簡(jiǎn)論公共行政中的媒體溝通

周柯全

（東南大學(xué) 江蘇 南京 210096）

從我國(guó)的行政實(shí)踐進(jìn)程來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)、傳媒空間的急劇拓展，要有效地推進(jìn)中國(guó)行政（體制）改革，就必須加強(qiáng)政府與媒體的溝通交流，強(qiáng)化政府的媒體執(zhí)政能力。媒體已經(jīng)被很多人稱之為繼立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)之后的“第四大權(quán)力”。尤其是在當(dāng)前，面對(duì)新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的新常態(tài)，更加要求在公共行政中要學(xué)會(huì)利用媒體這一“近民”渠道，有效借助媒體以善政、以親民。在公共行政中加強(qiáng)政府與媒體的溝通還有助于塑造政府的良好形象，減少行政治理阻力，快速掌握民情民意，以民之所需、民之所求作為政策導(dǎo)向；有助于提高政府治理的合理性和公信力；更有助于提高政府治理與行政決策的民主化和科學(xué)化。

一、媒體溝通在公共行政中的功能與運(yùn)用

在當(dāng)前社會(huì)，媒體存在于人們社會(huì)生活的每一個(gè)角落，它對(duì)于每個(gè)階層的人們來(lái)說(shuō)都正在變得越來(lái)越重要。媒體是一切社會(huì)信息借以公開(kāi)擴(kuò)散的手段和載體，因此媒體的最核心任務(wù)就是承載和傳播信息。那么，何謂媒體溝通？ 顧名思義，媒體溝通就是與各媒體進(jìn)行交流互動(dòng)，雙向傳遞信息，做好媒體服務(wù)工作，共同致力于信息的宣傳、引導(dǎo)、評(píng)論、反饋等工作。簡(jiǎn)單述之，即與媒體打交道。公共行政中的媒體溝通有著特定環(huán)境下的內(nèi)容和意義，它的工作內(nèi)容主要是對(duì)于公共性事務(wù)決策的制定、修改、施行、信息反饋，目標(biāo)在于有效推進(jìn)公共行政事務(wù)的開(kāi)展，使公共行政活動(dòng)朝著正確的方向行進(jìn)。

（一）媒介新常態(tài)：媒體溝通在公共行政中的功能

在如今的信息化社會(huì)中，新媒體的發(fā)展十分迅速，動(dòng)力也異常強(qiáng)勁，相比較之下，傳統(tǒng)型媒體雖然還占據(jù)著社會(huì)媒體行業(yè)的半壁江山，但在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下則疲態(tài)盡顯，二者分庭抗禮的走勢(shì)也愈發(fā)清晰。隨著新媒體社會(huì)化水平的進(jìn)一步提高，并縱深滲透至政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域，新媒體的性質(zhì)已發(fā)生了根本性的改變。它不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體的屬性，而且大大突破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的傳媒和通信工具角色，成為促引國(guó)家社會(huì)發(fā)生全面變革的社會(huì)化媒體。當(dāng)代媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的大融合、大發(fā)展。在這樣的媒介新常態(tài)下，媒體溝通在公共行政中所發(fā)揮的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.媒體行動(dòng)的輿論正導(dǎo)向。輿論就是民眾的意見(jiàn)和看法。社會(huì)上總會(huì)有各種各樣的輿論出現(xiàn)、存在，由于每個(gè)人的價(jià)值觀和辨別是非真假的能力不同，因此輿論總是稂莠不齊的，既有正確、正面的東西，又有錯(cuò)誤、反面的東西。作為媒體，要主動(dòng)地引導(dǎo)社會(huì)輿論，幫助民眾擦亮眼睛、端正認(rèn)識(shí)。而輿論對(duì)于公共行政來(lái)講可謂意義非凡，公共行政的目的或者說(shuō)效果就是為了得到民眾的支持和滿意的呼聲，很多時(shí)候社會(huì)輿論反映了民眾的意見(jiàn)。公共行政是與普通大眾的利益密切相關(guān)的，一個(gè)政策執(zhí)行的效果如何，民眾說(shuō)了算。同樣，如果社會(huì)輿論是有利于公共行政活動(dòng)的，那么必然將有助于公共事務(wù)的有效管理。做好媒體協(xié)調(diào)與溝通，有助于“凈化”社會(huì)輿論，有了大眾媒體的參與，正向輿論就能更大范圍地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，確保公共行政活動(dòng)的開(kāi)展，有效維護(hù)社會(huì)秩序。

