中國(guó)戶外廣告的生存發(fā)展之路

史春艷 （南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

中國(guó)戶外廣告的生存發(fā)展之路

史春艷 （南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

近年來，我國(guó)戶外廣告的發(fā)展一波三折，歷經(jīng)過膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段，然而新形勢(shì)下依然面臨很多困境。2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場(chǎng)整頓治理給整個(gè)戶外廣告行業(yè)帶來很大的影響，近兩年新興的移動(dòng)技術(shù)又快速瓜分了巨量的市場(chǎng)份額，因此尋找到準(zhǔn)確的突破口是當(dāng)下戶外廣告經(jīng)營(yíng)者們亟待解決的問題。

本文為校級(jí)課題《新媒體時(shí)代對(duì)中國(guó)戶外廣告生存發(fā)展研究》，課題編號(hào)：XJ2010020。

一、國(guó)內(nèi)戶外廣告近年來遇到的發(fā)展困境

1.市場(chǎng)整頓造成傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)的不穩(wěn)定

2008年國(guó)家以北京奧運(yùn)為契機(jī)，從北京開始，掀起了遍布全國(guó)范圍的戶外廣告整治運(yùn)動(dòng)。這次整治對(duì)樓頂、墻面、道路旁的各種戶外廣告設(shè)施做了詳細(xì)的規(guī)定。整頓活動(dòng)一直持續(xù)到2010年，除了北京上海廣州等一線城市之外，多個(gè)地級(jí)市都開展了大范圍的清理。

此次戶外廣告市場(chǎng)治理在一定程度上達(dá)到了政府清肅市場(chǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管的目的，在大型賽事和活動(dòng)推廣中形成了對(duì)戶外媒體完善的監(jiān)管體系，但另一方面，也對(duì)戶外廣告市場(chǎng)帶來了很大沖擊。上海市環(huán)衛(wèi)局曾經(jīng)在2008年4月下發(fā)的一紙叫停審批的“緊急通知”，稱“從即日起全市停止各類形式戶外商業(yè)廣告設(shè)置的審批，包括到期續(xù)批”。這一通知波及到幾十億的廣告市場(chǎng)，包括從事戶外廣告產(chǎn)業(yè)的約3000家企業(yè)，幾萬名從業(yè)人員，加上上游從事設(shè)計(jì)、材料、噴繪等行業(yè)的人員約十萬人左右。

市場(chǎng)的整頓治理加速了傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)洗牌的進(jìn)程，加上實(shí)行戶外資源經(jīng)營(yíng)權(quán)由政府拍賣競(jìng)標(biāo)的制度，加大了公司運(yùn)營(yíng)的成本，這些都造成了傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)的不穩(wěn)定。

2.戶外新媒體廣告市場(chǎng)風(fēng)云變幻

國(guó)內(nèi)戶外新媒體市場(chǎng)自2003年分眾傳媒黑馬殺出之后，各類新媒體公司如雨后春筍紛紛快速成立發(fā)展起來，包括移動(dòng)公交類的巴士在線、華視傳媒，戶外LED大屏行業(yè)的郁金香傳媒和鳳凰傳媒，還有航空新媒體領(lǐng)域的航美傳媒等。在2009年之前，戶外新媒體市場(chǎng)盈利模式清晰，尤其2005年分眾傳媒成功上市，使得戶外新媒體市場(chǎng)給風(fēng)投公司帶來極大的吸引力，2008有近3成投放到戶外新媒體行業(yè)。整個(gè)戶外新媒體行業(yè)涌現(xiàn)出跑馬圈地的態(tài)勢(shì)，由于從投資到實(shí)際獲得經(jīng)營(yíng)收益速度較快，市場(chǎng)化程度不高，因此圈地越快意味著達(dá)成壟斷也就越快。

