民族民間口述傳統資源產品和服務開發研究

李富昌 陳 佩 常志有

（云南師范大學經濟與管理學院，云南 昆明 650500）

民族民間口述傳統資源產品和服務開發研究

李富昌 陳 佩 常志有

（云南師范大學經濟與管理學院，云南 昆明 650500）

近年，口述傳統資源作為一種文化，漸漸得到社會的關注。但是，因為其內在特性和外在環境所帶來的阻力，口述傳統資源的產品和服務開發面臨諸多難題，這不利于有效保護傳統資源，也影響了市場化運作進程。在分析民族民間口述傳統資源產品和服務開發所面臨困境的基礎上，提出有針對性的對策和建議，以達到促進民族民間口述傳統資源產品和服務開發，帶動區域經濟發展和保護傳統口述資源的目的。

口述傳統資源；民族文化；產品和服務開發

一、導言

20世紀四五十年代，口述文化的研究在美國逐漸興起。從20世紀80年代中后期開始，我國歷史學界、檔案學界也逐漸開展了對口述傳統文化資源的研究與實踐工作，出版和發表了大量的相關論著，推動了這一領域的發展。民族民間口述傳統資源，因為其本身所具有的特殊屬性，和對歷史補充的重要性，越來越得到社會廣界的關注。做好口述資源的開發利用工作，不僅可充分挖掘民族歷史文化資源，還可開發民俗文化、傳統工藝、民間醫藥等為民族地區經濟發展服務。然而，越來越多的研究發現，口述傳統資源出現失真、消亡、表現形式缺乏創新等多種問題。這是由兩方面的原因造成的，一方面，口述傳統資源的收集、保存和管理，因為其無形性和零碎性受到嚴重制約。另一方面，政府關于口述傳統資源保護和市場化開發的法律法規不完善，專業研究人員和經費不足，未建立起完善的民族民間口述資源的保護與傳承機制。民族民間傳統口述資源的保護與開發管理面臨一系列困難，最根本的原因在于未能開發出與市場化相適應的產品與服務。民族民間口述傳統資源唯有進入市場，與市場化運作模式有機結合，開發出符合大眾需求的產品和服務，才能煥發出新的生命力，實現自覺保護和有效傳承。

二、民族民間口述傳統資源產品和服務開發困境

社會信息存儲和傳播形式日趨多樣化，少數民族口述傳統資源的表現也需要注入更多現代化內容。將民族民間的口述傳統資源開發成產品與服務，能豐富歷史認知，將小范圍的資源變成大范圍的藝術。口述傳統資源開發應打破神秘性、地域性和稀缺性，使得其具有平民性和市場經濟特性，在保護傳統資源的同時，帶動當地經濟的發展，響應國家“興邊富民”的政策號召。將口述傳統資源優勢轉化為經濟優勢，能促進當地產業結構調整，增加就業，提高當地居民經濟收入，提高區域經濟核心競爭力［4］。然而，由于其本身所存在的內在特性和所處的外在條件制約，民族民間口述傳統資源在產品和服務開發面臨著一系列困難，主要包括以下幾點。

（一）口述傳統資源的零碎性與不完整性

民族民間口述傳統資源主要包括歷史資源、文藝資源、民間宗教（信仰）資源、倫理資源和民族民俗資源等，一般采取“口口相授”的方式進行傳承。每個民族所具有的口述傳統資源具有獨特性，且零碎地散落在民族居住區域。在傳承過程中，需要依賴人的記憶，這可能會帶來整個口述資源的某部分缺失，即不完整性。零碎性與不完整性給傳統口述資源的收集帶來了很大困難，尤其是在口述資源調研方面，需要耗費大量經費、時間和精力，這也意味著口述傳統資源在傳承過程中有可能部分流失，不利于開發完整展現民族特色的產品與服務。