2.媒體溝通對(duì)公共行政決策具有重要作用。公共行政決策是指為了達(dá)到一定目標(biāo)，通過(guò)信息收集、討論、方案論證、決策實(shí)施和完善這樣一個(gè)系統(tǒng)化過(guò)程的行政活動(dòng)。事實(shí)上，行政決策很大程度上是一個(gè)利益沖突和價(jià)值分配的過(guò)程，因此，無(wú)論怎樣的決策都會(huì)遇到或大或小的社會(huì)阻力。任何行政決策如果沒(méi)有前期完整的社會(huì)民意調(diào)查，那么決策的效果肯定不會(huì)理想。媒體在這一環(huán)節(jié)中就能發(fā)揮重要的作用。通過(guò)媒體，行政主體可以較為完整地收集、了解公眾對(duì)政策相關(guān)內(nèi)容的意見(jiàn)和態(tài)度，因?yàn)檫@樣的公共行政政策一般都會(huì)涉及到大多數(shù)民眾的切身利益。在決策前期可以通過(guò)媒體采用“放風(fēng)探底”的方式，為政策方案的制定提供有用的信息；在政策執(zhí)行階段，通過(guò)媒體渠道進(jìn)行的民眾意見(jiàn)反饋還可以對(duì)政策進(jìn)行修改和完善，確保政策效果達(dá)到預(yù)期目的。

3.有助于塑造政府形象和贏得民眾的信任。公共行政中一個(gè)重要的工作組成部分就是贏得民眾的信任和支持，塑造良好的政府形象，這既是為了公共行政活動(dòng)的需要，同時(shí)也是檢驗(yàn)政府（行政）軟實(shí)力的重要標(biāo)桿。媒體和政府是唇齒相依、共生共贏的關(guān)系。一方面，媒體是公共行政管理的對(duì)象，媒體要服從政府的規(guī)范和管理；另一方面，政府形象的傳播也需要依靠媒體。尤其是在當(dāng)今媒體高度普及和發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，媒體的報(bào)道和評(píng)論可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生作用，既能很快地破壞政府形象，也能很快塑造政府良好的形象。這一點(diǎn)在重大突發(fā)事件上體現(xiàn)得更明顯。由于大眾媒體的報(bào)道總是經(jīng)過(guò)加工處理后形成的，因此加強(qiáng)與媒體的溝通，確保媒體的正面報(bào)道，更能為公共行政主體贏得民眾的支持、信任和信心。

（二）媒體溝通在公共行政中的運(yùn)用

1.信息管理。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，信息可以說(shuō)是最重要的社會(huì)資源。無(wú)論是何種形態(tài)的媒體，其最基本的任務(wù)就是傳播信息。作為公共行政的主體，政府擁有最多的公共信息，那么這些各種各樣、內(nèi)容繁雜的信息要想以正確有效的方式傳達(dá)下去，就必須選擇媒體并與他們進(jìn)行溝通。同樣，由于媒體的受眾、使用人群規(guī)模龐大，政府或其他公共組織想要了解社會(huì)民情、輿情、民意，使得下情上達(dá)，那么與媒體進(jìn)行溝通也會(huì)是最有效的選擇之一。政府是媒體最大的公告信息來(lái)源，媒體是政府最有影響力、最廣泛的傳播渠道。因此，公共行政與媒體是緊密相連的，在公共行政的信息管理方面，媒體溝通顯得必不可少。

