虛擬運(yùn)營商對省級基礎(chǔ)運(yùn)營商的影響研判

應(yīng)江勇

1 ? 虛擬運(yùn)營商定義

一般來說，電信服務(wù)價(jià)值鏈涵蓋無線接入網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、核心網(wǎng)、SIM卡/配置、計(jì)費(fèi)、用戶管理、品牌、銷售/渠道等環(huán)節(jié)，從這些視角出發(fā)，虛擬運(yùn)營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）指本身不具備基礎(chǔ)電信運(yùn)營商（MNO，Mobile Network Operator）所擁有的無線接入網(wǎng)絡(luò)及分配許可的無線頻率資源，主要通過租用MNO或其它第三方的網(wǎng)絡(luò)資源，獨(dú)立完成包括SIM卡發(fā)行、計(jì)費(fèi)、銷售、客服等電信業(yè)務(wù)流程，同時還可對電信業(yè)務(wù)進(jìn)行不同程度的加工處理并以自主品牌的形式向用戶提供電信業(yè)務(wù)。

2 ? 虛擬運(yùn)營商分類及國際經(jīng)驗(yàn)

從MVNO分類來看，一般都從資源與能力角度將MVNO分為用戶資源型、渠道能力型、品牌能力型、運(yùn)營能力型、內(nèi)容能力型等5種類型。基于目標(biāo)-途徑理論（Path-goal theory），可將MVNO分為3類，分別是：1）資本運(yùn)作型，指將虛擬運(yùn)營商牌照及進(jìn)入電信業(yè)作為向資本市場傳遞市場價(jià)值的信號，利益聚焦點(diǎn)是資本市場運(yùn)作而非電信市場經(jīng)營。2）“曲線救國”型，指進(jìn)入電信業(yè)的立足點(diǎn)是改善自有核心產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的差異化競爭能力，提升自身核心產(chǎn)品溢價(jià)空間。3）能力進(jìn)階型，指將電信業(yè)看作是現(xiàn)有電信產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級工具，提升電信服務(wù)的核心能力以改善其在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位，獲取更多的電信服務(wù)收益。

從MVNO國際經(jīng)驗(yàn)看，MVNO從啟動到成熟需要5～7年時間，成熟階段市場份額基本穩(wěn)定在7%左右，領(lǐng)先型MVNO需要3～5年實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)Informa及Valoris Viewpoint統(tǒng)計(jì)，全球25%的MVNO最終停業(yè)或被收購，用戶排名TOP5的MVNO占MVNO整體市場份額70%以上。同時，MVNO將促進(jìn)弱勢MNO用戶增長，如美國Sprint與多家MVNO合作，細(xì)分市場，使得其新增用戶占美國新增用戶總數(shù)的33%，2011年Sprint用戶市場占有率從2010年的11.9%提升至17.8%，并使其市場份額由2010年的全美排名第4位提升至2011年的第3位。另外，MVNO帶來的新商業(yè)模式，如GSM Nation為用戶提供未鎖定運(yùn)營商的手機(jī)，用戶自由選擇網(wǎng)絡(luò)，向第三方服務(wù)商購買語音數(shù)據(jù)套餐再分銷給消費(fèi)者。

3 ? 虛擬運(yùn)營商對省級基礎(chǔ)運(yùn)營商的利弊

影響

從MVNO對MNO的影響來看，深入分析國內(nèi)省級基礎(chǔ)運(yùn)營商當(dāng)前發(fā)展情況后，筆者認(rèn)為總體上是弊大于利：1）擴(kuò)大競爭壓力：隨著來自不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的MVNO的進(jìn)入，MNO面臨的不僅僅是競爭對手帶來的同質(zhì)競爭及OTT業(yè)務(wù)所帶來的競爭壓力，產(chǎn)業(yè)鏈競爭、跨行業(yè)競爭壓力將會進(jìn)一步加大;2）拉低通信資費(fèi)：根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格策略是MVNO市場開拓的主要手段，隨著競爭主體的不斷增多，價(jià)格存在巨大的不穩(wěn)定性，如京東于2014年5月28日至12月31日，推出每購物2元即贈送1分鐘通話時間，如果用戶在京東月消費(fèi)超過1 000元即可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)打電話、上網(wǎng);3）惡化用戶爭奪形勢：MVNO將針對特定細(xì)分市場采取多樣化的用戶策略，MNO面臨嚴(yán)峻的存量用戶保有、價(jià)值提升問題，渠道類MVNO一定程度上會降低MNO對社會渠道的話語權(quán);4）創(chuàng)新特定市場業(yè)務(wù)：MVNO充分利用其原有資源，開發(fā)和經(jīng)營為特定用戶群體打造的個性化服務(wù)，大量具有特色的增值應(yīng)用將應(yīng)運(yùn)而生，MNO業(yè)務(wù)被替代性增強(qiáng);5）提升服務(wù)感知水平：MVNO將通過跨行業(yè)資源整合，推出涵蓋諸如購物、訂票等內(nèi)容的整合服務(wù)產(chǎn)品，便民惠民效果顯著，MNO的用戶感知、用戶忠誠等方面面臨考驗(yàn)，如京東170號碼用戶關(guān)聯(lián)京東賬戶，就能以優(yōu)惠價(jià)在京東商城買到各種“特權(quán)”商品，而且全場配送免費(fèi)，同時“特權(quán)”還將延伸至音樂、電子書、社交、游戲、云盤、O2O以及金融等業(yè)務(wù)，阿里170號段用戶可在阿里官網(wǎng)、淘寶、天貓等平臺享受選號入網(wǎng)、充值繳費(fèi)、辦公合約套餐等服務(wù)。