（二）口述傳統資源載體的易逝性與稀缺性

口述傳統資源載體，一般是指傳授口述傳統資源的傳承人。大多數傳統口述資源傳承人在選擇繼承人方面都十分謹慎，可謂寧缺毋濫。但是隨著老一輩的傳承人老去，就容易出現斷層，導致從事傳統口述資源保護和傳承的人越來越少。繼承人的稀缺性會給口述傳統資源的產品和服務開發帶來困難。隨著傳承者年齡的增大，傳承會變得越來越困難，口述傳統資源隨時有可能消亡，年輕的繼承者所獲取資源的失真性可能就越大。如果口述傳統資源無法順利實現傳承，產品和服務賴以開發的載體就會受到威脅。

（三）口述傳統資源有形化與可視化困難

我國是一個民族眾多、歷史悠久、口述傳統資源豐富的國家。很多代表民族特色的歷史、風俗習慣和傳統技藝等資源都是以口述的方式進行傳承。為適合市場化，口述傳統資源產品和服務開發需要滿足消費者需求。消費者對口述資源的需求具體表現為體驗民族精神、特性和歷史，達到視覺和精神上的享受。但是，很多口述傳統資源都難以物化為適合市場化的產品與服務，無法轉化為體現特性，可感受和可理解的產品與服務。如何將口述資源翻譯成其他語言而不失真，如何將其中的文化內涵表現出來，讓服務和產品的購買者感受資源價值，這些都是需要解決的問題。如果產品與服務缺乏自身特色和當地的文化特點，就滿足不了游客的心理要求，還會降低自身的質量與品質。

（四）口述傳統資源產品服務市場培育困難

民族民間口述傳統資源開發為新的產品或者服務，需要定位目標市場，但創造市場需求培育是一個漫長的過程。首先，國內口述資源產品發展的社會氛圍尚未形成，生產者、經營者和消費者等市場主體尚不成熟。其次，各種口述傳統資源一般分布在經濟文化相對落后地區，與已經有名氣的旅游勝地相比，意味著不便利的交通和滯后的信息交流與傳播。不便利的交通會增加消費者成本，滯后的信息傳播不利于消費者了解產品和服務，產品信息傳播和發掘潛在顧客難度較大。最后，因為口述傳統資源的零碎性和地域性，無法形成規模效應，降低其對消費者的吸引力。市場培育困難給產品和服務開發者帶來很大的不確定性，不利于開發出適應市場發展的產品和服務，而且會影響從業者的運營利潤，不利于形成良性循環。

（五）口述傳統資源的保護與市場化之間具有一定排斥性

民族民間口述傳統資源具有很強的原生性，老一代傳承人選拔繼承者，很大程度上保證了繼承者對于這種資源的保護性，保證繼承者對于這種文化的信仰，失真的可能性較小。采用“口口相授”的方式傳承口述傳統資源，確保了資源的神秘性和獨特性。但是，口述傳統資源市場化可能意味著資源的異化。市場化運營企業不缺少傳承人的文化敬仰，僅秉承利潤最大化原則進行口述傳統資源產品和服務開發，這與口述傳統資源的保護是相悖的。另外，在口述傳統資源市場化過程中，需要不斷進行市場營銷和營業推廣，其所具有的神秘性和獨特性會弱化。從業企業為了迎合消費者的需求，甚至會改變口述資源本身的特性，使得產品異化。導致口述資源產品和服務日益趨于大眾文化的商業性、平面性、復制性、無深度性。

（六）口述傳統資源產品服務提供者匱乏

口述傳統資源依附于民族區域中受人敬重、具有威望的人。這樣的傳承人出于對口述資源的敬仰，或者出于保護本民族文化的獨特性和獨立性，往往會拒絕提供口述資源給市場化開發者。即使口述傳統資源被提供給開發者，在市場化過程中，必定需要傳承者大量參與產品與服務提供。但是口述傳統資源的神秘性和傳承方式制約了產品和服務提供者的數量。優秀的產品和服務提供者，需要懂得口述傳統資源的精髓，才使得提供的產品與服務體現出民族特色，而合格的傳承人過少，會使得口述傳統資源產品與服務開發困難。