2.輿論監(jiān)督。監(jiān)督在公共行政領(lǐng)域中是必不可缺的，這并非出于對(duì)行政執(zhí)法人員的不信任，而是任何一個(gè)民主、發(fā)達(dá)、和諧社會(huì)的基本構(gòu)成和衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前我們側(cè)重黨內(nèi)監(jiān)督、行政監(jiān)督和司法監(jiān)督，隨著現(xiàn)代信息社會(huì)的快速發(fā)展和民主政治建設(shè)的不斷進(jìn)步，輿論監(jiān)督能夠?qū)残姓谋O(jiān)督起到有效作用。而輿論監(jiān)督主要就是依靠當(dāng)前的媒體。通過(guò)媒體民眾可以自發(fā)地監(jiān)督行政人員的行為、公共政策的執(zhí)行等。媒體的輿論監(jiān)督作用不僅可以保證公共行政活動(dòng)的有效開(kāi)展，而且對(duì)于官民互信、政府公信力的塑造也是大有裨益的。聯(lián)系當(dāng)前的微博反腐、各種人肉搜索等事件，就能發(fā)現(xiàn)媒體在公共行政中的輿論監(jiān)督作用越來(lái)越大。

3.民意溝通。媒體作為大眾傳播的主要渠道，通過(guò)它既能夠?qū)⒄⒏餍姓块T的決策、意志等多種“上層”信息傳達(dá)給普通民眾，同時(shí)它又肩負(fù)起將公眾的喜好、偏向、民情、民意及時(shí)地上傳到行政決策者那里。因此，媒體事實(shí)上在公共行政主體和民眾之間架起了一座信息溝通、民意互動(dòng)的橋梁。

二、公共行政中媒體溝通的缺失及其成因

根據(jù)相關(guān)調(diào)查和資料分析可以看到，一方面，媒體溝通在我國(guó)公共行政中的運(yùn)用取得了不錯(cuò)的成效和顯著的進(jìn)步；另一方面，仍然存在諸多的問(wèn)題和不足亟待解決。從整體上來(lái)說(shuō)，媒體溝通的作用正在越來(lái)越受到公共行政主體的重視。在這方面，我們可以學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外政府在運(yùn)用媒體為自身行政服務(wù)的有益的經(jīng)驗(yàn)。

（一）我國(guó)公共行政中媒體溝通的缺失表現(xiàn)

1.公共行政主體誤識(shí)媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，媒體勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，多種媒體綜合交融，對(duì)于行政主體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境與以往早已不可同日而語(yǔ)。但是我們很多行政官員、組織，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)依然原地踏步，停留在過(guò)去老化的思維中，因此，對(duì)現(xiàn)在的媒體還很不適應(yīng)，存在很多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在這么幾個(gè)方面；首先，由于我國(guó)黨管媒體的原則，讓他們產(chǎn)生了片面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為所有的媒體都只能是聽(tīng)命于政府，政府讓不讓媒體報(bào)道由政府說(shuō)了算，而且所有的報(bào)道都要正面，有利于政府的形象和施政。其次是不重視媒體的溝通作用。下級(jí)認(rèn)為應(yīng)對(duì)媒體或記者是上級(jí)的事情，因此總是三緘其口，打死不說(shuō)；而上級(jí)對(duì)于媒體則有時(shí)是敷衍了事，應(yīng)對(duì)媒體如機(jī)械地執(zhí)行公務(wù)一般，殊不知，這樣做恰恰錯(cuò)失了媒體這一公共行政的重要資源。最后一點(diǎn)是怕媒體、躲媒體。行政主體總是會(huì)有“媒體記者就是為了挖掘負(fù)面新聞而來(lái)”的認(rèn)識(shí)，把媒體視作“洪水野獸”，于是一見(jiàn)到記者、媒體從業(yè)人員就緊張，選擇規(guī)避。因此有些地方才有了“防火防盜防記者”的口號(hào)，對(duì)媒體始終藏著、掖著、捂著，絕不透露口風(fēng)。

