪、更正網絡的虛假新聞，發布權威消息，利用網絡收集讀者的關注點，策劃熱點新聞。利用網絡發布的新聞線索，做深做透一些事件性新聞。其次，做移動互聯網新聞要走聯合之路。報紙是傳統媒體，傳統媒體的“短板”就是先進技術，而發展需要揚長避短。對于經濟實力不夠強大的地市級黨報，做移動互聯網新聞要走聯合之路，可以聯合通訊公司，借助他們的資源、技術優勢，可以少投入高產出，實現合作共贏。這樣不但滿足了報紙發展新興媒體的需求，也滿足了通訊公司向市民提供更豐富產品的意愿，初步實現了紙媒與新興媒體的融合發展，達到了雙方共贏的目的。

融入社會場景。媒體融合這一具有巨大集納性質的概念所帶來的問題，已遠超出報紙等傳統媒體及與之相生相伴的治理管理體系的能力范疇。一定程度上，它帶來的影響可以被認為是新聞傳播方式的變革，是一種從傳統新聞報業思維向互聯網思維的轉變，這一轉變過程其實就是如梅羅維茨所言的“新的社會場景”的出現，其中既有著媒介基本物質基礎的變化，也含著媒介精神風尚的變革。目前的媒介社會場景是這樣的一種情況：在新媒體孵化、催化的過程中，以微信、微博、APP等為代表的，具有即時性、碎片性、高頻性、粉絲性、信任性、情感性特征的新媒體集群，它們為社會成員打破了以往遍布著前后臺分野的各種場景區隔，為社會成員間實現多維度的溝通和理解，提供著各種可能性。而“當媒介改變場景的界限后，價值體系也常常受到影響”。因此，在我國意識形態、價值觀上有著重要意義的傳統黨報，要保衛好輿論陣地，發揮好主流引導力，深度介入媒體融合后所產生的新的社會場景就是不可避免的，這也可以被視為是其更好生存的關鍵。

優勢互補，打造品牌。地市黨報全媒體融合的目標是：發揮優勢，打造品牌。成功地打造自己的新聞品牌，對于報社發展意義深遠。要想將全媒體融合的合力長久地保持下來，就必須學會根據報道實際，充分利用傳統媒體和新媒體的優勢，分合自如，優勢互補，著力打造自己的新聞品牌，使之成為有效載體，實現新聞的最大價值。比如，2011年《濟源日報》在積極探索報紙、網絡、手機報全媒體融合報道方式的同時，開辟了名為“網報互動”專版，每兩周一期，將濟源網、《濟源手機報》上的新聞等與報紙進行互動，同時在濟源網和《濟源手機報》上也分別開辟了“網報互動”專欄。

新形勢下，在激烈的市場競爭中，在省級媒體已將發展觸角逐步延伸到地市的形勢下，地市黨報只有利用好傳統媒體和新媒體的全媒體融合力量，才能破冰前行、一路奮進?？偠灾?，地市級黨報的生存與發展還需要在實踐中不斷探索，期待地市級黨報有新的發展。

[1]趙美麗.地市黨報如何推進全媒體融合?[J].新聞愛好者,2012,18:56-57.

[2]崔博.媒體融合開啟地市黨報發展之路[J].中國報業,2015,04:5-6.

[3]桂運東.媒體融合:地市報的新使命[J].新聞前哨,2014,09:42-43.