運用“擬態環境”理論構建功能對廣告傳播簡要評析

徐海濤 (河南理工大學 454003)

廣告傳播作為大眾傳播的一種方式，它的傳播的機制也就符合大眾傳播的一般性的規律。當然它也受到大眾傳播的規律的限制，本文就是從把廣告傳播和擬態環境有機的結合起來，這樣就可以讓我們從一個新的視角來理解廣告傳播的本質的特征，進而指導我們的現實研究。

一、關于對“擬態環境”的闡述

“擬態環境”來源于柏拉圖“洞穴理論”,是由美國著名的新聞工作者李普曼最早提出，“洞穴理論”的主要內容是指在一個封閉的洞穴中關著幾個囚徒，由于沒有看到自己背后燃燒的火，一直認為前面墻壁上的人影是別人，其實是自己或者同伙的人影。囚徒們一直沒有知道真實的情景，所以一直被眼前的景物所蒙蔽和欺騙，直到有一個囚徒從洞穴中逃脫，才看到洞外的真實世界，才知道之前在洞穴的世界不是真實的。這個理論很形象地描述了“擬態環境”的本質，“擬態環境”和現實環境具有很大的區別，“擬態環境”不是嚴格意義上的現實環境。李普曼把這種“洞穴理論”運用到是大眾傳播中，提出了著名的“擬態環境”，大眾傳播高速發展到現在，營造的也不是真實的世界，不是客觀存在的世界，而是媒體世界。廣告傳播是大眾傳播的一種，也具有這項共嫩，廣告傳播也是一種營造的虛幻世界，和真實的世界有很大的差別。

二、“擬態環境”在廣告傳播中的表現

我國廣告法明確規定，廣告必須是真實的，不能虛構。換句話說，廣告傳播過程中給受眾必須具有真實性和客觀性，不能具有虛假性。不能讓受眾產生誤解。

客觀真實是廣告的生命，如果廣告不能做到客觀真實，廣告也就失去了最基本的屬性，也就沒有存在的必要性。但是在現實的廣告中，廣告的真實性已經大大打了折扣，廣告給我們呈現的不是廣告的真實性。廣告給我們的世界是一個虛擬的、不真實的“擬態環境”，離我們客觀真實的世界相差甚遠。

廣告傳播營造的“擬態環境”原因主要有三。

其一,從主觀上來說，廣告主為了推銷的自己的商品和服務，為了提高自己的商品和服務的品牌效應，在信息的選擇上會有一定的取舍，這樣也造成了商品和服務的信息不全面。而從廣告公司來講，為了贏得廣告主的青睞，在廣告上的設計和制造上會盡可能把商品和服務好的一面呈現給消費者，為了達到這個目的，夸大商品和服務的功能也是在所難免的。最典型的例子就是現在充斥各種的媒體的方便面的廣告。方便面的廣告為了吸引消費者，把方便面的作料夸張，比如牛肉面，在廣告上我們看到的是大塊大塊的牛肉和美味圓潤的面條，但是，在實際中，消費者買到的方便面卻實干巴巴的調料，根本沒有大塊的牛肉，甚至沒有肉末，連點牛肉味都不能聞到。

其二,從客觀方面來說，現在廣告費用非常的貴，廣告主為了節約版面和時段，不可能把商品和服務的信息一一傳播給消費者，這樣，廣告主在信息的選擇上也會選擇對自己商品和服務有益的信息，刪減對自己不利的信息。這樣也就造成信息的不對稱，不全面。這樣也會造成“擬態環境”的出現。廣告公司現競爭激烈，為了獲得客戶，也是千方百計為客戶服務，想客戶不能想，為客戶制造具有吸引力和誘惑力的廣告。

其三,從傳播的效果來說，由于上面的主觀和客觀的原因，廣告呈現的信息很大一部分是不真實的，但是可以滿足消費者的欲望，給消費者欲望的滿足感，進而在營銷上獲得成功。這種廣告傳播是效果是成功的。廣告傳播的“擬態環境”給消費者一種感覺的真實性，一種廣告的認同感。比如，某高檔的樓盤的廣告語“與高檔人群為鄰居”，這句廣告語傳播給消費者一種暗示信息，住在這樓盤就是一種高貴身份的象征，是一種面子的滿足，是社會精英中的一員。這樣，這種暗示會促使很多消費者買此樓盤，很多消費者購買此樓盤的房子不是真正改善住房條件的需求，而是一種獲得他人認同的欲望滿足。

三、用“擬態環境”對廣告傳播進行評述

廣告傳播呈現給受眾是一個刻意美化了的世界，和現實客觀世界有很大的差距。美化了的世界中到處是俊男美女和幸福的生活，這樣做的目的就是喚起消費者心中的向往。從而誘導消費者購買廣告所推銷的商品。廣告在這里刻意構造的社會就是“擬態環境”。這個世界是那么的誘人，使得消費者毫不猶豫的掏腰包來獲得“美好世界”。

廣告傳播來制造的“擬態環境”一般有以下的三種方式:

一是廣告傳播的目的就是用大量的媒體來營造商品和服務的“擬態環境”，廣告傳播窮盡各種手段，就是為了商品和服務推銷出去，達到廣告主的目的。正是這種目的，也造就了很多經典的廣告。“擬態環境”的運用，在廣告的花樣和推銷上起到了極大的作用。

二是廣告傳播運用各種現代媒介來制造強大的輿論導向，形成讓消費者來購買的消費輿論。消費者去購買這款商品，并不是因為真正的需要這個商品，而是需要這種商品營造的虛擬世界所帶來的需求。比如某酒的廣告語“男人的味道”，在現在社會剛性男人比較缺乏，很多男人都會購買這類酒，好像喝這種酒就是代表“真男人”就具有了男人的味道。而實際上，男人味不會靠喝此類就會具有的。但是受媒體宣揚的這種“擬態環境”觀念，很多的男性消費者會沉醉于“擬態環境”所營造的虛幻世界中。

三是廣告被成為“夢幻加工廠”，消費者就在這個加工廠里樂不思蜀，在廣告營造的“擬態環境”獲得了人生的各種欲望的滿足，雖說這種欲望是虛幻不真實的，但是消費者為了逃避現實世界的種種不滿意，也會情愿在這種“擬態環境”娛樂。它使得“看得見的世界不再是真實，看不見的世界不再是夢想”.

廣告營造的這種“擬態環境”在法律規定的范圍中是允許的，也是合情合理的，但是，這種“擬態環境”不能過于的夸張和虛假，在法律的限制內如果運用的合適恰當對社會是有益的，對整個社會的經濟也是有益的。如果在損害社會利益上也是該嚴明禁止的，這樣，我們的社會才會和諧。社會經濟才會有序穩定的發展。

注釋：

1.麥克盧漢.《理解媒介——論人的延伸》北京：商務印刷館，2000.