以大學出版社談出版業市場化過程中的價值取向

宋麗萍

中國科學文化音像出版社

以大學出版社談出版業市場化過程中的價值取向

宋麗萍

中國科學文化音像出版社

出版，作為古老而歷久彌新的一個行業，與生俱來就存在著兩種價值取向：一種是商業價值的取向，一種是文化價值的取向，二者是矛盾的統一體。眾所周知，出版是隨著印刷業的興盛而興盛起來的，而印刷機的發明、印刷業的興盛，從來都是以利潤作為驅動。在中國，政府曾經長期把出版作為傳播文化、教化的工具，所以過去有很多經典著作是以編本的形式出版的，即由國家的出版機關編撰印刷，而在民間則更多地把出版作為謀生、牟利的工具。本文將就大學出版社市場化過程中的價值取向進行分析研究。

大學出版社；市場化；價值取向

大學出版社，作為繼科研力量、教學力量之后的大學第三種力量，不僅可以顯示、實現、擴大一所大學的科研成果，還可以作為載體來記錄和傳播大學思想庫和學術庫中新的理論觀念。要堅持正確的文化價值取向，大學出版社應當處理好以下幾個方面的關系。

一、商業利潤的牟取與文化品位的堅持

雖然出版業有商業屬性和文化屬性兩方面，而最理想的方式是將這兩個方面統一，使之既從事文化，又得到經濟利益。但是其次在出版領域中，尤其是大學出版社，自然是注重文化價值的要比注重商業價值的優越。以傳播文化為己任的出版社看重的是出版的第一屬性，第一屬性是傳播文化，不是掙錢，不是牟利，因為牟利這個屬性在其它行業里都存在，如果單純抱著賺錢的心態，可以賣水果，可以炒股，但是它們不可能給你帶來出版業的另一個概念——文化。出版物雖然是商務，但是它是文化的商品，文化在前，商品在后，所以在大學出版社中，能堅持正確文化價值取向的出版社才能是出版業真正的棟梁和支柱。

與此同時，對任何一家出版社而言，它的產品前景并不是穩定的，它所生產的產品中，始終有一個矛盾存在，即該出版社有機會做最好的文化產品，也有可能做最好的商業產品。出版不是一個空調廠、電視機廠，這些實物的生產是可以控制的，是可以遵循明確的計劃而進行的，但是出版社的產品質量是沒有明確標準的，有可能今天就得到一個好的產品，也可能“十年磨一劍”。不是通過單純文化價值的堅持或者商業利潤的追求就能完成的，可能是好的產品，也可能是不被社會認可的好的產品，無法預期，但是可以期待。這其實是出版社在文化價值和商業價值之間的一種博弈，在這種情況下，出版社除了秉承正確的文化價值取向、保持心頭一點清明的同時，還必須進行市場調查分析、選題策劃等商業運作。

二、大眾文化的提升與精英文化的普及

隨著出版作為一個傳媒在社會上影響越來越大，它的產業規模越來越大，我們應當注意到，雖然出版的本職責任是向受眾傳播優秀文化，但是很多優秀的文化未必是大眾文化，往往開頭是小眾的、精英的文化。正因為存在優秀的文化、精英的文化、小眾的文化，才有可能推動更多的人接受文化，才能夠造成文化的大眾化，文化的普遍化。這里有矛盾：普遍的需求可以帶來贏利，可是普遍的需求如果沒有精英文化的支撐，提不高，走不遠，不能夠將這種熱情持續地保持，或者說，使人的教養不斷提升。

在文化的影響中，精英文化是優越的，因為大眾文化是被它感化、被它吸引所建立并不斷豐富起來的。在文化層面中，精英文化是源頭；在商業領域中，精英文化是負面的東西，因為商業文化需要大眾文化、大眾口味，大眾文化可以給它帶來效益，而精英文化往往是需要投入的。

三、產業資源的細化與圖書品牌的拓展

就現階段而言，對出版社進行細分的過程也是對出版社資源進行細分的一個過程，這種有選擇的“洗牌”是相對合理的。因為出版社很難樹立全面的品牌，一個成功的出版社真正的品牌應該是給受眾一種下意識的反應——這個出版社的產品都是好的。出版社的品牌建立應該是建立在先進的出版理念、優秀的編輯隊伍、出眾的作者群的基礎之上的，然后才能出版優秀的圖書。

分工是必要的，可是出版社真正的品質應該是出的每一本書都是好的，也就是說，只要出版的書是優秀的，即使普通的出版社也有出版優秀圖書的可能。這個分工是根據出版社的實際狀況逐漸建立品牌、建立核心競爭力的實際條件。一家出版社又多少優秀編輯，都是屬于哪個方面的“伯樂”，根據編輯的取向確定作者聯系稿件，長久積累下來慢慢形成出版社的作者群，進而形成出版社的特色。出版社自然也會做專業外的書，例如浙江出版社主要做的是作家文學方面的書，但也做過《哈佛女孩》之類十分暢銷的書，所以說分工是合理的，但不是絕對的。

四、“借雞下蛋”的模式與“大作者群”的建立

大學出版社，作為出版社中特殊而重要的組成部分，自誕生之時起就和大學有著千絲萬縷的聯系。大學出版社的作用是幫助作者把草稿變成圖書。一家好的出版社可以把作家的零亂的、尚未進行歸納的、不符合邏輯或表達有問題的知識規范化。正如賀圣遂社長所言：“一個優秀的大學出版社甚至可以成為一所把大學出版服務變成一個用出版實現大學的功能。不僅出書為大學服務，同時糾正許多大學的偏差、缺陷，成為一個通過出版，比一個實體更具有大學功能的大學。”

大學功能中有傳播知識、播撒文明的方面，一個個學科的知名人士在這里傳道授業解惑，而大學出版社則把知識整理出版，大學的學術、科研力量越強，那么這所出版社可以實現自身理念的機會就越多，但是并非一個學校只能憑借自己學校的學術科研隊伍才能實現自己的科研目標，以復旦社為例，其人員構成中，本校占45%,而外校的、社會的優秀人才占55%。如果出版社具有特色、方向、理念，那么既能挖掘本校資源的潛力，同樣也能吸納社會其他院校的隊伍。復旦社不僅出本校教授的書，也出清華教授的書。再比如，廣西師范大學出版社，作為地處西南邊陲，本校資源并不豐富的出版社，它出了許多復旦大學教授的、北京大學教授的書。可見，這種“借雞下蛋”的模式是完全可行的。

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[4]傅小北.出版社的形象塑造[J].中國出版.1996(01)

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