4 ? 虛擬運(yùn)營商競爭策略研判

MVNO進(jìn)入電信市場，為了能在MNO的夾縫中生存、發(fā)展乃至壯大，將盡可能避免與MNO的正面競爭，差異化競爭將是MVNO的主要競爭策略，具體如表1所示。

5 ? 虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)對省級基礎(chǔ)運(yùn)營商帶來的

潛在風(fēng)險(xiǎn)

虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)給省級基礎(chǔ)運(yùn)營商帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，具體如表2所示。

6 ? 省級基礎(chǔ)運(yùn)營商對移動轉(zhuǎn)售的應(yīng)對策略

6.1 ?組織管理方面

（1）把握主動權(quán)：積極向集團(tuán)公司申請轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在本省份進(jìn)行試點(diǎn)，在符合集團(tuán)要求的前提下，主動與MVNO產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代理和轉(zhuǎn)售協(xié)同等開展合作。

（2）組織機(jī)構(gòu)：成立研究和介入移動轉(zhuǎn)售工作的跨部門項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員涵蓋與移動轉(zhuǎn)售相關(guān)的商務(wù)合作、產(chǎn)品開發(fā)、IT系統(tǒng)合作等多個部門，由一個部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，賦予其跨部門考核權(quán)限。加強(qiáng)對國外轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開展情況、競爭對手轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)模式的跟蹤和研究。

（3）流程制度：著手制定試點(diǎn)地市的管理流程和制度，保證轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)順利開展，防范可能出現(xiàn)的問題和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（4）IT系統(tǒng)改造：按集團(tuán)政策要求，若允許對申請企業(yè)提供系統(tǒng)租用服務(wù)，則對申請企業(yè)提供該服務(wù)并按集團(tuán)要求做好系統(tǒng)改造，若不允許，則要做好為申請企業(yè)提供相關(guān)系統(tǒng)接口的準(zhǔn)備。

（5）考核措施

1）用戶層面：申請將MVNO在本省發(fā)展的用戶算作省級運(yùn)營商發(fā)展客戶，記入KPI考核;2）業(yè)務(wù)層面：申請將MVNO在本省發(fā)展用戶所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)量算作省級運(yùn)營商發(fā)展業(yè)務(wù)量，記入相關(guān)考核;3）收入層面：申請將由本省移動轉(zhuǎn)售用戶所產(chǎn)生的移動轉(zhuǎn)售結(jié)算收入算作省級運(yùn)營商收入，記入KPI考核。

6.2 ?協(xié)同方面

移動轉(zhuǎn)售是一種上下游的商業(yè)合作關(guān)系，省級運(yùn)營商應(yīng)與MVNO共同合作，開展協(xié)同營銷，保持服務(wù)的一致性，避免出現(xiàn)渠道、品牌、產(chǎn)品沖突等問題，影響雙方市場正常發(fā)展。

（1）渠道協(xié)同：MVNO的渠道做到與省級運(yùn)營商的社會代理渠道相互配合，原有的代理量不能少，避免出現(xiàn)渠道爭搶等沖突。

（2）產(chǎn)品協(xié)同：雙方在產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)相互區(qū)隔，各MVNO可結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)特色產(chǎn)品，避免與省級運(yùn)營商產(chǎn)品形成正面競爭。

（3）宣傳協(xié)同：在MVNO的宣傳中避免出現(xiàn)“移動”、“10086”等品牌相關(guān)信息，但可宣傳4G技術(shù)。

（4）促銷協(xié)同：各MVNO的促銷方案以及由此帶來的業(yè)務(wù)量的增長情況需提前通報(bào)給省級運(yùn)營商，避免網(wǎng)絡(luò)流量突發(fā)性爆漲。

6.3 ?支持方面

除了提供無線網(wǎng)絡(luò)資源和基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)信息外，省級運(yùn)營商還可以為初次涉足電信運(yùn)營領(lǐng)域的MVNO提供IT系統(tǒng)咨詢、產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)培訓(xùn)等多種專業(yè)支持，協(xié)助MVNO快速開展業(yè)務(wù)。省級MNO給予MVNO相關(guān)的專業(yè)支持如圖1所示。endprint