然而2009年由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響以及戶外廣告市場(chǎng)整頓力度的持續(xù)加大，新媒體市場(chǎng)也出現(xiàn)了泡沫風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)投機(jī)構(gòu)減少了對(duì)戶外新媒體的投入。一些規(guī)模較小的戶外新媒體公司由于沒有足夠資金的支持，只能面臨或倒閉或被收購的命運(yùn)。這一輪的市場(chǎng)洗牌也使戶外新媒體行業(yè)中出現(xiàn)馬太效應(yīng)，在各細(xì)分領(lǐng)域中規(guī)模較大的公司才有可能獲得行業(yè)整合和擴(kuò)張渠道資源的機(jī)會(huì)。

3.移動(dòng)時(shí)代帶來戶外廣告市場(chǎng)新的沖擊

隨著3G、4G移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及應(yīng)用，使得現(xiàn)在社會(huì)逐漸步入以人為中心，以個(gè)人終端為中心的時(shí)代。戶外廣告市場(chǎng)在新媒體的帶動(dòng)下剛剛從傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)中瓜分到一部分份額，卻轉(zhuǎn)而面臨移動(dòng)端迅猛又強(qiáng)勢(shì)的沖擊。越來越多的廣告主預(yù)算開始往移動(dòng)端在發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在這波沖擊下顯得招架無力。整個(gè)受眾市場(chǎng)對(duì)媒體的選擇重心偏向移動(dòng)終端，企業(yè)品牌順勢(shì)而行，包括國(guó)際大型企業(yè)知名品牌，涉及餐飲、日化、服飾、家電、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者和廣告主關(guān)注度的轉(zhuǎn)移給戶外媒體的經(jīng)營(yíng)者們提出了新的發(fā)展要求。

二、國(guó)內(nèi)戶外廣告的生存發(fā)展之路

1.傳統(tǒng)戶外廣告媒體要挖掘自身特點(diǎn)做出好創(chuàng)意

戶外廣告在媒體投放中通常是作為組合和輔助媒體出現(xiàn)，最大的作用在于強(qiáng)化品牌形象和區(qū)域市場(chǎng)的拓展，因此其價(jià)值依然是不可替代的。傳統(tǒng)戶外媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一可能就在于它本身就是廣告，受眾接觸媒體的機(jī)會(huì)等同于受眾接觸廣告訊息的機(jī)會(huì)。進(jìn)行好的策劃，做出好創(chuàng)意，可以極大的發(fā)揮傳統(tǒng)戶外媒體的優(yōu)勢(shì)。

可口可樂公司旗下的一款運(yùn)動(dòng)飲料Powerade，利用最傳統(tǒng)的街頭廣告牌做了大膽創(chuàng)新。將這些廣告牌改造成肩負(fù)了攀巖，測(cè)臂力，拳擊功能的健身器材，行人在駐足觀賞之余可借此體側(cè)出自己的體能值，加上逗比的廣告語，“You have more power than you think!”（你的能量超乎你想象）。短暫的無氧運(yùn)動(dòng)讓人聯(lián)想到補(bǔ)充能量的運(yùn)動(dòng)飲料，直接將產(chǎn)品訴求灌輸給體驗(yàn)的受眾。宜家在法國(guó)做過街頭戶外超大號(hào)樣板間，讓置身其中的顧客化身小人國(guó)國(guó)民。除此之外，宜家還承包過地鐵車廂，將車內(nèi)一切內(nèi)飾，窗簾、扶手的照明、椅子及地毯全部用IKEA產(chǎn)品改造，同時(shí)提供瑞典菜肴與IKEA的食品。不過，乘坐這趟地鐵需要會(huì)員身份并事先申請(qǐng)，這也體現(xiàn)出專屬IKEA粉絲的的優(yōu)越感。類似這種場(chǎng)景體驗(yàn)的戶外傳播使用的都是最為傳統(tǒng)的戶外媒體，因其獨(dú)特的創(chuàng)意更富有親和力，更易為受眾理解和接受，也更能取得理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.結(jié)合大數(shù)據(jù)，打造渠道網(wǎng)絡(luò)化使戶外新媒體更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮和行業(yè)并購，戶外新媒體在各細(xì)分市場(chǎng)中的行業(yè)內(nèi)整合已經(jīng)基本完成，多寡頭壟斷格局初步形成。在這種情況下，顯然已經(jīng)不能再繼續(xù)采用前期圈地割據(jù)的增長(zhǎng)模式。調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)化、終端化戶外廣告媒體被廣告主普遍看好。因?yàn)閱蝹€(gè)媒體易被忽視且廣告輻射面小，形成網(wǎng)絡(luò)化之后可以覆蓋更廣泛的區(qū)域和更多定義明確的目標(biāo)受眾。分眾傳媒首先打造樓宇液晶屏的網(wǎng)絡(luò)化模式，包括商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)以及銀幕巨陣影院廣告。

