淺談如何引導學生學習市場營銷課中的定價策略

李素莉

陽泉煤礦高級技工學校

淺談如何引導學生學習市場營銷課中的定價策略

李素莉

陽泉煤礦高級技工學校

作為許多高校的熱門專業市場營銷課，學習市場營銷的最終目的就是能夠對口就業，并為所服務的企業制定合理的營銷策略。而定價策略在市場營銷中占據至關重要的地位，價格的制定和調整不僅直接影響消費者的購買行為,而且影響企業的利潤目標及生存發展。因此如何學好市場營銷課中的定價策略，并能實際應用是學習任務的重中之重。

市場營銷；定價因素；價格策略

縱觀新中國經濟的發展，從計劃經濟到市場經濟的變更，市場經濟的核心就是價格機制。因此價格競爭也就成了一種重要的競爭形式。靈活多變的價格成為很好的武器，可以適時發起進攻搶占市場陣地。但企業如果一味依靠價格取勝,則必定不是長久之計,最終也會流于失敗。如何既能在價格戰中立于不敗之地，又能使產品保持旺盛的生命力，就成為企業需要時刻研究的問題。作為市場營銷專業的學生學習市場營銷的關鍵就是如何理論聯系實際，為企業選擇適合自己的定價戰略。

一、學習定價應考慮的因素

學習定價策略首先要清楚價格的靈活多變是因為有眾多因素的參與，如何引導學生綜合考慮各種因素和適時調整價格策略是學習定價的第一任務。

1、產品特點

產品種類不同則需求規律不同因此價格也不同。例如生活必需品的適當降價可以吸引消費者的眼球。而品牌奢侈品的需求規律是“買貴不買賤,買漲不買跌”，心理需求才是最重要的。因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位。

其二產品處于生命周期的不同階段,其定價策略也有所不同。產品和人的生命一樣，要經歷引入、成長、成熟、衰退的階段。比如圓珠筆一引入美國市場,因其新穎奇特引發爭購,成本僅0.8美元卻賣到了20美元.等其他競爭對手殺入市場時,引入方已賺足大錢。

還有時尚性商品以及易腐、易毀和季節性商品，因其特殊的特性,一般初期價高，過后則大多采用特價、打折等方式以求快速售完,以避免或減少損失。

2、市場競爭

企業在市場中生存競爭是不可避免的,競爭越強定價的“自由度”就越低,產品壟斷性越強,定價的自由度就越高。比如資源壟斷的石油定價。

3、市場需求

我們常說薄利多銷，一般來說商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。但是學習定價策略一定不能死板教條，要懂得在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。例如某一時期商品的需求旺盛,適當提價可以獲得較多的利潤。

4、企業狀況

企業規模愈大實力愈雄厚其定價自由度就越大。還有企業的銷售渠道以及營銷人員的素質和能力。銷售渠道健全暢通的企業,其定價就會比較穩定。營銷人員也非常關鍵，業務能力強,則銷售就較為容易,商品即使價高也可以推銷出去。

5、政府干預

除競爭因素外,許多國家和地區政府對價格都有不同程度的干預甚至是控制,,如我國的煙草和食鹽的定價。當然,市場經濟的日漸成熟,會使政府對價格的干預逐漸減少。

以上各種因素對定價都會產生或多或少的影響，在教學中的空洞的理論是比較乏味的，市場營銷來自于市場并且還要應用到市場中去，所以結合各種實例進行教學驗證，并讓學生參與市場調查，對調查結果做出判斷，然后通過小組辯論的形式糾正并找出正確的定價依據。可以加深學習印象，為進一步走向社會打下良好的基礎。

二、學會如何選擇定價策略

價格作為市場營銷組合中最復雜、最敏感的一個因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。因此綜合考慮各種定價因素并學會采取適當的定價策略是學習的關鍵。理論上定價策略有以下幾種：

1、新產品價格策略

撇脂價格策略。顧名思義其做法很像從牛奶的表層撇取奶油。這種策略適用于信息產品和創新產品,由于產品易被競爭者模仿和跟進的特點，所以一進入市場就采用高價策略，爭取在最短的時間內收回投資。比如新型手機在剛推出時價高,后期則會降價。

滲透定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,在新產品剛推出時,價格定得盡量低一些,等得到消費者認可在市場上站穩腳跟后再提高價格。例如吉利汽車價格低廉，迎合了國內消費者盼望買車的熱切心理，迅速占領市場后又逐漸推出一系列新穎價高的車型。

中間價格策略。這是一種“隨大流”的定價策略，介于“撇脂”與“滲透”之間,主要按當地市場行情和平均定價水平來定價。

2、折扣價格策略

折扣定價策略是最常見的，一是數量折扣。比如商場打折、“買一贈一”、積分優惠等促銷活動。二是季節折扣。因一些商品的季節性銷售特點，為減少庫存或快速回籠資金，在旺季價高,在淡季則會降價促銷,。如過季服裝降價。三是業務折扣。生產商給經銷商一定的折扣以擴大銷路和穩定銷售渠道。比如經銷商購買越多價格則越低。四是現金折扣。為快速回籠資金,對現金支付給予一定的折扣。如房地產開發商給一次性付清房款的買房者一定的折扣。

3、心理價格策略

大多數人在購買商品的時候或多或少會受到心理因素的影響，出現一些“感性”色彩。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；這可以給人以價低、便宜的感覺。

4、相關商品價格策略

某些商品間存在一定的主副關系。比如小汽車和汽油，打印機和墨盒等。顧客一旦購買了主體產品以后，還須購買附帶產品。企業可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，使二者的銷售相得益彰，增加企業總盈利。

市場營銷就是要運用到市場上面去的，脫離市場的營銷無異于紙上談兵，所以除了在課堂上面分析定價因素和定價策略以外，讓學生進行社會實踐是很有必要的。我們可以通過校企結合或實習調查等方式為學生提供平臺，讓學生在實踐中認清市場需求，懂得活學活用，在為企業定價時，綜合考慮各種因素的影響，相應地采取適當的定價方法，并在此基礎上進行適當和適時的調整，從而實現學以致用的最終目標。

[1]（美）科特勒著：《營銷管理》(新千年版第十版)，中國人民大學出版社，2001年版

[2]韓小蕓：《電子商務時代企業的定價策略》，《企業經濟》，2002年第4期

[3]吳健安：《市場營銷學》，北京：高等教育出版社，2004年版