2.不尊重甚至壓制媒體。一些公共行政主體，尤其是有些地方政府對(duì)媒體記者的態(tài)度很不端正，有些甚至可以用惡劣來(lái)形容。其表現(xiàn)輕則不尊重，對(duì)于本地或跨區(qū)域媒體的來(lái)訪調(diào)查要么不積極主動(dòng)配合，當(dāng)起了“甩手掌柜”，走形式敷衍了事；要么對(duì)媒體的調(diào)查有選擇性地回答，而回答內(nèi)容根本不是重點(diǎn)所在。重則對(duì)媒體進(jìn)行打壓，暗中派遣人員辱罵、毆打記者，對(duì)記者進(jìn)行驅(qū)趕、扣押。這樣的例子發(fā)生過(guò)多起。比如，2010年7月，央視記者在河南采訪黑磚窯時(shí)就遭到了狼城崗鎮(zhèn)政府的追打；當(dāng)年8月份，《華晨商報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》 共四名記者因伊春空難采訪卻被當(dāng)?shù)卣哿簦笫嗉颐襟w集體維權(quán)，當(dāng)?shù)匾桓本珠L(zhǎng)道歉竟稱“自己刑警出身，粗人一個(gè)，希望文化素質(zhì)較高的記者能夠理解”。

3.存在政府與媒體不對(duì)稱的問(wèn)題。公共行政與媒體是共生共贏的關(guān)系，但在具體運(yùn)行過(guò)程中，二者并沒(méi)有如理論上那樣和諧共促。具體說(shuō)來(lái)，媒體和行政主體是存在（心理）博弈的。一方面，行政主體（這里主要指政府）希望媒體為自己說(shuō)好話，全篇整版為自己宣傳，為自己樹(shù)立起良好的公共形象，但是又怕媒體報(bào)道自己的負(fù)面新聞，甚至在此基礎(chǔ)上妄加評(píng)論，煽風(fēng)點(diǎn)火；同樣，對(duì)于媒體來(lái)講如果只是一味地報(bào)道客觀信息和事實(shí)，沒(méi)有關(guān)注度，沒(méi)有吸引力，不利于自身的發(fā)展和壯大。在這樣的心理認(rèn)知下，就會(huì)導(dǎo)致政府與媒體不夠坦誠(chéng)，采用行政手段干涉媒體，這進(jìn)而會(huì)讓媒體也不負(fù)責(zé)任，猜疑性的、捕風(fēng)捉影、夸大不實(shí)等報(bào)道頻現(xiàn)。

（二）媒體溝通缺失的成因分析

1.新舊媒體的“江山輪轉(zhuǎn)”。一方面，隨著我國(guó)媒體的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、集團(tuán)化和股份化，除了部分政府直接管理的媒體外，多數(shù)媒體已經(jīng)走向市場(chǎng)化。因此商業(yè)利潤(rùn)就成為大部分媒體追逐的目的，同時(shí)也是各媒體競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和規(guī)模擴(kuò)展的資本。而很多傳統(tǒng)廣播、報(bào)刊，尤其是受政府直接管理的傳統(tǒng)媒體在同市場(chǎng)化新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中顯然處于下風(fēng)。另一方面隨著科技，尤其是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體的市場(chǎng)拓展速度異常驚人，與傳統(tǒng)媒體已有分庭抗禮之勢(shì)。在這種情況下，造成了傳統(tǒng)主流媒體的弱化和市場(chǎng)化新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，而公共行政官員和組織還沒(méi)有從原來(lái)的固定思維認(rèn)識(shí)中跳出來(lái)，對(duì)這樣的新聞環(huán)境的變化還很不適應(yīng)，出現(xiàn)與媒體溝通的問(wèn)題也就不難理解了。