（七）缺乏一體化的口述傳統資源專業開發團隊

目前，我國社會各界越來越關注口述傳統資源，但主要關注點為資源的收集、管理和保護。未形成一支具有國際管理能力的口述資源產品和服務職業經理人隊伍，這是目前口述傳統資源產品服務開發和市場化的主要障礙之一。專業開發團隊的缺乏，使得無法發動整個社會的力量，各司其職，無法兼顧口述傳統資源保護和開發，推動市場化進程。而且學術界與市場參與者未能有效聯合，一起進行口述傳統資源保護與市場化。學術界因缺乏經費支持，未能達到保護與開發的預期目的。而企業缺乏對口述傳統資源的市場需求和國家法律法規（知識）的準確把握，開發過程中往往只注重經濟利益。

三、口述傳統資源產品服務開發對策

民族民間口述傳統資源的產品服務開發和市場化，是為了在保護保護口述傳統資源的同時，挖掘資源的市場潛力，推動所在地經濟的發展。針對民族民間口述傳統資源產品與服務開發的困境，提出以下對策建議。

（一）加強口述傳統資源的搶救性收集與整理

口述傳統資源開發利用的基礎是資源的收集與整理，而現在許多的民族民間口述傳統資源都處在瀕臨失傳的窘境。因此，需要加強對口述傳統資源的收集與整理。資源的零碎性和不完整性使得整理與收集具有很大的困難，這需要政府政策和經費上的支持，發動社會各界，關注對其搶救與整理。要加大資金投入，建立口述傳統資源檔案組，組織科研工作者深入民族居住地，當地政府組織和居民應積極配合，對準確提供口述傳承資源數據的集體和個人給予適當獎勵。建立口述傳統資源檔案，按資源的緊迫性和重要性，對收集到的信息進行整理，并與地方政府的圖書館合作，有效保管收集到的數據和信息。

（二）加強對資源載體的跟蹤保護與教育

口述藝人作為口述傳統資源的載體，在資源的收集、傳承和保護中發揮著重要地位。如果年老的傳承者逝去，可能就意味著一種口述傳統資源的消亡，這對民族民間文化的傳承和口述傳統資源的市場化進程都是巨大的損失。此外，如果傳承者拒絕提供口述資源，產品和服務開發也就無法進行。

可以從以下兩個方面對資源載體進行保護和教育。一方面，我們要加強對傳承者，尤其是對年老傳承者的勸導，并可對提供傳統口述資源的繼承者給予適當的資金補償，促使其轉變思想，貢獻出自己所擁有的口述傳統資源，推動產品和服務開發，使得口述資源被大眾了解。另外一方面，加強對資源載體的跟蹤保護，協助其尋找繼承人，盡量避免應傳承不當導致的口述傳統資源消亡。

（三）推動口述傳統資源的可視化和產品化發展

民族民間口述傳統資源的市場化開發，需要將其轉變為適合市場的產品和服務形式，將無形的資源變為可視的、可為消費者理解的服務和產品。比如通過舞蹈、音樂和影像對口述資源進行演繹，在修飾服飾和背景音樂上，增加其優美性，更好地詮釋民族特性。推動口述傳統資源的可視化和產品化，也有利于緩解口述傳統資源的稀缺性，使其脫離瀕臨失傳的困境。

（四）借助已有景點培育產品和服務市場

民族民間口述傳統資源的地域性，限制了其產品和服務推廣，不利于培育穩定的市場。但是很多旅游景區已經具備較成熟的宣傳渠道、銷售渠道和完善的交通設施，通過與已有景點合作，可以將零碎的口述傳統資源產品與服務整合起來，和已有的旅游資源優化組合，提高口述資源產品和服務的知名度和影響力。口述傳統資源產品和服務可以與原有的旅游資源相互促進，形成“資源共享、有效互補”態勢。與原有旅游資源進行搭配銷售和捆綁銷售可以拓展銷售渠道，提高銷售靈活性。并可借助已有的景點的管理經驗和營銷經驗，節省宣傳和銷售成本。與已有景點共同培育市場，形成互動雙贏，有利于提高民族民間口述傳統資源產品和服務銷售收入。

