試論商業攝影的基本構成要素

范 琦 （海南經貿職業技術學院 571127）

試論商業攝影的基本構成要素

范 琦 （海南經貿職業技術學院 571127）

創意、布光、構圖、色彩是商業攝影四個基本構成要素，一幅優秀的具有視覺沖擊力的商業攝影作品應該具備以上四個方面的內容。本文就商業攝影基本構成要素作簡要論述。

商業攝影；構成要素

在現今發達的市場經濟環境下，廣告已成為傳遞商品信息的重要手段。電視、雜志、報紙、招貼、戶外和網絡廣告等傳播媒介，已成為傳遞商品信息、宣傳企業文化、加深品牌印象的重要工具。在眾多的廣告傳播媒介中，攝影作為主要表現手段，具有獨特的重要作用。它具備了商業和文化藝術的雙重屬性。商業攝影是通過視覺形象來傳達信息，具有強烈的表現力，這種表現力能夠真實地再現對象的外觀、生動地表現對象的內容，完美的傳達商品的信息，給消費者藝術化的美感享受。隨著數字技術的不斷發展，圖片開始越來越多地占據各種傳播媒介，數字技術的進步為商業攝影的發展提供了無限的創作空間，使商業攝影的創作與應用迅速壯大，并為廣大消費者所不斷接受。

商業攝影具有很明顯的服務藝術設計的從屬性和傳遞商業信息的目的性。雖然商業攝影不是以審美為最終目的，但是他卻是一種獨立的藝術形式，它應該包含以下四個方面的基本構成要素：

一、奇特的創意

創意就是“具有創造性的意念”。創意是商業攝影的的靈魂，它的目的是向消費者積極傳達產品和服務的本質特征，它能抓住消費者的注意力并引發其對某個品牌的興趣和偏好，增加產品的附加值，以達到說服消費者并激發其購買欲望，使品牌煥發出奪目的光彩。

商業攝影最終是以畫面的藝術表現形態，有力地向消費者傳達某種商品信息。攝影師通過精心設計與制作場景和道具，組織模特團隊，以最先進的科技手段保證廣告創意的實現。商業攝影是將廣告創意視覺化的創作過程，視覺化的創意圖像因其獨特的形象語言更能表現出具體的商品特質，使商品的特性更加直觀地展現在消費者的面前。因此，商業攝影畫面要有震撼人心的視覺沖擊力，以便在消費者的感性和理性心理上留下深刻的記憶，并認可所推銷的產品或接受服務。

商業攝影創意的前提，首先是應該將被拍攝的產品或服務進行定位。“定位”是廣告訴求基點，是決定營銷計劃的廣告目標，也是生發廣告創意的基點，這種定位的關鍵在于怎樣確定產品在市場上的位置，突出廣告產品或服務與眾不同的特性。只有將產品放在恰當的位置，只有恰當的產品定位信息，才能確定廣告表現的基本方針，才能樹立并強化一個與眾不同的品牌形象，突出產品的特異性。只有個性突出非，表現獨特的商品，才能有效地吸引消費者的注意，喚起共鳴。成功的廣告作品都是靠奇妙想來取勝。

戛納國際廣告節獲獎作品的“VOLVO”轎車廣告就是很好的例證：畫面創意采用了一個嬰兒安然而愉快地躺在母親懷里的情節，用以展示VOLVO這個在世界上最早安裝安全氣囊的轎車。雖然廣告畫面并沒有出現轎車的外形，也沒有駕駛室內部設置的展示，僅有一句“安全氣囊”的廣告語，但通過比喻的手法，使人聯想此車的安全系數和舒適的感覺，加之母愛這個在文學藝術中常用的題材，更會讓人樂于接受和備感親切，自然產生“駕駛VOLVO轎車如同在母親的懷里那么安全”的意念。將這種別出心裁的比喻用于轎車的廣告宣傳，既獨到又貼切，增強了消費者對產品的信賴，讓人從一種平淡的常理中認識它的功能與作用，達到促銷的目的。

二、精巧的用光

光是商業攝影的生命。商業攝影如何利用光線進行藝術創作，是商業攝影藝術表現需要處理的重要環節。商業攝影作品中無論是產品的特征、質感、層次，還是模特兒的形體、表情、肌理，都要通過各種表現手段來形成最強烈的視覺形象，因為只有視覺藝術性強的圖像才能打動讀者。

人工光源是商業攝影中常見的光源，它使用方便，不受天氣變化的影響，而且光照強度、方向、色溫等都可以由攝影者根據拍攝意圖任意調控。人造光源比自然光具有更易控制并且更加穩定的優勢。

商業攝影師在拍攝時要做到用光精巧，要求攝影師布光前要有廣告創意的整體意識，針對廣告的主題表現需要，把注意力放在對多種造型光的選擇和調度上，反復布光，仔細對比。用光來表現商品的內容，表現商品的特性，就要充分了解被攝休的情況，明確藝術表現的重點。光對物體的可塑性很強，光的性質、強度、寬窄、色溫的變化，都可以改變被攝體的形象。因此，一個商業攝影師必須在充分了解和熟悉人造光源照明的特性、布光方法和形式、對被攝體進行準確的測光和曝光之后，才能真正做到準確地傳遞商品信息，從而實現自己的藝術創意構想。