2.媒體失語(yǔ)及責(zé)任意識(shí)危機(jī)。對(duì)于媒體溝通效果不佳的原因，我們還需要從媒體行業(yè)自身進(jìn)行分析。在生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多負(fù)面甚至扭曲的新聞報(bào)道、評(píng)論，事實(shí)上有一部分就是由于媒體的不負(fù)責(zé)任，誤報(bào)、誤傳，不經(jīng)加工辨別就大加評(píng)論，甚至為了吸引眼球、提升關(guān)注度而故意炒作。比如在四川蘆山大地震后，一些網(wǎng)絡(luò)非主流媒體就編造各種“有模有樣”、實(shí)則虛假的報(bào)道：有多少人傷亡、前方災(zāi)情如何以及發(fā)布各種尋親騙人信息等等。這些都是媒體自身責(zé)任意識(shí)缺失的表現(xiàn)。這樣的媒體失語(yǔ)境況主要原因有兩點(diǎn)：第一，媒體及其從業(yè)人員的業(yè)務(wù)修養(yǎng)和價(jià)值觀念存在問(wèn)題，尤其是現(xiàn)在媒體從業(yè)的不規(guī)范以及大量年輕媒體人員的職業(yè)培訓(xùn)不到位；第二，從客觀上來(lái)講，也是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，媒體行業(yè)免不了受到社會(huì)不良風(fēng)氣的“熏染”，因而帶來(lái)了媚俗、庸俗、低俗的現(xiàn)象。

3.行政主體缺乏媒介素養(yǎng)教育。在公共行政過(guò)程中缺乏有效的媒體溝通自然也要從公共行政主體自身去找原因。行政主體，尤其是政府人員缺乏媒介素養(yǎng)教育是造成這一局面的一大因素。雖然我國(guó)正在加快推進(jìn)行政改革，但行政人員隊(duì)伍構(gòu)成還沒(méi)有太大變化，改革成效亦不明顯，媒介素養(yǎng)在我國(guó)行政人員的思想觀念中仍屬陌生。在我國(guó)，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的領(lǐng)導(dǎo)干部接受過(guò)媒介素養(yǎng)教育的數(shù)量很少，大量的基層干部中有相當(dāng)一部分人甚至還沒(méi)有進(jìn)過(guò)高等院校，就更沒(méi)有機(jī)會(huì)接受媒介素養(yǎng)教育了。現(xiàn)在的官員隊(duì)伍和一般行政人員中，有些人甚至都不知道如何使用博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體，更別提媒介素養(yǎng)有多高這一說(shuō)了。因此，存在不擅長(zhǎng)與媒體進(jìn)行溝通的問(wèn)題也就不足為怪了。

三、公共行政與媒體良序互動(dòng)的對(duì)策與建議

現(xiàn)代公共行政已經(jīng)不可避免地?fù)诫s了媒體化的政治要素，媒體正在變成一種政治權(quán)力。今日的媒體除了扮演政府公共信息的中立傳播者以外，還扮演著價(jià)值分配的影響者、公共價(jià)值的修改者、公民權(quán)利的維護(hù)者、政治影響的謀權(quán)者。現(xiàn)在的媒體，尤其是主流精英媒體對(duì)中國(guó)政治的議程設(shè)置和話語(yǔ)的影響力正在變得越來(lái)越大，他們甚至有著自己的政治目標(biāo)，這樣一來(lái)媒體實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變成某種形式的政治權(quán)力了。現(xiàn)代行政的媒體執(zhí)政戰(zhàn)略就是要賦予公共政策的制定和實(shí)施以新聞性和媒體價(jià)值，將媒體拉攏過(guò)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)政府與媒體聯(lián)手工作。這樣的聯(lián)手并不是為了形成信息霸權(quán)或政策強(qiáng)權(quán)，而是在公共行政本身的公共價(jià)值性和媒體正義以及責(zé)任意識(shí)的混合作用下有利于公共行政活動(dòng)本身有效的開(kāi)展。

