消費文化視閾下的網絡自制劇
——以網劇《萬萬沒想到》為例

蔣逸文 （南京師范大學新聞與傳播學院 210023）

消費文化視閾下的網絡自制劇
——以網劇《萬萬沒想到》為例

蔣逸文 （南京師范大學新聞與傳播學院 210023）

隨著移動互聯網時代的到來，越來越多的人尤其是年輕人已經逐步放棄電視平臺，將全部精神消費寄托于網絡。網絡視頻在近幾年發展得如火如荼，它們已經逐漸從購買與電視臺相同的電視劇、電視節目的模式走向了自制模式。在這樣的熱潮中，萬合天宜在2013年推出至今頗具影響力的《萬萬沒想到》。在消費文化和網絡文化的雙重語境之下，萬合天宜積極創造專屬于它們的符號，造成大量青年人的身份認同，同時遵循著消費文化中再生產的基本要求，堅持“受眾本位”原則。他們獲得的成功在網絡自制劇當中具有一定的借鑒意義。

消費文化；萬萬沒想到；網絡自制劇；符號化

隨著移動互聯網時代的到來，中國已形成巨大的網絡消費市場。越來越多的人尤其是年輕人已經逐步放棄電視平臺，將全部精神消費寄托于網絡。網絡視頻在近幾年發展得如火如荼，它們已經逐漸從購買與電視臺相同的電視劇、電視節目的模式走向了自制模式。在這樣的熱潮中，萬合天宜開辟了“公司與網站合作”的形式，在2013年推出至今頗具影響力的《萬萬沒想到》。最終，《萬萬沒想到》兩季總播放量達到16億，第一季平均每集播放量4600多萬，第二季平均每集播放量3400多萬。

萬合天宜取得的巨大成功，很大一部分原因是順應了已經到來的消費社會的發展規律。它積極創造專屬于它的符號，造成大量青年人的身份認同，同時遵循著消費文化中再生產的基本要求，堅持“受眾本位”原則。在消費文化早已深入各個領域環節的今天，產品的過剩已經成為了不爭的事實，只有在激烈競爭中生產出自己的個性化產品，才能占據一席之地。

一、從功能性消費到意義消費的符號化轉變

“消費并不是一種物質性的實踐，也不是豐產的‘現象學’，……如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統化操控活動。”1在消費社會，消費絕不僅僅只為滿足特定需要的商品價值，商品的功能性逐漸減弱，商品的符號性、象征性已經超越了一般實物消費。電視劇集也好，網絡劇集也罷，視覺文化本身就是脫離實物的精神消費。《萬萬沒想到》旨在創造這樣一個符號。劇集本身每集之間沒有太大關聯，連接整個劇集的是“人”。王大錘是一個職場界、名醫界、相親界、神話界的著名屌絲，每天的生活都多姿多彩而又變幻莫測。萬合天宜將他們創作出來的王大錘這個角色賦予了這樣一些符號特征，他是草根小人物，勵志但是倒霉，長得一般，沒錢，是典型的“屌絲形象”。在每一集中，王大錘的“屌絲”符號不變，故事架構也是相似的：王大錘很倒霉，但故事最終王大錘往往會發生意想不到的事情，反轉劇情。而真正變化的是故事背景和人物身份、關系。換句話說，就是王大錘和不同語境的結合，造就了一個又一個全新的故事。從中我們能夠看出，商品的形式已經轉化為符號形式，物的交換與消費更多的是在符號的意義上進行的，交換僅僅變成了能指與所指之間的運作，人們可以在沒有實物的情況下進行生產、交換、消費。2

而在符號的解讀過程中，信息不在某個符碼的控制之下，不能在唯一的解釋路徑中去解碼任何信息。象征性的符號交換打破了對于信息的唯一解釋，恢復了意義的模棱兩可。《萬萬沒想到》這個符號與任何一個受眾的結合都是新的解碼過程。喜歡《萬萬沒想到》的觀眾大多是與王大錘一樣的，終日為生活奔波勞碌，卻又總是不得不面對各種無奈現實。但即便如此，各異的青年生活背景依舊造成了千姿百態的語境。比如，當觀眾處于愉悅心情時，王大錘的故事可能是一種自我調侃自我解嘲；但當處于受挫期時，王大錘的勵志就是一種對失去生活興趣的人的激勵。更有人跳出了劇集，解讀了萬合天宜這樣一群勵志奮斗的創作者。在符號的重新解碼中，形成了具有個性化的新的符號。擁有不同經歷的觀眾在觀看時因為結合了大量自身經驗，根據自身所經歷、聽聞的事產生了多樣化的共鳴。觀眾在觀看時，用自身經驗與角色進行分享，在認同或反對角色的言行的過程中形成了新的意義。劇集中的一句口頭禪后來在網絡上爆火：“不用多久，我就會升職加薪、當上總經理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巔峰。想想還有點小激動呢！”這一句話說出了許多普通人的心聲。觀眾不自覺得被王大錘的行為打動，不管多么艱難還是那么勵志，也會對他的遭遇表示同情，借此來調整自我對現實的看法。相同的文本卻對不同的人來說產生了不同的意義，也因此增加了消費量和消費者。