與此同時(shí)，在調(diào)查中廣告主表示，增加戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮，采用窄一些的媒介投放廣告是希望能夠更深入準(zhǔn)確的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。分眾傳媒旗下的框架傳媒推出了一套FPS系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，通過商圈類型、物業(yè)類型去分辨消費(fèi)者，制造有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。而隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)購買可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的受眾細(xì)分。運(yùn)營(yíng)商將不再是盲目的到處投放，而可以根據(jù)目標(biāo)用戶的個(gè)性精準(zhǔn)化廣告推送。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)化鋪設(shè)媒體渠道是戶外新媒體今后發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。

3.移動(dòng)時(shí)代的多點(diǎn)交互是戶外廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著移動(dòng)技術(shù)的成熟，未來的戶外廣告必然將向大平臺(tái)、多點(diǎn)轉(zhuǎn)移交互方向發(fā)展，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)之間的數(shù)據(jù)分享、互動(dòng)交流將成為大趨勢(shì)。利用移動(dòng)技術(shù)，用戶可以建立起戶外的移動(dòng)連接，每一個(gè)戶外場(chǎng)所都將變成互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

分眾傳媒依托樓宇WiFi熱點(diǎn)，以分發(fā)平臺(tái)的形式為“彩票寶”拉動(dòng)新用戶；并且作為微信在深圳試點(diǎn)的合作伙伴，分眾在樓宇屏幕上安裝iBeacon硬件設(shè)施，使用微信搖一搖后，商戶可通過向附近用戶推送紅包和優(yōu)惠券等；巴士在線戶外媒體通過免費(fèi)公交移動(dòng)WiFi平臺(tái)接入，建立“我玩”H5移動(dòng)營(yíng)銷社區(qū)，將各類信息滲透至On-Bus和Off-Bus場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)品牌交互移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。加入了移動(dòng)連接之后，這些戶外新媒體的服務(wù)能力得到了實(shí)質(zhì)性的提升，具備了廣告轉(zhuǎn)化率、精準(zhǔn)投放、用戶分析、營(yíng)銷互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的特點(diǎn)。

移動(dòng)技術(shù)賦予戶外媒體新生命力，借助移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)、新載體，可以創(chuàng)新內(nèi)容信息的生產(chǎn)和傳播方式，戶外媒體包括傳統(tǒng)和新媒體都可以在內(nèi)容、渠道、管理等方面做深度融合。打造跨平臺(tái)、多終端的全新數(shù)字化媒體平臺(tái)，這將會(huì)是今后戶外媒體發(fā)展最明顯的趨勢(shì)。

三、結(jié)語

戶外媒體是最老的媒體，現(xiàn)在卻可以說是最新的，因?yàn)橛螒蛞?guī)則和界限完全不受限制。綜觀戶外廣告在中國(guó)走過的歷程和當(dāng)今在中國(guó)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，可以確信它必將在新的時(shí)代、新的形勢(shì)下展現(xiàn)出新的魅力。