（一）遵循公共行政中媒體溝通的基本原則

1.尊重媒體原則。媒體，這是一個(gè)意義集中性的名詞，我們生活中接觸到的是它的具體形態(tài)，而記者和媒體從業(yè)人員是媒體的人格化體現(xiàn)。因此，尊重媒體，直接要落實(shí)到位的就是尊重記者及媒體從業(yè)人員。記者及媒體從業(yè)人員是職業(yè)化的，他們?cè)诠ぷ髦幸彩怯懈星榈模麄兊母星楦匠Ｈ藳](méi)什么太大的不同。公共行政人員要理解記者以及媒體人員職業(yè)的特點(diǎn)和難處，如果還是帶著對(duì)他們一如既往的偏見(jiàn)，粗暴、冷漠地對(duì)待他們，那么他們也不會(huì)對(duì)你仁慈友好的。另一方面還要尊重媒體自身的工作規(guī)律。規(guī)律是客觀的，媒體行業(yè)也是有規(guī)律可循的。比如，媒體的職責(zé)、媒體的目的、媒體具體的信息傳遞、新聞評(píng)論都是特殊而相對(duì)固定的。尊重媒體工作的客觀規(guī)律，才能與媒體盡量地協(xié)調(diào)好、溝通好、相處好。

2.以誠(chéng)相待原則。對(duì)待媒體，務(wù)必要以誠(chéng)相待，不能對(duì)事實(shí)藏著、掖著、捂著，更不能歪曲事實(shí)、更改真相。坦誠(chéng)，對(duì)于媒體和公共行政部門和人員來(lái)說(shuō)都是極其重要的。媒體的責(zé)任就在于向公眾傳達(dá)最客觀的信息，最真實(shí)的真相。對(duì)于公共行政來(lái)說(shuō)，對(duì)媒體的態(tài)度如果不坦誠(chéng)，媒體是不會(huì)就此罷休的，還是會(huì)窮追不舍地去探明真相、去查個(gè)究竟。因此，謊言是瞞不住的，但真到謊言被揭穿的那一天，政府的形象、權(quán)威和公信力就會(huì)大為削弱，甚至消失殆盡，而想要再修復(fù)這一形象而付出的成本和代價(jià)又是極高的。

3.主動(dòng)配合原則。從媒體的角度來(lái)說(shuō)，它們自然是希望政府及相關(guān)行政部門能夠主動(dòng)配合它們的工作，因?yàn)檫@會(huì)非常有利于媒體工作的開(kāi)展和施行；從公共行政的角度來(lái)說(shuō)，主動(dòng)配合媒體的工作既能夠拉近與媒體的關(guān)系，又能通過(guò)媒體有效地開(kāi)展行政治理和服務(wù)活動(dòng)，而且媒體對(duì)公共行政部門及人員的良好印象會(huì)帶來(lái)正面的、有利的宣傳、報(bào)道和評(píng)論。可以說(shuō)這樣的做法對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是雙贏的，但這一切都要始于公共行政人員觀念上的徹底轉(zhuǎn)變和具體行為中的積極主動(dòng)。

（二）公共行政中加強(qiáng)與媒體有效溝通的策略

1.主動(dòng)溝通，積極引導(dǎo)。任何一個(gè)有能力、有公信力的政府對(duì)于公共行政活動(dòng)的系統(tǒng)開(kāi)展都是具備主導(dǎo)權(quán)的。與媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，公共行政部門自然也要主動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通不僅能對(duì)媒體進(jìn)行有效的管理、了解其態(tài)勢(shì)，還能促進(jìn)行政管理和服務(wù)。積極引導(dǎo)，引導(dǎo)的是媒體工作內(nèi)容的方向，引導(dǎo)的是大眾輿論的方向。

2.加強(qiáng)行政主體媒介素養(yǎng)教育。目前我國(guó)的公共行政人員還普遍缺乏媒介素養(yǎng)教育，無(wú)論是對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，還是究竟應(yīng)當(dāng)如何與媒體打交道方面都存在不少問(wèn)題。為了促進(jìn)公共行政中與媒體的有效溝通，加強(qiáng)行政主體媒介素養(yǎng)教育是完全有必要的。目前針對(duì)行政人員的媒介素養(yǎng)教育暫時(shí)還有很多空白之處，各級(jí)黨校和高等院校逐步在拓展這一領(lǐng)域。黨校中有專門針對(duì)官員如何與媒體打交道的培訓(xùn)教育，各大學(xué)中也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了政府新聞學(xué)這一學(xué)科，它是從政府管理的角度出發(fā)，研究如何與新聞媒體進(jìn)行溝通交流的。