二、消費中的受眾本位的原則

消費社會中，由于生產相對過剩，原來以生產為中心的社會轉變成以商品消費為中心的社會，不再是由生產者決定生產，而是由市場決定生產和產量。劇集與受眾之間實際上等同于產品交換關系，受眾成為了消費者，在消費社會的大環境中，受眾具有了首要的選擇權和評判權，于是他們開始成為傳播活動的中心。而網絡文化的一大特征在于它是一種交互式文化，傳播者與受眾不再是對立的，而是互為彼此。網劇利用網絡平臺的特征樹立了“受眾本位”的制作理念。它們使劇集和觀眾間形成雙向傳播，受眾對視頻內容接受程度、喜好程度可以從評論、點擊量、轉發量等很多方面得知，受眾對什么話題感興趣、對什么風格的段子買賬，也可以從論壇、微博等各種渠道了解。網絡視頻的靈活性此時得以發揮，由于是邊拍邊播，可以根據公司內外的反饋來進行調整。例如《萬萬沒想到》前幾集的兩個大問題是選擇戲仿的影片許多觀眾不熟悉導致跳戲，以及視頻太長節奏太慢。這些在后面的幾集中都被改進了。與此同時，內容還增加了一些觀眾喜歡的元素。一個明顯的例子是，觀眾非常喜歡特效師孔連順反串的女角色，于是到后期“孔女神”的出鏡率要高了許多。

在網絡文化與消費文化的雙重語境下，網絡自制劇始終堅持再生產的基本原則，試圖尋求利益最大化。再生產的前提是物的符號化。在以媒介傳遞信息為主導的社會中，生產進一步脫離了對物的功能性復制，而最終轉向了對物的符號繁殖。模式化是再生產的基本方式。3《萬萬沒想到》以再生產為目的進行創作。“王大錘”這個符號一旦確立，接下來的再生產都是圍繞相似的故事架構模式而展開。它不再是單純的故事情節生產，而轉變成為生產屌絲符號的意義生產。我們會發現，在《萬萬沒想到》中，創作者不斷添加刪減人物，改變人物身份和關系，大量的運用當下的熱點話題作為基礎元素進行解構重構。這種創作能夠保證劇集的延展性，讓其根據收益決定生產方向。而受眾對劇集發展的參與實際上促進了劇集的生產，也就是說，消費促進了再生產，受眾作為消費者參與了再生產。創作者在再生產模式之下，接受受眾反饋，根據劇集受歡迎程度隨時決定劇集的內容走向和營銷運作方向，以此來保證利益最大化。

三、消費中的身份認同與自我想象

現代消費主義精神強調的是快樂和自我夢想的滿足，其本質是個性和自我現實的需要的滿足。4人被迫處于社會規則之下，而被壓制住的本能沖動需要有釋放的途徑。而網絡則具有這樣的特征。如今的網絡文化呈現出鮮明的欲望化特征，網絡文化的多元性使得欲望得以釋放，網絡視頻的拼貼、碎片、仿像都加倍刺激了觀眾欲望的膨脹，給予了足夠的自我想象空間，使之深陷其中。《萬萬沒想到》的創作者深諳互聯網之道，他們抓住欲望需求，夸大感官刺激，解構經典故事或是社會問題，比如抨擊調侃了戲謔的婚姻觀、老板欠薪、富二代官二代、選秀作假、偶像劇泛濫等。它用對主流文化的抵抗、叛逆來滿足網民消費視聽的欲望。

萬合天宜創作出的《萬萬沒想到》這個符號是專屬于青年的符號。他們通過顛覆話語權來表現自我。人們觀看《萬萬沒想到》，絕不是僅僅看劇找樂子，而是在消費中形成一種自我實現，為了體現自我價值。大量的每天奔波在城市中的年輕人，為了生活而忙碌拼命，經歷著社會百態，而王大錘的遭遇與他們非常相像，在王大錘身上看到了專屬于屌絲的特質。而觀看行為本身已經成為屌絲的符號，人們聚集在一起談論劇集，使用劇中的流行臺詞，以此為自己貼上標簽、劃分族群。青年人在初入社會之后產生了對前途的迷茫，對社會百態的無奈，對自我價值的迷失，他們急需一種外在的形式讓他們能夠奪得話語權，獲得自我價值的實現。在消費活動中，自我形象深深卷入整個消費過程，消費行為的本質是為了使自我形象與商品不斷契合。5人們在消費即觀看時就已經與劇集本身建立了主動模式，當人做出選擇的時候就已經與劇集之間產生了互動關系，消費行為實際上就是觀眾與劇集之間的溝通。最終，觀眾根據自己的個性選擇個性劇集，在網絡這個虛擬環境中找到屬于自己的群體，實現自我話語權的表達，確立自我價值，尋找心理平衡。而就萬合天宜制作團隊本身來說，網絡劇的制作成為了他們這群年輕人自我實現的一個途徑。

《萬萬沒想到》以其準確把握消費文化視閾下的消費特點而成功占據市場，收獲大批觀眾。它雖然不能代表所有的網絡自制劇，但是它成為了一個示范，一個新的嘗試。消費步入了符號化的時代，而一切生產都以消費者為中心，以滿足消費者的自我欲望為創作基礎。盡管這樣的生產方式有可能引發產品商品化的妥協，從而導致庸俗化傾向，但是受眾本位的原則依然是消費社會的大勢所趨。這就要求創作者需要在利益與社會責任之間尋求平衡，而必須注意的是，大眾文化、青年文化當中不乏諸多積極可取的因素，認清文化多元化的現實在當今語境之下是極為必要的。

注釋：

1.[法]讓·鮑德里亞，林志明譯.《物體系》.上海人民出版社，2001：223.

2.夏瑩.《消費社會理論及其方法論導論》.中國社會科學出版社，2007：71.

3.夏瑩.《消費社會理論及其方法論導論》.中國社會科學出版社，2007：80.

4.姚建平.《消費認同》.社會科學文獻出版社，2006：80.

5.姚建平.《消費認同》.社會科學文獻出版社，2006：108.

蔣逸文，性別：女，籍貫：江蘇南京，出生年月：1993年12月，學歷：本科，工作單位：南京師范大學新聞與傳播學院。