商業攝影拍攝中，利用光線的強弱，強調商業攝影作品影調的變化，就是追求藝術效果的一種方法。低調的畫面，作品的調子顯得更深沉，更概括，從而通過對比，可以突出亮部的影調層次。正常曝光下的影調，能細膩表現物體的質地，塑造人物柔和的性格和情感，而高反差的影調，則能突出物體堅實、強烈的外部特征，塑造人物堅毅、鮮明的性格，并由此產生誘人的藝術魅力。

三、新穎的構圖

構圖是“造型藝術”的術語。構圖是個思維的過程，它從自然存在的混亂事物中找出秩序；構圖是個組織過程，它把大量散亂的構圖要素組織成為一個可以理解的整體。商業攝影構圖的好壞直接影響到攝影畫面的整體效果。一副優秀的商業攝影作品，要有清晰的主題、優美的畫面、強烈的視覺沖擊力。

商業攝影不僅要如實地記錄客觀存在的景物影像，還要反映攝影者內心的主觀心像。攝影作品是物像與心像的載體。所以，攝影者在進行攝影構圖前，必須有某種希望表達的主題思想，而且還要對這種主題思想進行發掘、加工、提煉、升華的工作，再借助于攝影藝術作品這種載體來表達，以達到吸引、感染、激勵觀看者的效果。

觀看現代商業攝影作品構圖就不難發現，這些作品所體現出的鮮明主題，都是通過攝影師出色的視覺形式語言所表達出來的。視覺形式語言是使作品在同類題材中脫穎而出的重要因素。形式是指攝影畫面中的抽象視覺語言，如點、線、面及相關的要素。現代視覺傳達的一個重要特征是運用抽象的形式語言來表達內容，也就是運用光、影、色、線、形、質等元素來構圖，通過形式語言傳遞信息。

產品拍攝在商業攝影中占了大多數，但不意味著最終的畫面影像枯噪呆板、令人乏味。商業攝影的作品：或運用紀實的表現手法，細致刻畫商品的質地與形態；或借鑒感人的情感故事，不斷傳達商品的情感色彩；或利用象征的含蓄意境，形象比喻商品的內在品質。總之，要挖掘普通商品中不同一般的內在品質及美感，這就需要有充滿活力和別具一格的構圖形式。優秀的商業攝影，能高效地傳達商品信息，具有強烈的視覺沖擊力，并可加深企業及品牌的印象。所以構圖必須符合時伐的審美特點和觀眾的獵奇心理，因而能迅速地吸引消費者的視覺，使商品的宣傳得到大幅度地提高，使商業攝影功能得到更好地發揮。

在商業攝影的構圖中，無論選擇哪種構圖形式，都是圍繞著實現廣告創意這一個目的來進行的。

四、豐富的色彩

在商業攝影中，色彩的認知度比形體的認知度要更高，色彩傳遞信息的沖擊力也更強。色彩的運用不是隨意的，它既受創意和題材的限制，同時又受人們的視覺心理和對色彩喜好的影響。色彩運用還有一個重要的方面就是要考慮它所作用的對象。對很多人來說，色彩的聯想具有共通性，這是由于傳統習慣使然，如經常以某個色表示某種特定的內容，于是該色就變成了該事物的象征。如綠色象征生命、白色象征純潔、紅色象征鮮血。

現今的社會是個充滿色彩的世界。人們時刻都在接觸各種色彩，不同的色彩會引起心理上的一些反應，并因此產生聯想和共鳴。如運用流動的清水來襯托飲料，畫面則使人感受到清涼。利用黃色濾鏡來強化剛剛從烘烤箱中拿出來的面包，讓人感覺到好像嗅到了它的芳香。接觸綠色的植物和藍色的大海時，就會產生一種輕松愉快的感覺。當我們置身于紅色的環境中時，就會產生一種熱烈，溫暖的感覺等等。對于有色彩的物體，人們總是最先看到色彩，繼而才看到其形象和內容。人們對色彩的生理與心理反應是人類長期生產生活中積累而成的，并總是在不知不覺中發揮其作用，左右著人們的審美情感。雖然色彩的象征在世界范圍內有共通的東西，但也根據不同的地域、民族、年齡、習俗的差異，對不同顏色存在著不同好惡，因此，商業攝影的色彩運用和構成應從多方面類考慮，才能產生打動人心的感染力量。

商業攝影中追求色彩的豐富性是基本要求，但是不能放棄對拍攝物體色彩的真實還原，只有這樣才能真實表達被攝物體的特性。色彩的運用同樣會影響著整個畫面的氣氛，只有把握好色彩的基調，才能更好地完成一幅廣告攝影作品。

總之，以上四個基本構成要素是一幅優秀的攝影作品成功的基礎，只有把握好這些基本內容，才能創作出具有藝術性的商業攝影作品。

范琦，1963年9月9日， 男， 漢， 河南汝州，副教授，本科，藝術設計。