3.推動(dòng)新聞發(fā)言人等制度機(jī)制建設(shè)。新聞發(fā)言人制度近年來(lái)發(fā)展和普及速度較快的，其本義就在于主動(dòng)把信息喂給媒體、記者。國(guó)務(wù)院的新聞發(fā)言人制度是我們經(jīng)常能夠感受到的，各地方政府、各層級(jí)行政部門同樣應(yīng)該完善這一制度。新聞發(fā)言人制度就是圍繞相關(guān)重大政策、社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題、突發(fā)性公共危機(jī)事件等召開(kāi)發(fā)布會(huì)，以發(fā)布相關(guān)信息、進(jìn)行政策釋義、有效引導(dǎo)大眾輿論等。具體形式有多種：新聞發(fā)布會(huì)、新聞通氣會(huì)、新聞聯(lián)席會(huì)、新聞作品評(píng)審會(huì)等等。

（三）和諧共促：行政與媒體發(fā)展的新天地

媒體面向的是廣大社會(huì)民眾，對(duì)于社會(huì)公共輿論甚至公共價(jià)值的引導(dǎo)和塑造都具有重要作用，因此，媒體在具體工作運(yùn)行中是否具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)對(duì)于公共行政而言是極為關(guān)鍵的。媒體要準(zhǔn)確無(wú)誤地報(bào)道新聞事實(shí)，客觀公正地評(píng)論某一話題，不要為了增加關(guān)注度、曝光度而制造與事實(shí)相違背的輿論污點(diǎn)。隨著新興媒體的擴(kuò)張，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，出現(xiàn)了很多歪曲事實(shí)、故意炒作、亂報(bào)亂傳等不良現(xiàn)象。除了政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這些行為的管理外，媒體作為公共事務(wù)的重要參與者，也應(yīng)當(dāng)有深刻的反思。

隨著媒體在公共行政中的作用越來(lái)越明顯和重要程度不斷增加，政府應(yīng)當(dāng)有效采取具體行動(dòng)進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體公關(guān)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是與媒體拉近關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的溝通和交流，為自己的管理活動(dòng)創(chuàng)造有利條件。但媒體公關(guān)工作并不是任何政府官員或行政人員都能勝任的，即便是接受過(guò)良好的媒介素養(yǎng)教育的政府工作人員。因此，做好公共行政的媒體公關(guān)有必要設(shè)立專門的部門機(jī)構(gòu)，建立一支固定化、極具專業(yè)化的媒體工作隊(duì)伍，開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)。只有媒體與行政（主要指政府部門）相互理解，換位思考，加強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，優(yōu)化行政的媒體公關(guān)，二者才能真正實(shí)現(xiàn)良序互動(dòng)、和諧共促的健康局面。

四、結(jié)語(yǔ)

在公共行政中加強(qiáng)與媒體的有效溝通是必然的選擇。現(xiàn)代國(guó)家的公共行政職能普遍呈擴(kuò)展趨勢(shì)，需要介入和管理的公共事務(wù)更多、更廣、更深。無(wú)論是公共行政的“第三條道路”，還是服務(wù)型政府的構(gòu)建，又或者是其他未來(lái)政府的治理模式，媒體在公共行政中的作用將不斷擴(kuò)大。媒體是公共行政的重要資源，我們應(yīng)做到尊重媒體、善待媒體、借助媒體、配合媒體。媒體在公共行政部門與民眾之間的溝通平臺(tái)作用和輿論監(jiān)督作用，要求媒體肩負(fù)起守望社會(huì)公共價(jià)值的使命，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，不僅做好黨和政府的喉舌，還要成為人民值得信賴的“喉舌”。

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