（五）堅持保護導向的開發原則

口述傳統資源的保護與市場化之間存在排斥性，因為企業市場化開發是為了獲得盡可能高的預期收益，導致在產品與服務開發過程中，容易忽視對文化和資源的保護。因此，在產品和服務的開發中，要堅持保護導向的開發原則。在口述傳統資源的收集和保管、產品與服務的開發過程中，要將口述傳統資源進行完整保存。在產品與服務美化和加工過程中，要保留其民族特色和民族精神，防止其異化。另外，要加強對口述傳統資源傳承人的教育，防止他們僅把口述傳統資源的產品與服務當成獲取利潤的工具，培養他們對傳統口述資源的保護自覺性和傳承自豪感。在提供產品與提供服務時，要注重呈現口述傳統資源所蘊含的民族精神和民族特色。堅持保護導向的開發原則，有利于在產品和服務的開發過程中更好地保護口述傳統資源。

（六）加快培育產品與服務提供者

產品與服務的開發，需要大量的資源載體，而口述傳統資源的載體——傳承人，具有易逝性和稀缺性。因此需要加快培育產品與服務的提供者，才能保護口述傳統資源的同時，加快其市場化進程。

加快培育產品與服務的提供者，需要政府的支持與鼓勵。地方政府應配合開發團隊，對當地居民進行教育和鼓勵，使更多的人進入傳承人行列。對傳承人行列的新加入者，開發團隊要請老一輩傳承人進行培訓，使其領略口述傳統資源精髓所在，成為合格的傳承人。同時，開發團隊需要注重長期產品的開發，提高所開發產品與服務的內在價值，讓傳承人意識到，可以通過口述資源謀生，從而吸引更多的人加入傳承人行列，使得口述傳統資源后繼有人。這對推動口述傳統資源市場化進程，開發合格的產品和服務，具有重要意義。

（七）建立專業化的經營開發公司

目前，學術界對于口述傳統資源的研究大多局限于對口述傳統資源的搜集、整理和保護。而企業以追求利潤最大化為經營目標，容易忽視對口述傳統資源的保護。因此，唯有建立起專業化的經營開發公司，完善產品與服務的開發流程，才能保證在口述傳統資源搜集與整理過程中，對資源進行保護，為開發產品與服務提供保障。

專業化的經營開發公司擁有口述傳統資源方面的人才，并秉持對口述傳統資源的保護態度，以對產品與服務的開發為目標，了解國家關于口述傳統資源的法律法規，嚴格按照法律法規所規定的流程進行經營開發。而且專業化的經營公司能夠敏銳地察覺和發現口述傳統資源產品服務的需求，擅長于培育市場，能以專業的知識和技能保障整個產品與服務開發過程的順暢。

四、結論

通過對民族民間傳統口述資源的保護和開發現狀，產品與服務開發情況分析，提出了有針對性的應對策略，包括搜集和保護口述傳統資源，加強對傳統資源載體的保護，使資源可視化和產品化，培育市場和資源提供者，建立專業化團隊等。通過這一系列的措施，能夠加快口述傳統資源產品與服務開發進程，為其市場化打下基礎，達到保護口述傳統資源和促進當地經濟發展的目的。產品與服務開發的順利進行，需要發揮政府的領導作用，需要社會各界的配合，需要提高民眾的保護意識。

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G122

A

李富昌（1981-），男，漢，廣東省樂昌市人，云南師范大學經濟與管理學院副教授，研究方向：資源管理；陳佩（1990-），女，漢，湖南省婁底市人，云南師范大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：市場運營；常志有（1965-），男，漢，云南省昆明市人，云南師范大學經濟與管理學院教授，研究方向：市場營銷。

云南省哲學社會科學規劃課題——云南省民族研究院一般項目（MZ12YB06）；云南省級立項支持新增一級學科博士點學科建設規劃（應用經濟學）；云南師范大學“十二五”學科建設項目（一層次應用經濟學）。